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总第５５７期　管理观察　２Ｏｌ４年１０月　第３０期　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ＯｂＳｅｒｖｅｒ　下旬出版　舟山桃花岛旅游发展与管理策略研究　温佳卉，彭勃　（浙江海洋学院经济与管理学院，浙江舟山　３１６０２２）　摘要：舟山桃花岛景区自１９９　３年开发以来，以“侠武爱情”及“射雕影视拍摄基地”等影视内容来　主打旅游地形象，旅游业已成为当地继渔业之后的另一个新支柱产业。文章基于舟山桃花岛的旅游发展　现状，深度分析桃花岛旅游发展的优势、劣势以及面临的机遇与挑战，并根据实际情况提出推动桃花岛　旅游业发展的对策、建议。　关键词：桃花岛旅游发展策略　桃花岛历史悠久，最早的史料考证可以追溯到宋乾　接待游客，１９９３年被列为浙江省旅游风景名胜区，直　道书写的《四明国志》，书中记载：在商国时期，就有　到２００７年桃花岛才申请成功为国家４Ａ级风景旅游区。　足迹到达过桃花岛，到了先秦时期，更有隐士到岛上采　桃花岛依托着丰富的自然资源、浸染着浓重的人文色彩、　药炼丹。桃花岛也因先人发现岛上山石花纹形似桃花，　结合着绚烂的神话传说，发展出佛教、道教、武侠文化　所以得名桃花岛，并将桃花岛誉为“海上仙山”。近年来，　三条旅游线路。塔湾金沙、安期峰、大佛岩、桃花港、　桃花岛景区采取多种营销手段扩大影响力，武侠爱情形　鹁鸪门、乌石砾滩为桃花岛景点主要构成要素，再加之　象在三角洲区域范围内已经具有较高的知名度。桃花岛　黄药师居室、仙人桥等景点的相互衬托，使得桃花岛的　的健康快速发展需要依靠其内部优势，结合外部机遇，　知名度不断扩大，游客量再攀新高，２０１３年游客量为　正确分析其面临的外在威胁与内在缺陷，充分把握桃花　４０万人次。桃花岛旅游业的发展进一步推动了第三产　岛发展旅游业的潜力，本文利用ＳＷＯＴ分析客观合理地为　业的迅猛发展，促进了三产总量的提高，２０１３年全镇　桃花岛发展旅游业提供有益参考。　第三产业产值达６８００余万元。近几年来，随着桃花岛　旅游产品的开发建设日益完善，桃花岛也被更多的国　１．舟山桃花岛旅游发展现状　内外游客所喜爱。　桃花岛是浙江省省级风景名胜区，位于我国最大的　２．桃花岛旅游业发展的ＳＷＯＴ分析　群岛——舟山群岛的东南部，面积达４１．７平方公里，为　舟山群岛第七大岛。“海天佛国”普陀山、“海山雁荡”　２．１优势　朱家尖与桃花岛隔港相望。相传前秦有个叫安期生的为　２．１．１地理位置得天独厚。桃花岛位于长江三角洲　了躲避暴政，来到了这个岛屿，隐居在这个岛屿上采药　经济带城市的扇形中心，倚靠着得天独厚的地理位置优　炼丹。安期生在海滩边写诗留念时，墨汁不小心泼洒在　势，成为周边城市热门的旅游景点之一。具有“海天佛国”　了岩石上，尽管经过风吹日晒，但是墨汁一直留在岩石上，　之称的普陀山为四大佛教名山之一，新兴热门景点朱家　而且看上去特别像桃花，所以后人把这个石头称为桃花　尖是著名的沙雕故乡，沈家门则因海鲜夜排挡名扬四海，　石，把这个岛叫做桃花岛。桃花岛以岛建镇，全岛地貌　而桃花岛，则是独具特色的射雕影视城，三者相辅相成，　以高丘低山为主，属于北亚热带海洋型季风气候，气候　相互促进，形成独具魅力的旅游金三角。　适中，阳光充足，凉爽湿润。　２．１．２自然资源丰富。地理位置的独特，使得桃花　虽然桃花岛历史悠久，但真正成为景区并不断发　岛的自然景色也独树一帜。东海环抱桃花岛，别有风味，　展壮大起来也不过二十年左右。景区在ｌ９９２年才开始　气候适宜，风景迷人。桃花湾的海水，一年四季，清澈见底，　作者简介：温佳卉（１９９３一）女，浙江海洋学院经济与管理学院旅游管理系本科生；　彭　勃（１９６６一）男，浙江海洋学院经济与管理学院系主任，副教授　１６９・　
社会管理　其形成原因因为与普陀山、朱家尖的海水清澈度受气候　虽然该地区人口总数不足全国的１Ｏ％，但工业总产值达　的影响不同，所以更加能够吸引四面八方的游客的到来。　到全国的４０％。随着长三角地区经济规模的不断增长以　桃花岛自然旅游资源丰富多样，岛上各种各样奇形怪状　及居民可支配收入的逐步提高，旅游己成为长三角地区　的灵岩怪石，各类珍稀的花卉林木，是人们观赏、娱乐　居民首选的消费方式，这为桃花岛提供了潜在的客源市　休闲的好去处。桃花岛自然景观与人文景观并茂，是非　场。　常具有吸引力的旅游胜地。　２．１．３人文资源特色明显。２００１年，《射雕英雄传》　在桃花岛拍摄，金庸先生欣闻题词“碧海金沙桃花岛”。　全国第一座海岛影视城坐落于大佛岩下、散花湖旁。城　２．３．２政府重视和支持旅游业的发展。舟山作为我　国首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区，未来１０　到２Ｏ年，重点发展目标是加快推进旅游设施建设，率先　把普陀山岛、桃花岛等建设成为世界级海洋休闲度假胜　内所有建筑都是依照金庸先生在《射雕英雄传》书中所　地。目前舟山市政府己出台一系列政策，为桃花岛旅游　描写的意境而建造。该景区成为桃花岛历史的起源地，　成为桃花道教文化和武侠文化的源头。《射雕英雄传》　发展提供资金、技术支持，由此可见，在政府的大力扶　持下，桃花岛旅游业必将进入发展的快车道。　２．４面临挑战　所描绘的美妙神奇东海小岛，为桃花岛造就了无形资产。　很大地提高了桃花岛的旅游知名度，为桃花岛的发展做　出了良好的宣传声势。　２．２劣势　到目前为止，桃花岛景区与舟山所在地的其他景区　舟山除了桃花岛国家４Ａ级景区外，还有普陀山景区　和朱家尖景区；尤其是普陀山景区，一直以来都是占舟　山旅游人数比例最多的景区，而朱家尖也同样拥有丰富　的海岛资源，并且普陀区政府正在不断开发和规划中，　预计未来朱家尖的发展也会给桃花岛景区带来不小的挑　战。　相比较，其发展状况还是不容乐观的，仍然存在一些制　约其发展的因素。　２．２．１景区整体知名度不高。桃花岛景区经过几年　的发展，最近几年才被众人所熟知。由于是近年来才兴　起的旅游景点，加之面积较小，相比著名的名山大川，　３．桃花岛发展策略研究　３．１对旅游产品进行重新整合，注重旅游产品的有　效定位及创新　景区毕竟逊色不少；另外，桃花岛旅游产品也较为单一，　缺乏特色和深度。　２．２．２交通制约因素。舟山本岛与桃花岛之间没有　跨海大桥，游客主要通过码头乘坐快艇或轮船到桃花岛；　白驾族则要开车上船，各大城市的游客只有先坐车到宁　首先，清楚景区内各项旅游产品的使用情况，根据　实际使用状况统筹规划景区现有旅游产品资源，重新整　合旅游产品。　波、上海、杭州等大中型城市，再转到有客渡到桃花岛　的码头。另外，桃花岛地处舟山群岛东南部，每年台风　其次，不断创新旅游产品。对桃花岛而言，旅游产　品创新对未来的发展尤为重要；舟山是海岛景区，与桃　季节，桃花岛旅游多受影响，轮船等交通工具不得不滞　花岛临近的普陀山景区和朱家尖景区都为海岛景区，极　留或停运。这给前来旅游的游客带来了些许不便。目前　易出现重复的旅游产品，例如沙滩上的各种游乐设施项　桃花岛岛内交通也不是很发达。岛内交通主要由中巴车　来解决，中巴车需要等候且十分拥挤，而且岛内道路崎　目、旅游纪念商品等，过度的相似会让游客对这些旅游　产品产生审美疲劳。所以产品的设计已经不能局限于过　去的旅游思维方式，体验“新鲜”的旅游方式是现阶段　岖不平，路面也比较狭窄，尤其是桃花湾至桃花寨的山　路更为险峻，会使游客在游览过程中的生命财产安全存　景区发展的重点。　在隐患。　最后，适时调整景区旅游形象定位。桃花岛对景区　２．２．３开发力度及推广力度有待提高。目前桃花岛　形象的定位不能总是局限在同一类型上，适时的转型会　部分的旅游资源始终处于原始状态，没有得到合理的开　让景区避开市场危机。　发利用，其旅游资源的效益尚未发挥出来；并且桃花岛　３．２当地非物质文化遗产与“动态”旅游产品的开　发相结合　桃花岛的非物质文化遗产作为旅游文化资源，具有　明显的海洋文化特点。目前桃花岛景区开发的旅游产品　中，大部分利用非物质文化遗产开发的旅游产品只是将　的宣传推广力度不够、产品老化现象明显。　２．３发展机遇　２．３．１长三角地区经济高速增长促进旅游业快速发　展。长三角是我国经济发展速度快、最具活力的地区，　１７０・　・
社会管理　文化内容包装到自然景观上，形成的是供人游览欣赏的　告、微博、微信等便捷宣传工具，全方位宣传自己的　“静态”旅游产品。而与非物质文化遗产相结合、可以　旅游产品。　与游客发生互动的“动态”旅游产品极少，其中较为有　名的“动态”旅游产品要数“桃花会”的举办，“桃花　４．结束语　会”是当地的一种民风民俗，亦是非物质文化遗产，在　２０１１年举办过程中吸引了众多游客慕名前来，可见地方　舟山桃花岛景区身处国内旅游市场大环境中，面对　风俗文化对游客还是比较有吸引力的。所以景区在开发　景区整体知名度不高、交通受制约以及旅游产品开发力　旅游产品时应以新型的开发方式融合部分民间艺术文化，　度及推广力度有待提高等诸多困境，只有深入挖掘内部　进一步提升未来桃花岛产品的开发空间。　优势并把握外部机遇，克服内部劣势和回避外部威胁，　３．３建立健全旅游产品质量保证体系，提升旅游产　重新整合旅游产品，注重当地非物质文化遗产与“动态”　品质量　旅游产品的开发相结合，建立健全旅游产品质量保证体　游客满意度的提高，有赖于旅游产品体系的完善，　系，提升旅游产品质量，才能持续快速的发展。　也有赖于旅游产品质量的提升。桃花岛景区须在建立健　全旅游产品质量保证体系的前提下，专注提升层次，注　参考文献：　重体验因素，为旅游者提供高质量的产品。　［１］陈志奎，岑况．桃花岛旅游产业的实证研究［Ｊ］．旅游经　３．４重视多元化宣传方式　济　景区想要吸引旅游者的注意力，仅仅依靠开发创　［２］杨彩平．桃花源风景名胜区深度开发的ＳＷＯＴ分析及策略　新旅游产品是远远不够的。旅游产品固然是吸引物，但　［Ｊ］．　湘南学院学报》　是也要通过一定的媒介传达产品的情况，才能构成吸引　［３］张晨蓓，王晓慧．基于ＳＷＯＴ分析的东阳市旅游业发展战　游客的条件。近几年，随着数码设备不断地更新，媒体　略研究．　管理观察　的传播方式方便快捷，人类社会已经处于大数据时代，　［４］王旺华．舟山市普陀区桃花镇森林城镇建设规划探析．（《现　所以景区的发展也应该紧跟旅游市场的脚步。因此，桃　代农业科技》　花岛景区应采用多元化的信息宣传方式，利用互联网广　（上接第１６８页）　兴建酒店旅馆以外，发展舟山独具特色的渔家住宿也是　４．结语　一种独特的方式。舟山所独有的当地的渔家文化本身也　是一种独特的，极具吸引力的旅游资源。渔家别具风格　广阔的海岸线具有得天独厚的优势，但是这是一种　的住宿环境和色香味俱全的菜肴定会另游客流连忘返。　没被开发出来的资源。其交通、旅游服务。设施设备等　同时这种住宿方式的投入成本低、惠及面广，可以很好　客观因素是我们应该投入精力财力的重点内容，因为这　的提高当地的村民的生活水平。如若政府能够对渔村　些客观的指标直接影响了游客对旅游的选择，从而影响　的宿食提供良好的规范和支持，想信渔村旅游本身能　了舟山沙滩旅游的总体发展。未来的舟山沙滩旅游开发　蓬勃发展以外，也会为沙滩旅游的住宿提供一个最佳　势必会呈现出一种蓬勃而富有朝气的发展前景，在此不　的解决方法。　断前进的道路上我们更是应该作足充分的科学规划和前　交通问题是舟山旅游发展的一个重要限制性因素。　景展望。同时深入地研究分析沙滩旅游所带来的价值和　未来舟山要大力发展沙滩旅游，或者是佛教旅游、渔村　影响，为不断发展的沙滩旅游提供更充足的决策参考和　旅游都要加快交通建设。这不仅仅指加强舟山与外界的　借鉴意义。　交通联系。同时也要完善舟山本地的交通。对于沙滩旅　游建设来说首先是要完善客运中心、客运码头到沙滩旅　参考文献：　游景点的交通。同时各个沙滩之间也应该加强联系，能　［１］张凌云．城市旅游开发和旅游城市建设的思考［Ｊ］，旅游　够更方便地让游客感受到各具特色的舟山沙滩，使得舟　管理，２０１４（５）　山沙滩的集群效应更好地发挥，使得游客能更全面地感　［２］陆林，袁健．中国旅游发展笔谈一旅游规划［Ｊ】，体系、　受到沙雕和沙滩旅游所带来的乐趣。　标准与规范，旅游学刊，２０１４（６）　・ｌ７ｌ・　

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