营销心理学

主编：单凤儒，高等教育出版社

本课程，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。

关键词：营销心理 营销心理是指商品买卖过程的客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。研究营销心理，我们侧重探讨的是营销活动的对象——顾客心理。顾客心理是多种多样、复杂多变的，对顾客的购买行为起着积极或消极的作用。

本书一共三篇，分别为顾客一般心理、营销过程心理、营销人员心理，三篇一共十二章。

第1章，顾客的个体心理

第一节

1、感觉与知觉 顾客的心理过程。它包括顾客的认识过程、情感过程和意志过程。而认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理过程实现的；感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映，知觉具有如下特征:整体性、选择性、理解性、恒常性。

2、注意与记忆 注意分为无意注意、有意注意、有意后注意。注意的功能有选择功能、保持功能、加强功能 记忆是指过去的经验（感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪和合作过的动作）在人脑中的反应。

3、想象与思维 想象对于发展和深化顾客的认识，推动顾客的购买行为有着重要的推动作用。 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反应。顾客的思维活动虽然都是按照分析、综合、比较、抽象、概括的规律进行，但不同的顾客在思维的广阔性，深刻性、独立性、灵活性、逻辑性、和你敏捷性等方面都会表现出种种差异来。

4、情感和意志 顾客的情感过程 情感过程是认识过程和意志过程的中介，是顾客心理活动的一种特殊反映形式，对顾客购买行为有着重要影响。

影响顾客情感变化因素：商品、服务、环境。顾客的意志过程 意志是指人们为了实现一定的目的、行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。 顾客的意志过程的基本特证：有明确的购买目的、与排除干扰克服困难相联系。 顾客意志过程的三个阶段：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、评价购买决策阶段。

第2节 顾客的行为和动机

1、顾客消费需求的基本特征 多样性、差异性、层次性、发展性、伸缩性（需求弹性）、周期性、可变性、可诱导性

2、顾客的购买动机 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。而购买动机是指直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，它反映了顾客身理上和心理上的需求。 购买动机的作用：发动作用、指导作用、维持作用 购买动机的类型：身理上的和心理上的。具体的有求实、求安、廉、同、新、美、名。

3、顾客的购买行为 是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行购买商品和劳务的过程。按确定程度分为确定型、半确定和不确定，按不同态度可分为习惯型、理智、经济、冲动和疑虑型。 顾客购买行为过程：认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、购后感受。

第3节 顾客的个性心理 包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动和行为表现。

1、顾客气质 是指人的典型的稳定的心理特性，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础，一般有兴奋型、活泼型、安静型、抑制型四种类型。

在营销中要根据顾客的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极方面，抑制其消极方面，促进其购买。

2、顾客性格 性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式，一般有理智型、情绪型、抑制型三种表现形式。营销者应通过观察、交谈和调查分析等方法，掌握顾客的性格类型，对不同的人区别对待，采用灵活的销售手段。

3、顾客能力 能力是指人能够顺利完成某种活动并直接影响活动效率所具备的个性心理特征。一般包括观察能力、记忆能力、想象能力和注意能力、组织能力、鉴赏能力和商品选购能力。

第2章 顾客群体消费心理

第1节 消费习俗

消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对待信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物资与精神产品的消费习惯。具有以下特点：独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性。它包括物质生活习俗和社会活动习俗。 消费习俗对消费心理的影响：促进成了习惯性的购买、强化顾客的偏好于从众心理、影响顾客心理的变化速度

第2节 消费流行 是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛的追求某种商品或某个时尚的消费趋势。其特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。 消费流行新动向：与国际潮流同步、流行模式多元化、流行消费主体低龄化。

消费流行的方式：滴流（中山装）、横流（一般在同一阶层流行）、逆流（牛仔裤和领带，从底层走向高层）。

销售流行的产生原因

（1）源于商品生产者和销售者对利益的追逐他们为扩大商品销售，努力营造出磨难中消费气氛，一到消费者进入流行的潮流之中。（2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求在造成的。

消费流行的周期 酝酿期、 高潮期、普及期和衰退期。在衰退期，企业可通过预测消费者需求，做好促销工作，以树立商品形象，引起顾客的兴趣。在高潮期，企业应迅速扩大生产尽快占领市场，争取更大的市场占有率。同时，应适当增加销售网点，为顾客大量购买提供便利条件，在大量生产和大量销售的基础上，适当降低售价。在普及期，企业应迅速停止扩大生产，并开始向新的流行商品转移。在衰退期，企业应迅速转移生产能力，抛售货存。

第三节 不同年龄、性别顾客的消费心理

少年儿童顾客的消费心理： 商品购买具有依赖性、商品选购具有较强的好奇心、购买目标明确，购买迅速

青年顾客的消费心理：追求时尚、突出个性、科学消费、注重感情 其购买心理是：肯付高价购买名牌、消费迅速，变化性强、对待商品购买态度明朗

新婚青年的消费心理：消费需求多样性、购买时间相对集中、追求新，美，富有情感色彩。

中年顾客的消费心理（中年顾客具有人数多、负担重大多数处于购买商品的决策地位的特点）：理质性强，冲动性小、计划性强，盲目性小、注重传统，创新性小。其购买心理是：购买过程理智化、选购商品实用化、

老年顾客消费心理特征：怀旧心理强烈，品牌忠诚度高、注重实际，要求得到良好的服务、需求结构发生变化、较强的补偿性消费心理 其购买心理特征：心理惯性强、防范意识明显、自尊心强。

女性顾客消费心理特征：爱美心理、情感性心理、实惠心理、炫耀心理。其购买心理特征：注重商品的外观和情感特征、注重商品的实用性和具体利益、注重商品的便利性和生活的创造性、具有较强的自我意识和自尊心、购买商品挑剔，选择性强

第4节 不同职业、阶层顾客的消费心理

与社会阶层相关的三种顾客心理：（1）基于希望被同一阶层成员接受的认同心理 （2）基于避免向下降的自保心理（3）基于向上攀升的高攀心理

企业对不同阶层顾客的营销策略：（1）合理确定自身产品和服务的定位、（2）适应顾客的职业要求与消费心理开展营销

第3章 顾客心理发展

第1节 顾客学习原理及应用

顾客学习是顾客对特定情境或刺激反应中的动机、强烈的知觉体验以及在行为倾向上的重复三者中和的结果。顾客学习的意义：有助于顾客做出正确的购买决策、有利于顾客做出正确的购买行为、有助于顾客产生某种成就感、有助于激发企业不断追求创新

学习是尝试错误的结果，尝试错误学习原理：是指顾客在消费学习过程中，最初总要经历一些错误的尝试，以后随着不断的反复，错误行为逐渐减少，最后完全学会了某种消费行为。

联想学习 也叫经典型条件反射理论。主要由以下几种形式：接近性联想学习、类似性联想学习、对比性联想学习、因果性联想学习、特殊性联想学习

强化学习 也叫操作性条件性反射理论。强化有正强化和负强化，一种积极，一种消极。

此外还有模仿学习和认知学习。

第2节 顾客满意和顾客价值

实施顾客满意的服务战略：（1）创造以“顾客满意”为中心的企业新的经营理念，（2）促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理的创新，（3）抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理的创新，（4）重视以“顾客满意”为导向的企业信息管理的创新，（5）实施以“顾客满意”为主线的企业组织重组。（6）追求零顾客成本。

顾客价值的战略是以企业的资源和核心能力为基础的。

第4章 商品与顾客心理

第1节 商品设计心理

1、商品整体概念与功能 商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合，它包括三个层次：核心商品、有形商品、附加商品。 商品的功能：基本功能、心理功能

顾客对商品基本功能的需求：使用方便、舒适安全、稳定适用、经济合理；顾客对商品的心理功能需要：象征意义、审美价值、个性时尚、性别标记。

2、新产品与顾客心理

新产品：指与老产品相比，在结构、性能、材质、技术特征等某一方或几方面有显著改进、提高或有独创性的产品，有发明型、换代型、改进型

新产品的心理优势：满足顾客的求新求美心理、提升员工的进取求强心理、引发竞争者的求变求优心理。

3、商品寿命周期与顾客心理

商品生命周期分为四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期

在投入期，企业应该尽量缩短投入期的时间，利用广告宣传和馈赠样品等方式帮助顾客了解商品；成长期时企业要把完善商品性能、提高商品质量和加强对商品的进一步宣传结合起来，达到一定的市场占有率；在成熟期，企业应该在增加广告投放的同时，改变竞争产品质量，改进产品性能、并适时地进行新产品开发，以保持领先地位，增强竞争能力；在衰退期，有远见的厂商应及时做好产品的更新换代工作。

第2节 商标与包装设计心理

1、商品名称心理功能：认知商品功能、增强记忆功能、诱发情感功能、启发联想功能。

2、商品命名的心理方法：自然法、功能法、象形法、象征法、借名法、拿来法

商标心理功能：识别功能、影响功能、信誉传播功能。

商标设计的心理功能：洗练易记，形象生动、造型优美，赏心悦目、投其所好，恰如其分、兼顾习俗、避免歧义。

商品包装的心理功能：引起注意、促进认知、体现价值、增加信任。

商品包装设计的心理要求：安全实用、便于携带，新仪别致、艺术性强，诱发联想、有针对性，统一和谐、大方得体

第3节 商品价格心理

主观价格的心理成因：心理定位值、相对性比较、敏感度因素。

商品定价的心理方法：高价法（手机，名酒，名包等--高开低走）、低价法、尾数法、折价法。

第5章 营销场景与顾客心理

第1节 商场类型与选址心理

营销场景包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，它给以顾客以购物前的第一印象，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。

1、日常生活用品超市应设在靠近居民区中间的地段。

2、商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水平有直接联系。

第2节 招牌与建筑外观、橱窗设计

1、招牌的心理功能：触发感知、引起兴趣、象征信誉、便于记忆

2、商场命名的心理方法：自然朴实，贴近顾客 融入温情，以情感人 与众不同，激发兴趣 含义隽永，意味深长 直呼其名，强化记忆

3、橱窗设计的心理功能：唤起注意 引发兴趣 激发动机

其设计方法有：精选商品，突出主体 塑造形象，以美感人 进行渲染，启发联想

第3节 商场内部设计心理

1、商品陈列心理：层次清楚，高度适宜 适应习惯，便于选购 清洁整齐，疏密有致

2、营业场所色彩设计的心理方法：因地制宜，扩充视野 因时制宜，调节感受 因物制宜，相得益彰

第4节 网络营销心理

网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势：1、以顾客为导向、个性化的营销方式 2、具有极强的互动性、实现全程营销的理想工具 3、满足顾客对购物方便性的需求 4、满足重视价格型顾客需求。

劣势：1、顾客对网络营销缺乏信任感 2、网络营销无法直接满足某些心理需求

第6章 现场销售与顾客心理

第1节 商场顾客心理

1、商场销售心理特征：以顾客心理为研究的主体与核心 顾客心理与营销人员、环境是交互影响的 顾客的购买心理最终决定着柜台交易的成效

2、商场顾客购买的特殊心理：抢购心理 待购心理 从众心理 逆反心理 择优心理 烦躁心理

据调查，顾客心理心目中的理想营业员应该是：外表整洁；热情友好；有礼貌，乐于助人；耐心听取顾客意见与要求；详细介绍商品优缺点，并能提出中肯的意见；关心顾客的利益重于商品的推销；提供方便快捷，及时恰当的服务。因此，我们要通过4S服务，即Smile(微笑）、Sincere(真诚）、Skillful(熟练）、Study（研究），给顾客一种4C感受，即Confidence(认同感）、Convenience（方便感）、Comfort（舒适感）、Creditability(安全感）。

3、拒绝购买态度的类型：初步拒绝 肯定的拒绝 违心的拒绝

拒绝购买态度的转化：1、初步拒绝态度的转化：可以采用反复提示商品的综合吸引力，加强对商品品质、功能的重点诉求，客服顾客的疑虑心理，强调产品使用的新知识，增强顾客对新产品的好奇心，使顾客对商品、销售现场、销售员产生良好的印象，促使其购买态度的转化，使其成为先现实顾客或潜在的顾客。

2、肯定拒绝态度的转化：难度很大，销售员不应强求。引导顾客的注意力像同类商品或代用品转移，或是诱导其对新的、其他商品的需求。至少要使他们获得对服务人员的正面印象，为下次成功购买打好基础。

3、违心拒绝态度的转化：处理这种情况，应该从尊重顾客出发，不宜胡乱猜测，不宜强加于人。

第7章 服务与顾客心理

第1节 商品销售服务心理

销售服务：是指在商品销售中及其前后为进一步满足消费需求所采取的各种措施，是伴随着商品转移而提供的劳动服务。主要包括三个方面：1、同变换价值形式有关的服务 2、同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务。 3、为生产者和顾客提供的内容复杂的服务。 销售服务包括售前、售中、售后服务。售前服务是指产品从生产领域，但还未与顾客见面的这段时间里的各种服务，售前服务是要达到引起顾客注意，使其对商品产生兴趣以及购买欲望。售中服务是指商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务，主要包括热情迎送、推荐与展示商品，参谋咨询，付货结账，商品包装等。售后服务是指商店为已购商品的顾客提供服务。

售前服务心理策略：1、建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要

2、促使顾客接受商品 3、最大限度的满足顾客的相关需要

售中服务的心理策略：1、积极有效的推荐商品，多渠道的提供顾客所需信息 2、细心观察顾客购买心理，适时提供咨询建议 3、充分尊重顾客，热情周到的为顾客服务 4、提高营销员的业务技术素质，为顾客提供高效便捷服务 顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望: 1、期望获得详尽的商品信息 2、希望寻求决策帮助 3、希望受到热情接待与尊重 4、追求方便快捷

售后顾客心理分析：求助心理 评价心理 试探心理 退换心理

售后服务策略：1、提供优良售后服务，提供企业信息，以解顾客后顾之忧。2、运用CS经营理念，进一步完善企业服务工作。

第2节 服务营销心理

服务营销简单的说就是提供服务的销售，比如医生，理发师等等。

服务营销中顾客的心理特征：1、从私人渠道寻找信息 2、对服务质量的评估标准差异大 3、在选择服务产品时随意性较大 4、接受创新过程较难 5、感觉购买风险大 6、品牌忠诚感容易形成

服务性营销心理策略：1、向顾客提供信息，减少顾客风险 2、充分利用有形证据，提高自己的质量形象 3、顾客是竞争对手，是一个接受新服务的过程 4、减少顾客感觉中的购买风险，增强品牌忠诚感

服务人员在服务前，服务过程中以及服务之后都应该向顾客提供信息，说明他们对服务工作的要求和期望，服务人员应该根据顾客提供的信息确定服务方法，采取必要的服务措施，减少顾客感觉中的风险。

第8章 人员推销与客户心理

客户是指购买本企业产品或服务的社会组织或个人。

客户心理期望包括：物质利益需要 社会心理需要

推销过程的心理特点：心理互动的直接性 心理反应的及时性 心理影响的复杂性

影响推销过程客户心理的因素：企业与产品形象 营销人员形象 商品推介 情感沟通 购买群体的行为与倾向

推销阶段心理：1、准备阶段：客户主要有决策心理、人际心理、期望成功心理；应对策略主要有：了解客户需要，有针对性的加以满足，创造令客户信任的条件

2、初级阶段：客户有风险知觉，采购前的思考比较以及风险判断心理；营销人员应该设法利用各种渠道向顾客提供充分的咨询和全面客观的宣传，减少不可预测性，降低客户风险知觉水平。

3、报价磋商阶段：客户对产品营销价格具有习惯性，敏感性，感受性和倾向性，营销人员应该提供给客户优质的服务以节约客户的购买成本。

4、成交认可阶段：客户仍就存在疑虑心理，销售人员应该给顾客描述购买该商品的受益面，营造积极肯定的气氛并主动打电话或去信表示感谢。

出现客户异议时，营销人员应该做到：弄清产生异议的真正原因，尊重异议并认真听完顾客意见，保持冷静的头脑；如果异议不影响成交，应抓准实际商谈签约事宜。

谈判心理：谈判者要有效的辨别客户的个性类型和性格特点并据此来调整自己的谈判技巧和策略。谈判人员需要以下几方面能力：观察能力、记忆能力、交际能力、应变能力、领悟思维能力

第9章 广告与顾客心理

广告心理过程中的重要环节：引起注意，增强记忆，产生联想，诱发情感

广告所提供的信息应具备以下特征：刺激性、趣味性和有用性

广告策划与设计心理：1、广告定位的心理要求与方法：满足顾客需要，面向特定人群，强化在顾客心目中的相对优势；卓越超群，舍我其谁，攀龙附凤增强号召力，寻找空隙，突出包围，强调特色，求的一席之地，区别对象，找准切入点。

广告应具有创意心理，可以通过以下途径获得：创造性综合，跳跃性合成，渲染性突出，想象性留白

广告会影响顾客认知、态度和体验；广告的情感诉求能唤起人们较高层次的心理需要，往往可提高说服效果，应常用积极的、高层次的关爱感、美感、成就感等情感因素加入广告。

第10章 企业形象与顾客心理

顾客印象形成机制是一个复杂的综合的过程，具有明显的心理效应，如：晕轮效应（在评价别人时，由于某个特别突出的特征掩盖了对其他特性的知觉，只判断其中的某一方面）、首因效应（先入为主）、近因效应、投射效应（指观察者把自己的认知和情感投射到被观察者身上，认为其与自己有相同的情境）、类化效应。

企业形象的心理功能：增强认知、亲和公众、惠顾购买、激励员工

顾客态度的功能：适应性功能、影响认知功能、价值表达功能、行为预示功能、力量激发功能。

企业形象塑造的有效途径：一是改变企业形状，加强企业自身形象建设；二是实施有效沟通，加强企业形象有效传播。从心理学的角度，企业主要应该抓好全员形象意识的树立和全方面建设企业形象行为的有效激励等两方面。

第11章 营销人员业务心理

营销工作心理主要分为对待营销工作心理和对待顾客心理。营销工作的核心要素是：技能多样化，工作完整性，工作自主权和反馈。

营销人员对待客户心理的社会心理需要：友好交往的需要，实现合作的需要，获得尊重的需要，自我表现的需要，求得理解的需要

营销人员心理素质：自信心，勇气魄力与冒险精神，真诚热情，有广泛兴趣，有较高的修养和鲜明的个性风格，善于控制自我情绪，感召力和自我趋向。

第12章 营销人员管理心理

认知营销人员心理的途径关与方法：1、从外部特征判别营销人员心理2、从语言和动作了解营销人员心理

管理人员因对营销人员进行有效的激励：1、物质利益激励2、社会心理激励3、工作激励。