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由博弈论分析竞猜型体育彩票的营销策略
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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 由博弈论分析竞猜型体育彩票的营销策略
作者：周林朱意明
来源：《现代经济信息》2015年第19期
摘要：本文基于零和博弈模型，详细分析了竞猜型体育彩票中彩民与体彩中心的博弈关系，并根据调查数据分析结果，针对其营销现状及存在问题，从产品创新、品牌定位及传播策略三个方面提出针对性意见和建议。
关键词：竞猜型体育彩票；博弈论；营销策略
中图分类号：F224.32文献识别码：A文章编号：1001-828X（2015）019-000-02一、研究背景
从历史上看，我国体育彩票早在1850年就已经产生，并在少量国外人士的推动下吸引了大量市民的参与。但在新中国成立以后，由于对体育彩票认识错误，政府将其作为一种赌博活动全面禁止，一度使其发展停滞不前。直到1984年新中国发行了第一张体育彩票，才使其重新走上历史舞台。
我国体育彩票的发行作为财政资金筹集的一种手段，获得的收入大部分被用于国家体育事业的建设，促进了体育事业的蓬勃发展，具有巨大的社会效益和经济效益。
我国体育彩票分为乐透数字型、竞猜型、即开型和视频型四种。2014年，这四种彩票类型销量及其在总销量中所占比重如下表所示：
表中数据显示，2014年竞猜型体育彩票销量占我国体育彩票总销量的16%。作为2001年上市的新型体育彩票，它以极快的发展势头，在体育彩票市场上占据了一席之地。图1为2001年发行以来，我国竞猜型体育彩票的年销量趋势图。图1竞猜型体育彩票年销量趋势图②
从图中可以看出，随着人们生活水平的提高和国家重视程度日益加强，竞猜型体育彩票的年销量呈现连续大幅增长的趋势，体现出不可估量的发展潜力和发展空间。二、竞猜型体育票销售的博弈论模型分析
竞猜型体育彩票是以体育比赛为竞猜对象、以经游戏规则认定的比赛结果为开奖依据的彩票游戏产品，其实质是彩票发行机构与彩民及彩民与彩民间进行博弈，并使彩票发行机构和部分彩民通过这种博弈获取超额利润。因此，对竞猜型体育彩票的这种独特的博弈关系建立博弈模型进行分析，可以帮助人们更深入的了解它的营销模式。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 下面将通过建立简单的博弈论模型，来分析竞猜型体育彩票市场上彩民与体彩中心间的博弈关系。
为简化分析，假设竞猜型体彩市场上只有1种体育彩票，体彩中心对其设置了n种不同的买法，分别记为Ai，（i=1，2，...，n），彩民选择任何一种买法所要支付的价格都为C；这n种不同买法的中奖率分别为Pi，（i=1，2，…，n），中奖金额都为X；同时假设市场上彩民的决策是共同的，即所有彩民只会选择同一种买法购买彩票；假设市场为只有彩民和体彩中心的两部门市场，则彩民的收益完全来自体彩中心的损失，体彩中心的收益完全来自彩民的损失，因此该博弈为零和博弈。体彩中心的策略是针对该种体育彩票设置n种不同买法，彩民的策略是选择其中一种买法进行投注。
对于体彩中心来说，其最优策略是设计一套最合理的彩票买法，使彩民在选择任何一种买法下注的情况下，获得的期望收益都相同，从而达到彩票发行利润最大化的目的。根据上表，能得到以下方程组：P1（X-C）+P2（-C）+…+Pn（-C）=MP1（-C）+P2（X-C）+…+Pn（-C）=M…
P1（-C）+P2（-C）+…+Pn（X-C）=MP1+P2+…+Pn=1
解方程组，得唯一解P1=P2=…=Pn=1/n
由此可得，体彩中心应对彩票设置n种买法，并使这n种买法中奖的概率尽可能平均，从而达到利润最大化的目的。
根据上述模型分析，当市场上仅有一种彩票时，买法越多，各种买法中奖概率越均等，则体彩中心可获得的利润越大。那么现在将此模型推广到现实生活中，市场上同时有多种彩票参与交易，彩民决策不尽相同，依然可以推出彩票种类越多、玩法越多，各种玩法概率越均等，体彩中心就越有利可图的结论。
从彩民的角度来说，基于西方经济学的效用论，当彩民期望收益不变时，彩票玩法越多、可操作性越强，彩民购买彩票时获得的满足感也越强，彩民效用就越大。三、竞猜型体育彩票营销现状
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 目前我国竞猜型体育彩票市场还处于探索阶段，国家的管理模式和法律体制尚未完善，彩票的市场机制上未成熟，因此在营销策略和管理模式上仍存在大量问题：1.销售模式单一
我国竞猜型体育彩票销售模式主要包括传统的彩票网点销售以及新兴的互联网彩票网站销售。其中，彩票网点往往同时销售福利彩票和体育彩票。与根基深厚、已占有巨大市场的福利彩票相比，竞猜型体育彩票显得有些势单力薄。而互联网彩票网站虽然便于彩民购买，但由于其依赖于网络生存、不利于管理的特性，国家政策对其有较大的限制。2015年年初，电话、互联网销售被定性为非法彩票，对各互联网彩票销售网站产生了巨大影响，彩民对竞猜型彩票的购买也受到了影响。2.宣传力度过小
在2014年的世界杯热潮过去之后，2015年竞猜型体育彩票市场的发展势头回归平稳，与一年前的火爆景象形成鲜明对比。这是由我国对竞猜型体育彩票的宣传力度过小造成的。宣传力度小导致彩票受到的关注度也较小，除去密切关注体育赛事的体育爱好者，竞猜型彩票的发行不为大众所知，这就限制了它的受众群，也使竞猜型体育彩票的发展受到束缚。3.玩法简单
彩票种类和玩法是影响彩票销售量的重要因素，而我国竞猜型体育彩票由于起步晚、玩法简单，在投注运营系统、操盘系统和维护系统方面没有一套符合内地实际情况的完备体系。彩票系统缺乏创新性，不仅制约了彩票的种类和玩法，还极大程度的降低了彩票的趣味性和吸引力。
4.返奖率偏低
我国体育彩票收益中的很大一部分被作为国家收入，用于体育事业的建设与发展，彩票的返奖率较低。尽管彩民对彩票中奖率的概率高估现象普遍存在，但低返奖率无疑拉低了这种高估的水平，这也从某种程度上打击了彩民购买竞猜型体育彩票的积极性。5.传统观念的束缚
在我国传统观念中，博彩业也属于赌博的一种，而竞猜型体育彩票作为博彩的一个种类，也受到了传统观念的排斥。虽然现阶段竞猜型体育彩票的发展受到传统观念的制约，但在其未来发展的道路上，这种制约会逐渐降低。四、竞猜型体育彩票营销策略1.产品策略
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 基于微观经济学中消费倾向递减和边际效用递减规律，只有不断的创新才能以多元、多样、多变的彩票品种满足不断发展的消费者需求。目前我国竞猜型体育彩票种类和玩法由于缺乏创新、过于单一，从极大程度上降低了其对彩民的吸引力。因此对竞猜型体育彩票的种类和玩法进行创新性开发和研究是促进其发展的必要手段。
为增加彩票的可玩性，体彩中心应加强对新品种彩票的研发力度，可以通过设立专门小组对新玩法和新品种进行开发、对社会群众有奖征集、借鉴国外先进博彩业中的彩票玩法等手段促进我国竞猜型体育彩票的发展。2.品牌策略
决定竞猜型体育彩票业长远发展的核心竞争力是品牌，准确独特的品牌定位可以使其获得更高的公众认可度。我国竞猜型体育彩票是为我国体育事业的发展而服务的，因此具有极强的公益性，这种独有的特性是其树立品牌的重要组成部分。只有树立独有的品牌形象，彩票才能更大程度上获得人们的认可，从而提升其在市场上的竞争力。3.传播策略
我国竞猜型体育彩票现有宣传力度过小，致使其公众认可度较低，对其快速发展形成了一定程度的阻碍。
体育彩票可以通过邀请名人明星代言，在电视、网络等公共媒体上增强其曝光度，从而不仅使彩民对其有更高的接受度，也能够使非彩民的其他人加深对它的认知度。在竞猜型体育彩票被广泛传播的同时，无疑也对其树立良好的品牌形象有着极大的推动。
随着我国居民消费水平和精神需求的提高，我国竞猜型体育彩票正处于机遇与挑战并存的初级发展阶段，将具有不可估量的发展潜力。注释：
①表中数据来自于中国财政部官网。②图中数据来自《中国体彩网》。参考文献：
[1]