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吴声：《场景革命》

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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn吴声：《场景革命》作者：武琪来源：《财经界》2015年第10期《场景革命：重构人与商业的连接》作者：吴声出版社：中信出版社出版时间：2015-7-1ISBN：9787111505631未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建。文章节选正在发生的场景革命“场景”，本来是一个影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景，意义不一样。当这个词被应用在互联网领域时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付完成环闭的应用形态。我们通常称之为应用场景。其中，能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态，如视频、游戏、微信，可以被理解为超级入口;能够应用微信支付、支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景可以被理解为支付场景。随着移动设备和智能终端的出现，互联网和人们的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改造我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点。譬如我们在微信环境中的生存状态。我们可以把世界理解为DuncanWatts强调的“小小世界”（SmallWorlds）。这个“小小世界”不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起，这种连接所创造的独特价值，会形成体验，促成消费，甚至创造个体生存意义。这种场景表现在互联网上，则是更加具体的应用场景和支付场景。譬如通过百度地图直接连接到Uber的订单页面，或者在美团、饿了么下单快速外卖。场景成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具;场景也成为一种能力的体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。客观上，场景成为互联网入口的重要方法论。所以，什么是场景，或者说被互联网定义的新场景？
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn1、场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班堵车时打开的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、望京社科院单向空间的猫和牛肉面、每周三“逻辑实验室”的功夫熊按摩。场景依赖于人，没有人的意识和动作就没有场景。2、场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信连接人与商品或连接人与活动优惠。酒店服务互联网化的一个典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务等。3、场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。4、场景构成堪比新闻五要素，时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真，什么时间，多少人，电话连线接入，讨论何种议题精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环，晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn分享即获取分享经济时代，分享越多，获取越多;越分享，越获得。分享注定成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。分享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收获越用越多的信用。
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把品牌有限的市场预算变成倍数效应。◆微信红包、打车优惠券是分享，还是获取？2014年春节，无数好友自发分享的微信红包，让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”。一场超过800万用户参与的红包分享狂欢，让微信红包一战成名。来自微信的数据显示，从除夕到初八，超过4000万个红包被领取，数百万微信用户为了抢红包绑定了银行卡。此后，发红包成了互联网巨头的营销“大杀器”。滴滴打车与快的打车优惠券短兵相接，京东、天猫贴身肉搏，猫眼电影、大众点评血战到底……在这些红包大战中，“分享”成为了最清晰的关键词。京东之所以能够定义“618网购狂欢节”，与它长期坚持的正品价值分享、高效配送质量、优质购物体验是分不开的。用户“分享”优惠券，给自己的社交关系链带来价值，因此获得了更好的社交关系;企业借此以极低的成本获取新用户，产品获得新生。显然，通过整合诉求形成的多赢，才是场景时代的红利表达。当我们分享一个打车红包时，谁在付出，谁在获益，边界已经变得模糊。能肯定的是，打车APP通过智能算法，只用16-19元不等的红包，就可以激活一个沉默用户，相较于电商平均100-120元的新用户获取成本，“分享”为企业带来的收益，远远超过它的付出。所以，分享即获取，分享越多，获取越多。场景洞察
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn“分享思维”是互联网的核心精神。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，基于此，这种无数人自动分享的“打车优惠券”，让滴滴、快的成为估值破百亿美元的移动入口。在以上红包分享的逻辑中，分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者，亦或营销者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。如果你总是发专车券给自己的微信好友，虽然12张券可能只用了一张，但是朋友仍然会把分享者定义为好人，从而建立起高度信任的微信关系。我们的分享，会形成我们的社交价值。这里的人格关系，在社会化的网络中得以指数级放大，这也是今天场景在分享中爆发的源动能。场景延伸◆还让不让好好看电影了？“弹幕”初始流行于ACG群落、御宅族，是网络视频分享网站的流行吐槽方式，由日本视频内容分享网站niconico发明，后来被国内的a站、b站（AcFun、Bilibili）等非主流网站借鉴。腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺等越来越多的国内主流视频网站也逐渐在产品中嵌入弹幕形式。2014年，在《小时代3》、《秦时明月》、《绣春刀》3部电影的尝试后，弹幕更是登堂入室，走上影院的大屏幕，吸引很多90后趋之如骛。看到自己的嬉笑怒骂出现在屏幕上，年轻人获得了极佳的参与感。同时，与陌生人即时谈论、交流分享也最大限度
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn地满足了平时并无太多渠道吐槽的个性化表达意愿和社交需求。所以弹幕实际是视频内容在分享过程中的二次创作。由观看视频的人将自己脑中形成的态度和情绪，通过弹幕形式反馈回去，再获取其他人的弹幕信息，完成一次“懒人”的社交狂欢。视频制作方和平台也基于主动分享的弹幕信息不断获取与重构新的用户数据和洞察。当这一社交动作被置于人人可参与的在线视频网站中无边界放大，它就不再是小众的狂欢，而是越来越成为大众“天涯共此时”的情绪分享与视屏交互体验。◆买手电商是基于人格分享的信任代理“夏日‘吃货季’为你搜罗全球美食。”“明星同款，韩国人气女明星申敏儿最爱的御用BB霜。”……场景是人的关系的延展，买手电商是下一代电商的方向。买手电商是基于人格的信任代理和背书，不同于我们现在看到的微店，更不是朋友圈的暴力刷屏，而是场景电商的重要组成。买手电商的基础是用户基于自己的通讯录和社交好友关系所形成的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）能力。KOL能力意味着我们自己的公信力、影响力。有这种人格信任关系的背书，自然会形成一种新的分发机制——分享怎么去日本买美妆产品;澳大利亚的哪种婴儿奶粉最值得购买;全球汇率市场变幻莫测下，在哪里买香奈儿最划
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn算;如何买到最in的欧洲小众设计师品牌……这种基于有效信息的分享，与买手电商的人格背书形成了一种良性循环，越分享，信用越高。信用越高，分享的信息就越有价值，就越会促进购买转化。同理，3-4岁的宝宝到底应该选择什么样的婴儿辅食？这是所有年轻妈妈的一个痛点。在宝宝树、辣妈帮等社区，这个话题热度居高不下。3-4岁是医生“胃的味”形成节点，但现在国内渠道很多的婴儿辅食不受信任。如果这时有人告诉妈妈们，可以买到符合严苛的德国安全标准的3-4岁婴儿辅食，我们会那么在乎价格吗？这个时代，无数这样的新场景，隐含了可以切入的创业机会。初为父母一定都有这样的经历——刚刚生了小孩，妈妈很辛苦，爸爸白天还要上班，但是晚上12点小孩哭了，父母就要起来冲奶粉，这是不是痛点？北美有个网站就解决了这个痛点，只要小孩睡不着，即可在线咨询，现场哄宝宝入睡。同样的痛点在国内，是睡前讲故事的场景，即使硕士、博士这样的高知人士，给宝宝讲数千故事，不到一个星期也是黔驴技穷。这个时候，谁来为这个场景提供解决方案？过去，我们为广告头痛不已。如今，当我们主动分享被称之为有内容、有价值，被定义为经验、攻略的信息时，广告的逻辑也被颠覆了。一方面，这是一个信息超载的时代;另一方面，正式因为信息的爆炸，对可信任信息的筛选就会成为达人电商的由来，进而成为新商业模式的机会。场景方法
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn场景时代，企业获取新客户，个人获取影响力的渠道，都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手：1.基于人格背书的分享。用户处在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用的门槛被极大地拉低，同时，这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。所以，分享即获取，并不仅仅是意见领袖可以分享，更多时候是基于每个用户人格背书的分享。只要有稳定的信用，就意味着可以长久收获信用带来的溢价。2.分享有效的信息和资源。分享即获取的逻辑不仅适用于用户主动分享的微微拼车、保驾租车的代金券，亦或是京东618、大众点评的红包。不仅仅是“钱”，要更多地分享信息和资源，分享的内容可以更加广义化，是攻略、心得或影评，或是品牌的自身资源与渠道。3.找到分享的杠杆能力和乘法效应。互联网时代，分享的效果会被微博、朋友圈、QQ群、百度贴吧等全新格式的社交工具与移动应用无限放大，连接机会无处不在，横向协作成本被急剧拉低。越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应，这就是分享的逻辑。所以无论分众的楼宇广告、电视广告还是电商平台，重要的是找到分享引爆点的解决方案。只有这样，我们才可能成为场景红利的获得者。
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn记者访谈《财经界》：场景为什么会颠覆现有的定价模式和议价模式？您预测未来公司不用交办公室租金了，这可能吗？吴声：任何时代，公司最核心的功能都是基于双方价值交换的合意。传统的定价方式是线性的。例如万科经营地产，它的基础价值是每套房子加起来的总价。但是在资本市场上，同样都是千亿级的公司规模，万科和腾讯的市值却是天壤之别，按照我的估计，腾讯仅微信的估值就差不多接近1000亿美元了。这是因为，在场景时代，衡量企业价值的模式变了。指数级的增长取代了线性的增长，从0到1的创业维艰法则，正在成为这个时代的最大公约数。所有可以进行定价的价格都不再是价格。不确定性、乘法效应的可能性才是当今商业最核心的价格要素，存量资源不再是交换的核心。所以办公空间的租金模式，在今天虽然还是房地产运营利润的来源，但在新的价值创造体系中，却是首先要被颠覆的。未来租金要在新的生态里面生长，例如与金山云、腾讯云组合的免费创业解决方案，例如与创