康师傅控股有限公司STP战略分析

1、企业背景

康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从

事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营 ,现任首席执行

官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司

的大股东顶新 (开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司

36.5886%和 33.1889%的股份。于 2007年 12月 31日，公司市值为 90.3亿

美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。

2、行业发展现状

当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程度比

较低，正处于成长期。食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例

高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小，随着行业整合

及行业成熟度的提高，行业利润向大企业迅速集中，行业龙头企业将担当起行

业资源整合的重任。农业是食品业发展的基础，农产品的加工程度决定着食品

业的规模和竞争力。目前发达国家农产品加工产值与农业产值之比是3∶1，中

国仅为0.5∶1；发达国家深加工用粮占粮食总产量的比重在70%以上，中国只

有8%；发达国家农产品加工程度在80%以上，中国不足50%。这既是差距，也

是潜力之所在。根据“十一五”食品工业的发展趋势，今后中国食品市场将朝

着方便、快捷化；营养、保健化；多样化、功能化、安全化的方向发展，消费

档次将逐渐提高。未来国际食品市场竞争的核心将集中在加工业的规模和科技

水平方面，即通过实现规模经济和提高核心竞争力来争夺更大的市场份额。

3、STP战略分析

3.1市场细分

康师傅主要有以下市场其中方便面市场包括有区域的细化和商品的细化。

主要产品有康师傅品牌下的红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲

猪骨面等；福满多品牌下的金牌福满多，超级福满多，福满多等。饮料市场包

括冰红茶，酸梅汤，绿茶，茉莉清茶等。糕饼市场有妙芙蛋卷，3+2夹心饼干，

美味酥等。

区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为1500个区域，每一区

域都有专属经销商。商品的细化主要采用顾客类型和产品用途划分出商品口味

的细分和商品价格的细分。针对区域市场在北京、长三角、珠三角地区推出价

格相对较高的非油炸方便面和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇方便面，

而西北则推出油泼辣子面。针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级

福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品。

康师傅饮品系列针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分策略推出含有天

然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。康师傅矿泉水采用年龄细分和产品细分策略，

出售水，同时出售健康，给您好视力。

康师傅3+2夹心饼干采用年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档

市场，主要针对15~25岁的女性消费者。康师傅雪米饼采用商品价格策略在旺

旺几乎垄断中国米果市场中取得巨大的成功，打破了旺旺在米果市场独霸的局

面。

3.2选择目标市场

康师傅选择差异性目标市场营销战略，已经细分的市场，企业选择两个或

者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服

务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策

略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

产品差异化

产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅的每一种产品的上市,几乎

都有强大的企划力量在背后支撑,而且,都是在充分研究目标竞争对手特点后才

开始研发生产。康师傅糕饼上市首推的是品类是夹心饼干,当时市场上最畅销的

中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心,及国内的嘉顿夹心饼干等。

夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅,当时市面上的所有的夹心饼干都是

两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况,经过充分的调查研究后,康师傅

饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心,独创出3片饼干夹两块奶油馅

的产品,并给其取名为 “3+2”,意为3夹2。这一创造型的产品,大胆突破传统

饼干都是两片饼干夹一层馅的做法,使一块饼干居然达到5层,因而吃起来馅的

味道更足,再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传,“3+2”饼干一推出面市,

即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典,经过几年的市场

培育,康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品,如今

“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首,市场占有率达到30%多。

包装差异化

在产品包装方面,康师傅可谓下了不少功夫。同样不乏差异化战略的成功例子。

在口味、质量等差别不大的情况下,包装的差异化创新也有利于细分定位,找到

有效的目标市场。康师傅推出蛋酥卷产品时候,市面上同类产品也是两极分化,

低档产品大都包装很简单,是用简单的塑料袋包装。而高档产品比如“元朗”等

包装都是采用金属罐,因为蛋卷产品易碎,所以金属罐包装既高档又安全,但金

属罐的生产成本比较高,且运输成本也很高,因而导致产品的价格偏高。再者,金

属罐不利于携带,普遍只适合在家里食用,这样就不利于反复购买。康师傅就认

准了这一空档市场,把蛋酥卷的价格定位为在中档。因为康师傅蛋酥卷采用的都

是上等的原料,在原材料成本上几乎是不可能省下来的,于是就在包装上做起了

工夫。康师傅蛋酥卷推出了普通装和家庭装产品,普通装采用彩印塑料袋加PVC

结合包装,PVC有一定的硬度,对蛋卷产品有一定的保护作用,且轻巧、运输携带

方便;家庭装则采用硬纸盒包装。这样就既省下了成本,又保证了包装的档次,还

能有效防止产品的破碎,方便携带和运输。这样的产品推出,当然会受市场的欢

迎。

价格差异化

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康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广。

1999年,康师傅意图进入米果市场,这次,所遇到的对手是在米果市场上如日中

天的旺旺。康师傅要进入这块市场,就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄

断巨头,必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬,

而是有效利用了价格策略。成功切入市场以后,康师傅也趁机推出84G雪米饼包

装,同时再调低产品价格,继续以价格策略进行攻击。正是康师傅的正面强攻,才

改变了雪米饼市场的格局,福娃等品牌后来也才能乘虚而入,占据了一定的市场

份额。

渠道差异化

康师傅从来就是做渠道的高手,在渠道的选择上,康师傅又有效注意到了和竞

争对手的差异,其糕饼产品的销售渠道居然做到了“面面俱到”。随着现代渠道

的崛起,主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场,而逐渐忽视了传统渠道批

发市场、士多店等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下,既重点管理好大卖场

的销售,又不放弃对传统渠道的精耕细作。

3.3市场定位

方便面市场：

区域的细分目前，康师傅已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送

网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个“前进仓库”，加

上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品

畅销全国。

商品的细分，包括商品价格细分和商品口味细分。康师傅方便面针对不同层

次的消费者做了有效的市场细分①针对低端消费者的品牌福满多系列，价格在

0.8元到1元不等。②康师傅的中端产品采取的营销策略是加大消费者口味的

细分，除了传统的麻辣、红烧、海鲜系列还不断推出新的口味如顺笋干老鸭煲、

椒香系列。这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了

新的选择，使它获得了更大的市场。③在高端这一块康师傅推出的是亚洲精选

和面霸，在价格上比较高，包装较精致，主要针对的消费对口味有更高的要求。

中国各个区块的饮食文化不同所以康师傅也开发出许多区域饮食文化的系列产

品如西南的油辣子传奇、华南的老火靓汤、福建的山珍海味等。

饮料市场：

康师傅针对年轻消费群推出了含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。打

破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多

样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上，

添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快

口感，凉度持久。产品包装的设计上采用了冰凉清爽的蓝色，配以旋风形式的

品牌标识，时尚动感。同时由年轻冰酷、动感时尚的 F.I.R.飞儿乐团作为代言

人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。

康师傅根据产品用途定位推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康

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师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，

在广告上诉求 “多一点，生活更健康 ”。从产品定位上来看，矿物质水也正

好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿

物质水的产品形象更容易突出。 依托企业的规模、通路优势，以及成熟的

品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。康师傅矿泉水品牌形象定位：健

康、活力与高尚品味！怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多

功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符

合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科

学探讨发现客观有效可行。消费主体年龄集中在9岁到32岁，根据康师傅的功

能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电

脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，

学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，

易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些

特点。

糕饼市场：

康师傅3+2饼干据使用者定位。来汹汹的奶油让你的嘴巴彻底折服。一袋

不够再来一袋，让人爱不释口的香浓奶油口味。香脆的苏打夹心饼干，与丰富

的美味夹心层层拥抱，每咬一口都带来轻松爽快的好享受。3+2夹心饼干一直

以来都以与众不同的产品特色在夹心饼干行业独树一帜，在风格上，也力求体

现年轻、活力的产品定位，为此，先后由台湾偶像组合S.H.E和飞轮海为其代

言，吸引了S.H.E和飞轮海的无数粉丝关注和购买产品，而广告也是体现着无

限的阳光与活力，为其产品形象的奠定和对消费者的吸引推波助澜。以15~25

岁的年轻时尚女性为目标顾客，将3+2定位于年轻、活力、时尚的产品。经过

几年的市场培育，

康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的

“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有

率达到30%多。

康师傅雪米饼根据产品价格定位。针对旺旺雪饼和仙贝，师傅首先就推出

雪米饼增量包，重量为126G，在口感、香味方面与旺旺差别不大，价格也定为

和旺旺的售价一样，只是含量多了50%，并在包装上醒目地注明“增量50%”。

但其实这也就是变相的低价策略，而且表现出正面叫板的决心和气概。因为有

强大的品牌优势，康师傅的价格策略立即见成效，同时通过大量的买赠和试吃

促销活动等配合，康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线，打破了旺旺在米果市场

上的垄断地位。等旺旺反应过来，重新调整价格应战的时候，康师傅雪米饼已

经牢牢铺到了各大终端的货架上。在康师傅的紧逼下，旺旺雪饼84G装后来

也不得不调低了价格，进行反击，如今市面上旺旺84G雪饼的价格已经降到了

2块多。在成功切入市场以后，康师傅也趁机推出84G雪米饼包装，同时再调

低产品价格，继续以价格策略进行攻击。正是康师傅的正面强攻，才改变了雪

米饼市场的格局，福娃等品牌后来也才能乘虚而入，占据了一定的市场份额。

4、企业未来发展趋势及应对措施

方便面市场：

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方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。从目前市场上

各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，

将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与

产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，

引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。方便面产品的

核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此，将部分市场作为重点市

场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。市场

发展步伐均衡，年增长速度在10-15%之间，出现大攀升的可能性不多。方便面

包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。

饮品市场：

推出多样化产品，饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮

料、果汁饮料。继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，

运动饮料也将越来越受人们欢迎。果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮

料将成为市场新宠。果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被

消费者所接受。有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50升左右，与此同

时，中国人年均果汁消费量还不到1升，差距十分明显。在这组数字的暗示下，

完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式

的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了

众人的目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET

瓶饮料更显潇洒时尚，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮

料。

糕饼市场：

康师傅糕饼占整个糕饼市场25%的市场份额，居市场第二，发展潜力大，可

对其增加投资进行适当的改进，使其转变为明星业务。

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