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时间：2023-12-03 10:15:58 下载该word文档
茅台啤酒整合营销策划方案第一部分：形势分析背景：从近几年的进展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。贵州作为一个相对比较封闭的市场，尽管全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。而茅台啤酒凭借茅台品牌的影响力与茅台啤酒优秀的品质,以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各类口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。在啤酒市场上也确立了自己的地位,在高端啤酒市场的影响力日益增强，展示了良好的市场前景。但是，实际上，茅台由于产能的限制，试图走多元化经营之路，除了主打的茅台酒外，茅台还生产神州酒、明将酒、灿烂人生酒、名门、华堂、金赤水灯10多个品牌的白酒。在白酒之外，茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，却鲜有消费者熟悉。而因与茅台白酒是完全不一致的产品种类，茅台啤酒的业绩并不理想，啤酒属于大众消费品，茅台啤酒其较高端的定位不容易打开市场，此外，尽管茅台品牌影响力巨大，但其啤酒产品并不能获得过多的消费者的认同感，与一些专注于啤酒的大品牌比起来远远不足，在各知名啤酒品牌中所占的市场份额太少。据统计，茅台啤酒2010年的全年销量也仅为5万-5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2010年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关。当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存进展的大事。关于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的“三角架”,三点的支撑,才能稳固茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。市场分析：1.企业概况茅台啤酒，啤酒中的茅台——茅台啤酒公司在进展改革的过程中，将继续学习与应用国内外先进的管理理念、先进的生产工艺与技术，坚持自主创新，研发与生产高品质的产品，为广大消费者奉献高品位的生活。2.企业宗旨与理念以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各类口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。
3.贵阳中高档啤酒市场现状(1市场规模扩大第一是随着社会经济的进展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐步追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。(2强势竞争对手多，市场竞争猛烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端特别是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。(3啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。(4要紧分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益猛烈。中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化”、“决胜终端”成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。贵阳市啤酒终端竞争的猛烈要紧表现在下列方面：——酒吧，竞争的主战场相关于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。——竞争手段多样化从商品铺货到终端活性化陈列、各类促销，各厂商无所不用其极。从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式要紧是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不使用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销。竞争者分析：茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的猛烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒通常是作为大众消费品，茅台啤酒的高端定位就相对小众化了，市场占有率较低，在贵阳市场上，其他诸如青岛、雪花、瀑布等品牌对其的影响还是很大的。贵阳要紧卖场啤酒铺货情况一览表茅台珠江青岛