公共关系经典案例分析

[——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男”

“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，专门是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时刻内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此庞大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是紧密有关的。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，明白得及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和坚持自己的公共关系状态时，确实是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期进展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种治理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提升主体的知名度和美誉度，改善形象，争取有关公众的明白得与同意。

公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。

第一，从组织上讲，社会学家认为，“组织确实是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”那个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层剔除，又层层设置复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也能够在长达几个月的时刻内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、进展也需要良好的环境，环境构成了组织进展的差不多条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的奉献，才能算有所成就”，“组织存在的唯独理由，确实是为外部环境提供良好的服务”。

②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、职员队伍、治理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容确实是公众，专门关于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直截了当决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的专门的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。因此，“蒙牛”为“超女”奉献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了庞大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”赶忙就想到蒙牛酸酸乳，喜爱“超女”的人也会“不可救药”地喜爱上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的阻碍下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人那个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了庞大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”按照某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳差不多成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜确实是我》显现在电视广告、广播以及一线二线都市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提升了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人一辈子”多种战略，使传播收到了良好的成效。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提升企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中显现的咨询题，将媒体分门不类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。

终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时刻取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，2007年仁和闪亮欢乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。

“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”那个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

“召回门”下企业如何演绎危机公关

“利益上的权衡会导致公关的迟缓”， 闻名公关顾咨询专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸”，是专门多跨国企业在危机公关前期通常面临的逆境，也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的缘故所在。

危机公关的原始动身点

作为一次震动全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门”引发公关圈内的深度摸索。讲到危机公关的原始动身点，我们重新凝视公共关系的定义。公共关系是一种治理职能，属于一种经常性与打算性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与有关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有打算的大量资料，争取建设性合作，获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的治理活动。

可见，公关要解决的是沟通与对话的咨询题，它不是万能的。企业第一应做到产品和服务到位。公共关系和危机治理不能替代企业内部与外部其他方面的治理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平稳。

召回门事件中，丰田公司目前面对的危机能够分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者讲到底是治理危机，可通过优化治理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播治理来解决。

危机公关四项差不多原则

1 速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。因此，必须当机立断，快速反应，果决行动，操纵住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。质量咨询题浮出水面之后，丰田反应迟缓，专门是公司高层在迫不得已的情形下才被迫面对，坐失危机之初的应对良机。

2 承担责任原则。危机发生后，公众会关怀两方面的咨询题：一是利益咨询题。利益是公众关注的焦点，因此不管谁是谁非，企业应主动承担责任。二是感情咨询题，公众专门在意企业是否在意自己的感受。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑，一味推卸责任，在美国国会和丰田章男道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的任何诚心，致使其历经数十年积存的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。

3 真诚沟通原则。那个地点的真诚指诚心、诚恳和诚实。如果做到了真诚，一切咨询题都可迎刃而解。丰田公司在发觉咨询题后妄图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，表现出的社会责任感和伦理的缺失严峻毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控。

4 危机判定原则。丰田对此次危机的演变和进展导向预估不足，导致危机的升级和转化，从产品质量危机转变为品牌危机，最终殃及日本汽车业乃至整个日本制造业的信誉危机

　　5事先推测(forecast)原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和进展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；

　6尊重事实(fact)原则，在普锐斯显现刹车失灵咨询题时，丰田的讲明与现实距离专门大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；

　7灵活变通(flexible)原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

丰田召回事件补救措施

　　2010年3月30日，丰田汽车在日本召开“全球质量专门委员会”首次会议，决定在中国成立“中国质量专门委员会”，作出下述安排。[7]

　　丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2010年底前对所有上市车辆安装此系统。

丰田汽车“召回门”的起因，便在于油门踏板存在咨询题导致刹车失灵。制动优先系统(BOS系统)，指在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板时，能够抑制发动机动力输出的系统，在发生意外的情形时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停止。

丰田汽车近期召回车型一览

丰田召回门事件起因：　2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。通过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量咨询题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。

全然缘故：公司扩张速度过快，产品质量治理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对职员提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量咨询题反馈没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求淳朴稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的售后修理服务及客户信息反馈，导致汽车咨询题的累积及最后的爆发。