一、 介绍孙子兵法

《孙子兵法》又称《孙武兵法》、《吴孙子兵法》、《孙子兵书》、《孙武兵书》等，英文名为《The Art of War》，是中国古典军事文化遗产中的璀璨瑰宝，是中国优秀文化传统的重要组成部分，是世界三大兵书之一（另外两部是：《战争论》（克劳塞维茨） ，《五轮书》（宫本武藏） ）

《孙子兵法》是我国最古老、最杰出的一部兵书，历来备受推崇，研习者辈出。

《孙子兵法》全书共八十三篇。分为上卷、中卷、下卷，孙子兵法是经过曹操修改而流传的十三篇。

　　《始计篇》第一、讲的是妙算，即出兵前在庙堂上比较敌我的各种条件，估算战事胜负的可能性，并制订作战计划。

　　《作战篇》第二、讲的是妙算后的战争动员、及取用于敌，胜敌益强。

　　《谋攻篇》第三、是以智谋攻城，即不专用武力，而是采用各种手段使守敌投降。

　　前三说的是战略运筹。

　　《军形篇》第四、讲的是具有客观、稳定、易见等性质的因素，如战斗力的强弱、战争的物质准备。

　　《兵势篇》第五、讲的是指主观、易变、带有偶然性的因素，如兵力的配置、士气的勇怯。

　　《虚实篇》第六、讲的是如何通过分散集结、包围迂回，造成预定会战地点上的我强敌劣，以多胜少。

　　此三是作战指挥。

　　《军争篇》第七、讲的是如何“以迂为直”、“以患为利”，夺取会战的先机之利。

　　《九变篇》第八、讲的是将军根据不同情况采取不同的战略战术。

　　《行军篇》第九、讲的是如何在行军中宿营和观察敌情。

　　战场机变。

　　《地形篇》第十、讲的是六种不同的作战地形及相应的战术要求。

　　《九地篇》第十一、讲的是依“主客”形势和深入敌方的程度等划分的九种作战环境及相应的战术要求。

　　军事地理

　　《火攻篇》第十二、讲的是以火助攻。

《用间篇》第十三、讲的是五种间谍的配合使用。书中的语言叙述简洁，内容也很有哲理性，后来的很多将领用兵都受到了该书的影响。

二、 书上引用的解释

孙子曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。

孙子说，大凡两军交战，先到达战地待敌的一方精力充沛、主动安逸；而后到达战地匆忙投入战斗的一方则被动劳累。所以，善战者调动敌人而决不为敌人所调动。调动敌人使之前来我方预想战地，要用利益引诱；使敌人不能先我到达战场，要设置障碍多方阻挠。所以，敌人若处军安逸，则使之疲劳；若敌人粮食充足。则使之匮乏；若敌人安然不动，则使他不得不动。

“虚实”的核心宗旨，就是积极夺取作战的主动权，创造条件，争取优势，主动灵活地打击敌人。众所周知，主动权即军队命脉之所系。孙子对这层道理早有深刻的领会，并用简洁深刻的一句话，概括揭示了牢牢掌握主动权的不朽命题：“致人而不致于人”，即善于调动敌人而不被敌人所调动。孙子强调，这既是理解“虚实”关系的钥匙，也是正确运用“虚实”、转化“虚实”所要达到的目的。这一原则，也是孙子制胜之道的灵魂，无怪乎《李卫公问对》要这么说古代兵法：“千章万句，不出乎致人而不致于人而已。”

三、 掌握主动权

主动权和胜利在战争中就像一对孪生兄弟。主动权在战争中历来受到军事家重视，从孙子在《势篇》中提出“善战者，致人而不致于人”到淮南王刘安提出“陵人者胜，待人者败，为人杓者死”，兵书多有涉及。“战争中的主动权是指军队行动的自由权”，掌握战争中的主动权或者说掌握军队行动的自由权对于战争的胜负至关重要。“行动自由是军队的命脉，失去了这种自由，军队就接近于被打败或被消灭”。两军相争，目的在于保存自己、消灭敌人，而要达到这种目的，关键是能够把握住战争的主动权。在《孙子兵法》中，孙子系统阐述了战争主动权问题。
　　
　　1、以“知”为主导的战争指导是掌握战争主动权的前提
　　“知”是“先胜”和“待敌可胜”的前提。 孙子在《形篇》中说“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”，强调兵力部署上先要达到“我不可胜”，然后“待敌可胜”。“我不可胜”是为了“不致于人”，而“待敌可胜”是为了“致人”。孙子提出 “见胜不过众人之所知，非善之善者也。战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳”，这种“见胜先知” 的原则就是孙子给我们强调的达到“先胜”和“待敌可胜”的前提。孙子认为，只有“见胜先知”，才能“所措必胜”，也只有“所措必胜”才能“战胜不忒”。
　　“知”是“杂于利害”的前提。“利”和“害”是孙子阐释的军事运动中最基本的一组矛盾，“杂于利害”是孙子提出的战争指导者把握战争主动权的基本准则。而“知”就是这一准则运用的前提。 “知”是趋利避害的前提。孙子说“不尽知用兵之害，则不尽知用兵之利”，尽知利害才能够运用正确的战略战术，达到“致人而不致于人”的目的；“知”是化迂为直、化患为利的基础。孙子就战争消耗问题提出“国之贫于师”，知道了战争消耗对战争问题的影响，就可以通过“贵胜避久”、“因粮于敌”等方法，化“贫于师”为“胜于师”。
　　知是奇正运用的前提。奇正是用兵领域特殊与一般的辩证关系。孙子说“凡战者，以正合，以奇胜”，只有“知”才能正确把握奇和正的搭配、奇正运用的场合以及奇正运用的对象和效果。《左转＆#8226;鲁僖公五年》记载“宫之奇谏假道”的故事：晋国想攻打毗邻的小国——虢国和虞国，向虞国提出借通过虞国攻打虢国的要求，大夫公之奇借“辅车相依，唇亡齿寒”劝阻虞君，虞君不听，结果晋国军队顺利通过虞国消灭虢国，并在回师途中突袭虞国，最终灭掉虞国。晋国假道于虞的计谋用了两次，两次都取得成功，而晋国在设计时并非没有想到能够识破计谋的大夫公之奇。但分析“公之奇之为人也，懦而不能强谏，且少长于君，君昵之，虽谏，将不能听”而决定采用这招奇招。正是由于晋国对公之奇性格、为人以及他与虞国国君关系的“知”，才这里率军攻打的“正”与假道虞国的“奇”才能收到奇效。
　　
　　2、把握军事运动矛盾对立统一是掌握战争主动权的基本依据
　　孙子对于军事运动的矛盾对立统一的阐述有很多，渗透着朴素辩证法的智慧。
　　首先，军事运动矛盾双方互相对立，不可兼得。孙子认为军事运动的矛盾双方不可兼得，这就为战争指挥员提供了在掌握战争主动权中趋利避害的理论依据。孙子认为，无论攻守、强弱、劳逸、奇正、远近、虚实等战争中的对立双方都是相互依存在军事运动中，如，孙子认为辎重与速度不可兼得。“举军而争利则不及，委军而争则辎重捐。”。所以孙子认为“是故智者之虑，必杂于利害，杂于利而务可信也，杂于害而患可解也”，就是说要看到并利用好利害的两方面。
　　军事运动的矛盾双方在一定条件下可以互相转化。孙子认为，军事运动的矛盾双方在一定条件下是可以互相转化的，这就为战争指导者发挥主观能动性，创造出矛盾转化的条件，从而改变敌我主动地位创造了条件。孙子指出“乱生于治，怯生于勇，弱生于强”，而战争指导者要做的就是“治乱，数也。勇怯，势也。强弱，形也”，通过加强组织建设，鼓舞士气和严密军事力量部署是可以创造条件形成敌弱我强的态势的。
　　
　　3、致人而不致于人是掌握战争主动权的最高目标和基本途径
　　孙子在《虚实篇》中提出“善战者，致人而不致于人”。“致人而不致于人”是孙子关于掌握战争主动权的最高目标，同时也是孙子提出的掌握战争主动权最基本的途径。
　　在“致人”的方法上，孙子首先提出了“攻其无备，出其不意”的思想。孙子说“攻其无备，出其不意”是“此兵家之胜”。克劳塞维茨指出“一切行动都是或多或少以出敌不意为基础的，因为没有它，要在决定性的地点上取得优势简直是不可想象的”。我们有理由认为克劳塞维茨认为的取得优势和掌握战争主动权的一致性。要达到“攻其无备，出其不意”的效果，孙子提出需要要“诡道示敌”。在孙子看来，兵的实质就是用诡诈，因此“兵以诈立、兵者诡道”。 “诡道示敌”的具体化就是要“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之”。其次是“利害动敌”的思想。孙子说“能使敌自至者，利之也；能使敌不得至者，害之也”，在孙子看来，利和害是“致人”的最有效手段。正是因为利和害，故“敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之”，“攻其所不守”“守其所不攻”。
　　在“不致于人”的方法上，首先孙子提出“贵胜避久”的思想。在《作战篇》中分析了战争巨大消耗问题，提出了“兵闻拙速，未睹巧之久”。孙子认为战事久拖不下则“钝兵挫锐，屈力殚货，诸侯乘其弊而起”，最终受制于人，被敌人调动。在孙子的“贵胜避久”思想中，“避久”可以减少战争消耗，达到“不致于人”，“贵胜”则能够“取敌之利”，达到“胜敌益强”，最终 “不致于人”。其次是“先为不可胜”的思想。在孙子的形兵之道中，兵力部署的总的原则是“先为不可胜，以待敌之可胜”。认为只有“立于不败之地” 才能“不致于人”。孙子提出“先为不可胜”的途径首先是合理选择攻守，“不可胜者，守也；可胜者，攻也”，毛泽东同志就非常注重“不打无准备无把握之仗”，在土地革命时期，他提出反“围剿”斗争的胜利取决于准备的程度，说“没有必要和充分的准备，必然陷入被动地位，临时仓促应战，胜利的把握是没有的”。第三是“使我无形”的思想。孙子在《虚实篇》中说“形人而我无形，则我专而敌分”，“无形，则深间不能窥，智者不能谋”。通过“无形”达到“敌分我专”和“不能窥”、“不能谋”的目的，从而“不致于人”。

四、 案例

利用对手危机克敌制胜

回顾2005年的日化市场，表面上看似波澜不惊，实际却暗流涌动。其中特别值得一提的就是年中之际宝洁与纳爱斯之间展开的那场颠峰对决。一个是拥有百年历史的世界500强企业，一个是具有传奇色彩的中国名牌。最终，纳爱斯利用宝洁的危机及时发起了一轮强大的事件公关攻势，在较量中略胜一筹。 

重剑与快剑 

    入世后，本土日化企业与跨国公司间的较量日渐日甚。世界500强宝洁作为行业领袖，长期把持着日化行业半壁江山，并成为人们学习、膜拜的对象。但这位可怕的西洋霸主并没有因居功自傲而停止不前，仍在不断的攻城略地，誓图江湖一统。尤其是2005年央视招标会上，宝洁凭借3.8亿的天价，一举拿下中央电视台“标王”，可谓威风八面（06年宝洁继续蝉联央视标王）。宝洁的开疆利刃可谓是一柄重剑。重剑无锋，但力道惊人，浩荡的剑气给对手以强大且无处可躲的压力。剑风掠过，罕有匹敌。 

    但，江湖永远不是一个人的江湖，市场也永远不是一家企业的市场。 

    中国整体市场环境的变化与发展，使白猫、活力28、奇强、立白、纳爱斯雕牌等一批日化企业先后崛起，并各领风骚。然而随着国外资本进入所带来的竞争升级，加之世纪交更时行业洗牌大战的激烈拼杀，致使国内一批老品牌元气大伤，一蹶不振。残酷的竞争在淘汰弱者的同时也在造就的强者。浙江的纳爱斯，凭借着最初的“价格、亲情、渠道”三张王牌，迅速撕开市场。一时间，街头巷尾、商场超市、城市农村……纳爱斯雕牌的身影随处可见。纳爱斯的崛起，实现了其从国内日化厂倒数第二位到日化巨头的跨越，也创造了日化市场的一个发展奇迹。敏捷的身手，飞速的发展，纳爱斯就如同一把锋利的快剑，每次出招都不离对手要害，招招紧逼，招招致命，所向披靡。 

    亮剑与过招

     到2002年，纳爱斯已占据了中国肥皂行业市场份额的49.1%，洗衣粉行业的39.63%。纳爱斯剑法日渐成熟与犀利，这使很多对手都感到不安，尤其是长期身居行业霸主地位的宝洁。2003年初，一场被命名 “射雕行动”的市场战由宝洁悄悄发起，其挑衅性和目的性显而易见。 

    该行动的核心是在广告配合下，以“汰渍”品牌率先启动低价策略，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市、卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后，并且前后发布了多篇带有明显攻击型的广告与公关软文。

     面对宝洁的公然挑衅与攻击，纳爱斯雕牌没有被动的坐以待毙，而是主动迎战、主动出击，将手中快剑的价格利刃变得锋利，先后在四川的新津，吉林四平、河北正定、湖南益阳等四个省份布下自己的生产基地，大大降低了产品成本。但是，毕竟宝洁的重剑绝非等闲。宝洁的射雕行动致使纳爱斯长达一年之久的存活于重剑剑气之下，饱受压抑，很大程度上抑止了它的发展。市场份额更是锐减近20个百分点。

    命门与转机

     常言道：“多行不义必自毙”。宝洁的这种“有悖”竞争之道的做法很快就得到了惩罚。    05年，可谓是宝洁的多事之秋。从四月份SK2被南昌质检部门抽检不合格，被消费者告上法庭；到5月 “佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致丑闻；到6月初汰渍洗衣汾被中国中国洗涤用品协会质量检查中被查出质量不合格；再到宁波海曙区鼓楼工商所以产品涉嫌虚假宣传为由，对宝洁公司旗下的四种品牌立案调查……一系列的负面事件，让宝洁被忙的不可开交。

     高手对决，胜败眨眼之间，最怕的就是暴露自己的弱点。宝洁的大意，让纳爱斯一下找到了致胜命门。“快剑”纳爱斯自然不会放过。

     洗协公告一出，纳爱斯就立即邀请国内著名的公关公司，为其提供该事件的整体公关策划。希望能够通过宝洁的疏漏，趁其忙于应付之际，快速发起绝地反击，以雪“一箭之恨”。

     经过调研和分析，企业内外一致认为当宝洁产品在消费者中出现信任危机时，即使最忠诚的顾客也会产生购买犹豫，这时谁能抢先顺势推荐自己的产品为他们的最佳替代品，谁就将掌握着整个市场的主动权。于是纳爱斯当机立断，快速出剑。

    第一剑，蜻蜓点水。以消费者需求为核心，在宝洁6月出现“汰渍”危机后一周内，通过新闻传播将“消费者利益第一、消费者不容欺骗”的关键信息快速传递，博得消费者的认同，同时表达了企业摒弃不正当宣传的态度与可靠的企业信誉。

    第二剑，双龙绕月。延续上轮公关传播的攻势，紧接以雕牌洗衣粉的“产品质量和产品价格”为诉求核心，通过记者采访和新闻媒体稿件，将雕牌洗衣粉抽检合格的信息广泛告知，同时在整个传播中贯穿着“好产品未必贵”的思想。让消费者充分了解了纳爱斯产品的质量、优势，为消费者的购买加注了强烈的信心。 

    第三剑，万流归宗。在进行上述新闻传播同时，以“民族大义”为核心，围绕纳爱斯长期以来的市场表现，突出展示企业社会责任感、民族责任感，有效的提升了雕牌行业地位，并建立了纳爱斯雕牌在消费者心中的良好形象。

    胜败与得失

    在短短一个半个月时间，纳爱斯在国内150家媒体完成了三轮的新闻公关攻势，行动之快让人吃惊。除了抓住对手危机制造事件公关这把“利剑”外，纳爱斯还在高空广告和地面促销上也加大了力度，展开全面的还击。据纳爱斯集团市场部统计，随着“夺宝行动”的直接与渐接拉动，雕牌洗衣粉总共提升10多个百分点，大大超出预料。宝洁在占尽优势的情况下，由于一次明显的失误为纳爱斯创造了有力的反击机会。纳爱斯凭借快速公关运作，将机会化为直接的销量，一剑中招，长出一口气。

　一、曹操随机应变献宝刀

　　董卓是“董卓之乱”的始作俑者。他在东汉末年，飞扬跋扈，横行朝野。王允等汉朝老臣秘密召集在一起，商议除掉董卓，为国除害。但是却始终找不出万全之策，一时间没有办法，大臣们痛哭不己。

　　曹操见状，主动请战：“我愿拿一把快刀进入老贼居室刺死他。”王允听罢十分高兴，便赠给曹操宝刀一柄，让成其大事。曹操便带刀进入董卓室内，趁董卓回转之际，曹操从怀中抽出宝刀欲谋刺董卓，不料，却被董卓逮个正着，见此情景，曹操深知败局已定，但是，聪明的曹操并没有显现出任何慌张的神情，他灵机一动，连忙跪在地上，双手托刀谦恭的说道：臣近日得一宝刀，特来献给丞相。又借试马之机，逃之夭夭，其实，董卓早知自己积怨已深，难免会遭不测，便命人在房中装上了镜子，这样，曹操的举动便一清二楚了。

　　试想，假若曹操当时不是随机应变，而是强行刺杀，还能免遭杀身之祸吗？还有后来三分天下的一代名君吗？

　　二、缇萦救父

　　缇萦是西汉初年名医谆于意的女儿，年仅10岁的她用自己的智慧与孝心感动了汉文帝，救了父亲，堪称佳话。谆于意是西汉初年的一名医术高明的医生，声誉鹊起。然而，汉文帝四年，谆于意被人诬告，按律当被押京城执行肉刑。谆于意没有儿子，临行前他感叹无子之忧，这被10岁的缇萦看在眼里，她毅然决定随父同上京城以助父亲一臂之力。

　　历经千辛万苦，缇萦与父亲终于来到京城，受好心人的指点，缇萦写了一封感人的信由守城兵转呈给汉文帝，信中，缇萦诚实的列举了父亲的为人，肉刑的残酷。缇萦还表示愿意舍身救父。缇萦的机智与孝心终于挽救了父亲，而且，让人惊喜的是，缇萦的一封信使汉文帝下令解除了肉刑，使天下黎民免受其苦，岂不快哉。

　　三、亚洲四小龙之一新加坡

　　新加坡是亚洲四小龙之一，世界第九大富国。60年代的新加坡，既无自然资源又无技术力量，再加上劳动力素质低下，经济败落，满目疮痍。如此这般，怎么会吸引外资呢。在之种情况下，新加坡采取避实击虚，树立自己的良好形象。为此，他们全国总动员，上下一条心，开展了一场旨在把一个四处沼泽的岛国变成花园国家的全民绿化运动，他们不断的植树，栽花，种草，绿化。经过新加坡人不懈的努力，今天的新加坡早已经成为“花园国家”的代名词，投资者蜂涌而至，新加坡经济如娇龙般腾空而起。聪明的新加坡人用鲜花、绿草、蓝天、碧水铺就了一条强国富民的康庄大道。

　　四、推陈出新，展创佳绩

　　不断的推陈出新会给企业的发展提供更大的发展空间，使企业在商海中纵横驰骋如虎添翼。招商银行从1987年创办至今，近20年的展仍后劲十足靠的就是这一点。

　　1995年，招商银行打破传统的存折，存单理财方式，研制开发了集理财和消费功能于身的个人理财工具--“一卡通”。一卡通充分体现了招待电子化水平的提高，使招商银行声名远播，为招商银行的发展注入了新的活力。

　　继“一卡通”之后，招商银行又推出了更为简捷方便的“一网通”服务，并于1998年9月，全面启动网上服务，建立了由网上企业银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的网上银行服务体系，“一网通”给人民提供了更为方便的服务。除此之外，他们还推出了夜市银行，礼仪储蓄，上门收款等服务。一方面方便了大众，另一方面也极大地促进了招商银行的发展。

　　在推陈出新这一经营理念的指导下，招商银行被评为2000年度中国本土最佳银行