南靖土楼生态萤火虫文化节活动方案

一、 活动目的和意义

（一） 近期目的及意义

福建土楼存在严重的同质化竞争问题，而南靖土楼景区得天独厚的生态环境，适宜度假的乡村民宿,正是突破福建土楼同质化竞争的关键。2013年的《南靖土楼生态萤火虫文化节》将是南靖土楼由观光游览型景区向生态度假型景区过渡的开始。

2013年《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动目标市场以本省为主，福州、厦门、漳州、泉州为重点目标城市。因景区距离四市较近，适宜作为周末休闲度假的目的地。

主要目标人群以家庭亲子游为主，主要针对的年龄段为3—14岁儿童，此部分人群相较于初高中生，学业压力没有那么繁重，周末家长可以带孩子外出旅游。并且此年龄段儿童的家长年龄基本在30-45岁之间，是社会的中坚力量，具有较强消费能力，可增加景区收益。而赏萤都在夜间，必须要入住景区民宿，在景区用餐，购物，又带动了景区百姓的收益。因此2013年《南靖土楼生态萤火虫文化节》将拉动景区整体消费水平，打造景区又一优势品牌。

（二） 中远期目的及意义

田螺坑景区存在土楼的同质化竞争问题。云水谣景区存在百姓经营管理无序，私搭乱建破坏景区形象等问题，而这些问题的解决还需要较长时间。景区自有物业的建设也要一定周期。因此需另辟蹊径，挖掘景区潜在的资源优势，《南靖土楼生态萤火虫文化节》将是一个开始，未来将根据景区实际情况预计规划建设蝴蝶谷，甲虫园，青蛙池，不同花期花卉景观带，农家小菜园等，建立一套完整的环保生态系统，建设科普知识馆，培训生态、环保讲解员，将景区申请成为科普教育基地。让孩子在游玩的同时边玩边学习科普知识。随着人们对良好坏境的向往，节能环保意识的增强，对孩子身心培养的重视，关于生态、科普、环保、亲子主题之旅将更受人们的追捧，南靖土楼景区将全力打造成生态休闲度假目的地。届时将成为南靖土楼景区又一张主题鲜明的名片。丰富景区在市场上的卖点，突出景区的差异化，及唯一性。

二、 萤火虫概况

根据前期萤火虫资料的查阅整理，以及台湾萤火虫农庄的实地考察，基本掌握了萤火虫的生活习性，具体内容如下：

（一） 种类

萤火虫在全世界约有2000多种，中国约有100多种，分布在热带、亚热带、温带地区，按幼虫的生存状态可分为：

1、 陆栖萤火虫：黑翅萤、大端黑萤

2、 水栖萤火虫：黄缘萤、黄胸黑翅萤

3、 半水半路栖萤火虫：鹿野氏红翅萤

（二）成虫发生期

第一季：四月上旬到六月下旬，出现的萤火虫成虫种类繁多，也最壮观，有时会有数万只同时出现的情景。常见的有黄缘萤、黄胸黑翅萤、红胸黑翅萤、大端黑萤等。

第二季：七月初到八月底，出现的萤火虫种类不多，以条背萤、黄缘萤、边褐端黑萤、台湾窗萤及高山纹萤为主。

第三季：最后的出现，十月中旬到十二月底，首先出现的是中、低海拔山区的萤火虫，接着出现的是中、高海拔山区的萤火虫。有梭德氏翅萤、橙萤、云南扁萤等。

（三） 生活环境

生活环境对萤火虫幼虫影响较大，幼虫因种类不同聚集地也不同。

1、陆栖萤火虫:幼虫通常生活在阴凉,地面略微潮湿的山区落叶间或小草上. 多栖于植被种类高低错落，枝叶繁茂，遮蔽度强，区域内相对湿度高的地方。

2、水栖萤火虫:幼虫生活在终年有水,水质清澈的小溪里或底层为泥浆的水域。对环境要求高，需要无污染水源，水流速度舒缓，水中有螺贝类（福寿螺除外）。

（四） 食物

萤火虫幼虫主要以蜗牛、中小型的螺、贝类、蚯蚓等无脊椎动物为主，到了成虫期，它们就不再捕食，只以露水和花蜜为生。

（五） 景区现有萤火虫情况

1、 种类

景区内现已知的品种为陆栖黑翅萤。

2、 成虫发生期

黑翅萤，成虫发生期约为4月上旬—6月下旬，但景区位于山区，气温较低，发生期会相应顺延，约为4月下旬—7月下旬，夜间19点—23点间。

3、 生活环境

目前景区观萤场地适宜生活陆栖萤火虫，植被茂盛，遮蔽度高，但缺少蜜源植物，即萤火虫成虫的食物相对缺乏。相对湿度部分区域较好，部分区域较干燥。

4、 食物

景区内现有一定数量的蜗牛、螺等无脊椎动物，但无论数量及种类都相对较少。

（六） 如何解决现有萤火虫存在的问题

1、 种类单一，成虫发生期较短？

2、 缺少蜜源植被？

3、 赏萤区内湿度不均衡？

4、 赏萤区水域流速过快？

5、 食物种类及数量较少？

三、萤火虫活动具体实施内容

（一）内部改建

1、场地改造

1）选址

塔下村老松树验票口至老松树沿河一带

2）备选址

用于主赏萤区无萤时，或预约赏萤游客量倍增，需增设辅赏萤区。

A、云水谣大宗祠附近山上

B、云水谣景区的和贵楼

2、赏萤区环境改造建议

1）优化土壤，使之符合目标生物链等有机质含量更丰富，收集枯叶，农家肥，制作腐殖土腐叶土，使土壤具备肥沃、疏松、有机质含量丰富的特性。

2）植物配置以原生态植被采集、实用性植物配置为主，观赏性植物为辅点缀，在现有植物基础上种植蜜源植物，如百花三叶草、大叶醉鱼草、海桐、红花醡浆草、火棘、女贞、千屈菜、水烛、一年蓬、紫云英等，为萤火虫生存环境创造一个立体的多层次区域空间，符合阴凉、保温、保湿、通风、避光等特性，定期修剪和移除多余部分，尤其是为避免水域中的植物过多所产生的有氧化带给水栖萤火虫幼虫的影响。

3）人工调节与设计区域内相对湿度，增加引水管，及浇水喷头调节区域内相对湿度。

4）食物的投放及食物链的形成，适量投放蜗牛、田螺幼虫，建设好区域小环境，吸引青蛙、蚯蚓、蝴蝶等物种，增加萤火虫食物的多样性。

5）针对萤火虫幼虫栖息地进行的改建，建小水坝使溪流放缓、营造沼地环境，不使用任何水泥材料，增加水栖萤火虫生存的可能性。

6）改造全程不可使用任何可污染水环境及土壤环境的物品，本区域和周遭范围内慎用农药喷洒，区域内不可使用除草剂除草，不可在周遭焚烧枯木落叶，保留部分植被繁茂与枯叶的堆积。

7）每月每季度实施水质、植被、土壤、萤火虫幼虫生存情况等检测。建议聘请农业大学或林业大学的老师、学生兼任。

3、赏萤区配套设施规划

1）游览线路的设计

全程按“n”形，设置防护栏，铺设游步道，尽可能将赏萤区封闭起来。建议防护栏使用仿木水泥护栏或竹篱笆造型护栏，游步道采用防腐木或大块鹅卵石铺设，要高于路面，可以更全面的观赏到萤火虫，道路与草丛有一小段距离，避免蛇鼠等动物的出现。仅设置一个出口、及一个入口，便于保安把守，建造一个相对封闭的小空间，要求美观实用且尽可能不破坏原栖息地。

2）赏萤路线指引光源的设置

萤火虫生活区域不可有光源污染，根据萤火虫习性，其仅对红色弱光源不敏感。建议在铺设游步道时将灯埋在游步道上，让灯光透过路面散射出来。仅可照明路面的光亮即可，要求不干扰萤火虫生存。

3）赏萤期间封闭道路

在活动期间的每晚18:30点-22：30点建议封闭道路，一方面避免车辆进出的灯光污染影响赏萤效果，另一方面避免对游客造成安全隐患。

A、 提前通知村民赏萤期间封路信息。

B、 将告知标示在景区明显处。

C、 在赏萤区赏萤时间前半小时内，保安人员在道路两端栏设路障。

D、 在道路两端进出口分别安排2名保安人员，维持秩序。

E、 赏萤结束后，保安人员将路障撤离路面，恢复道路交通。

4）赏萤时间及流程

为了达到更好的赏萤效果，每次赏萤人数不超过250人，赏萤采取预约制。预计在A线、B线售票处各设置一个赏萤预约处，具体内容如下：

A、预约制赏萤：为了达到更好的赏萤效果，每次赏萤人数不超过250人。预计在A线、B线售票处各设置一个赏萤预约处。

B、赏萤时间：暂定每天19-22点，总时长180分钟；每场20分钟，每晚9场。

C、每场入场名额：A线105张名额，B线105张名额，每场共计210

人，浮动40个名额，第一场预约满后，开放第二场。预计每晚接待赏萤游客2250人。

D、入场凭证：设计时间手环，游客至预约窗口凭门票领取时间手环。

每个时间手环的颜色不同，不同颜色标示着不同时段的赏萤时间，乘车时间。以时间手环乘坐电瓶车至观萤点入口，由导游员讲解注意事项后，指引游客前行。

E、游览结束后，游客依然以时间手环乘坐电瓶车或景区公交车，上车后归还时间手环，重复使用。

5）赏萤期间车辆的配置：

A、车辆配置：A线配置12辆电瓶车，B线配置景区巴士6部。

B、发车地址：A线塔下雪英桥，B线云水谣售票处。

C、发车时间：首班车18:30分，末班车22:30分。

D、运营方式：A线发车时间18:50，时满时走，将游客送至赏萤入口处；B线发车时间18:30，每组3辆车，同时发车，把游客送至水尾停车场后返回B线游客中心停车场，电瓶车将客人由水尾停车场送至赏萤入口处。18:50第二组车队发车至水尾停车场，并将第一组客人带回B线入住。循环往返。

E、调度协调：在赏萤预约处设置赏萤乘车时间表，每天根据A、B线预约赏萤人数，安排接送游客车辆的调度，B线每辆车上安排一名导游，整车进整车出。

6）萤火虫科普教室的改建：

A、选址：暂选定塔下小学教室内。

B、开放时间：每天13点-17点， 每一小时一场。

C、氛围布置：将萤火虫的生命形态以图片展示的形式予以说明，配以小花草卡通造型的萤火虫进行氛围营造。

D、制作一些萤火虫标本，试人工养殖萤火虫，让没办法晚上留宿的人也可以看到萤火虫的样子，增加萤火虫对一日游客人的吸引力。

E、增设萤火虫讲解员：挑选10名喜欢孩子、热爱自然科学的导游进行专业培训，讲解有关萤火虫的科普知识及故事，介绍赏萤的注意事项，还有教小朋友一些手工DIY，设计互动游戏等。

7）萤火虫衍生品的开发设计

以萤火虫为元素，开发衍生文化产品，如卡通的萤火虫造型玩具，手环，发箍，亲子装等，要求质量品质达标，设计精巧可爱，制作细致美观。

8）紧急预案

A、大流量游客分流预案：如在14点前赏萤名额就已预约完毕，将增

开临时赏萤区。暂定和贵楼。赏萤预约窗口通知车队增加赏萤运营车

辆，通知导游部增设临时导游，通知安保部在临时赏萤区增设保安人

员。

B、赏萤期间，萤火虫数量稀少预案：已与两家萤火虫繁育基地取得

联系，如观赏期间萤火虫数量较少，将购买萤火虫，加以补充，并且

在活动期间，将记录景区萤火虫的各项数据，提前挑选优良萤火虫成

虫，尝试人工繁育萤火虫，为第二年萤火虫活动做准备。

C、赏萤期间游客生病受伤预案：赏萤区附近设置临时医务室及医务

人员，准备跌打损伤，突发疾病，蛇虫叮咬等药品，并配备车辆，随

时将伤者送至医院。

D、如遇雨天无法赏萤预案：在宣传期间及游客购票期间就提前告知此情况属于不可抗力原因，景区不承担因此不能赏萤的责任。但在此期间增设萤火虫繁育室，增加未来室内赏萤的可能性。

8）活动期间人员培训

A、有关赏萤的注意事项。

B、预约赏萤流程。

C、游客赏萤的时间、路线及流程。

D、紧急预案的处理。

E、市场调研内容。

9） 各部门需要配合事项

A、A、B线运营中心

协助处理突发情况，维护游客游览安全及游览秩序。

B、工程部

赏萤区内的场地改造，包括增加赏萤区植被种类，日常植被的维护及整理；赏萤区的游步道及防护栏建设；活动期间二次衍生品的开发。

C、车队

根据实际游客量配备车辆，输送游客。

D、医务室

设置紧急医务室，处理游客的突发受伤情况。

E、票务部、财务部、验票部

《南靖土楼生态萤火虫文化节》预约赏萤，需要票务部、财务部、验票部配合执行相应的预约流程。

F、咨询投诉部

了解《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动的相关内容，当有游客咨询时给予解答。

G、安保部

协助维护活动期间游客的游览秩序，及游客的安全保护。

H、小剧团

编排儿童喜欢的演出剧目，增加夜场演出，预计每晚增加4场，每场30分钟，每隔45分钟一场。

四、活动内容设置

（一）活动名称

《南靖土楼生态萤火虫文化节活动》

（二） 活动时间

2013年6月1日—2013年8月15日

（三） 活动场地

塔下村老松树验票口至老松树沿河一带

（四） 活动目标市场

以福建本省为主，主要目标城市为福州、厦门、漳州、泉州。

（五） 活动目标人群

以家庭为单位的亲子游，4-14岁儿童为主要目标人群。

五、外部宣传营销的配合

（一）宣传

1、整体VI设计

活动整体VI设计包括赏萤区指示标牌，宣传折页，易拉宝，海报等宣传产品，网络推广中所需的版面设计。整体VI设计统一将突出产品的特色，易于给人留下印象。预计5月25日前设计印制完毕。

2、户外广告

A、户外LED广告效果：LED广告效果是展示空间充分，强烈的视觉冲击力，利于增加景区的知名度，品牌的认知率，树立品牌形象。

我司预计投放的LED广告数量为，福州、泉州、各一块，深圳2块。LED屏幕所选择的位置均位于商业区，或客流量密集区。

深圳电信大楼：日均人流量约168000人，日均车流量约223000辆。

深圳信息枢纽大厦：日均人流量约288000人，日均车流量约339000辆。

福州五一路联信大厦：日均人流量约185000人，日均车流量约216000辆。

泉州悦华酒店：日均人流量约60000人，日均车流量约72000辆。

预期覆盖率：5月-8月投放四个月《南靖土楼生态萤火虫文化节》宣传广告，日均车流量按每车受众2人计算，总客流量按10%受众率计算，预期四块LED广告受众人数约2950万人。

B、车身广告效果：公交车身广告是流动性的广告媒介，辐射范围较广，覆盖人群较多，有利于广告的宣传及消息的传播。

目前我司预计新增10辆公交车身广告，挑选线路主要以目标人群密集区为依据，新增公交线路住宅小区、幼儿园、中小学途径较多。根据沿线人口密度及人流量，预估每辆车身广告日均受众率为2.3万人。

2013年我司已经投入的20辆公交广告，均经过鼓浪屿码头，中山路等旅游人群密集区。根据旅游局提供旅游人群数据，预估每辆车身广告日平均受众率为12.3万人。

预计5月-8月期间投放《南靖土楼生态萤火虫文化节》宣传广告，按10%受众率计算，预计30辆公交车身广告受众人群约3300万人。

3、电视媒体

广告效果：电视广告作用包括可信度高,"眼见为实";面向大众,覆盖面大;综合表现能力最强,具有冲击力和感染力.能够塑造品牌形象;快速推广产品。

目前我景区正与湖南电视台《爸爸去哪儿》栏目组联系，希望其将栏目选择在我景区拍摄。目前正在商谈中。《爸爸去哪儿》栏目为全国收视冠军栏目，如可以在景区拍摄，势必对《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动起到有力的宣传效果。另我景区正与福建省少儿频道联系，针对目标客群，做最直接的电视广告宣传。

预计在《南靖土楼生态萤火虫文化节》开始的一个月投放，按10%受众率计算，预计电视广告受众人群约73万人。

6、 动车杂志

广告效果：此类广告目标比较有针对性，可以引起一定的关注度，留下一个初级的概念性印象，再通过后续我景区其他广告的加深印象，将大大增加转化率的机会。

目前我司已在动车杂志《CRH服务指南》《时代动车》投放广告。

《CRH服务指南》覆盖车次：动车组206次；发刊频率：双月刊；发行量：每期20万份；预计覆盖人群：每期2667万人次；覆盖省份及城市：北京、天津、山东、江西、上海、湖南、湖北、安徽、江苏、浙江、福建。

《时代列车》覆盖车次：150个车次；发刊频率：月刊；发行量：每期25万份；预计覆盖人群：每期1800万人次；覆盖省份及城市：福建省、杭州、温州、广东省、深圳等。

预计5月-8月期间投放《南靖土楼生态萤火虫文化节》宣传广告，按10%受众率计算，预计杂志广告受众人群约1253万人。

7、 报纸--《海峡都市报》

广告效果：《海峡都市报》覆盖此次活动的主要目标城市福州、泉州、厦门、漳州等，具有针对性。是目前福建省最具有影响力的报纸；报纸版面相对较为显眼，效应较好；针对的受众群层面较广，影响的范围大，贴近民生，受普通大众欢迎。

预计在《南靖土楼生态萤火虫文化节》开始的前3周投放，按10%受众率计算，预计《海峡都市报》受众人群约105万人。

6、线上各大旅游网站

广告效果：网络投放广告，成本较低，可覆盖范围广，对可宣导的内容约束性不强，可充分突出《南靖土楼生态萤火虫文化节》的卖点，有利于大范围的传播式宣传。

初步选定携程、驴妈妈、同程网、去哪儿、天猫共五家网站，在以上5家旅游网站宣传推广更具针对性，目标人群更明确，并均有销售平台，可以达成在线销售。在活动期间，推出《南靖土楼生态萤火虫文化节》主题月，并推出各类有奖促销活动。

目前根据Alexa网站查询到以上5家旅游网站IP量及PV量如下：

携程网：日IP访问量为465025个，日PV浏览量2622741次；

驴妈妈网：日IP访问量为165775个，日PV浏览量2271117次；

同程网：日IP访问量为380000个，日PV浏览量3648000次；

去哪儿网：日IP访问量为83125个，日PV浏览量989187次；

天猫网：日IP访问量为18791000个，日PV浏览量95270370次；

天猫网旅游板块日IP访问量约占10%，

天猫旅游板块：日IP访问量为1879100个，日PV浏览量9527037次；

预计5月-8月期间投放《南靖土楼生态萤火虫文化节》宣传广告，按10%IP访问量计算，预期五家旅游网站的受众客群约3657万人。

（二）营销

1、旅行社渠道

1）包装产品：5月初，通知目标城市旅行社，景区即将举办《南靖土楼生态萤火虫文化节》，旅行社可以在线路中增加卖点，包装产品。

2）政策支持：每个目标城市挑选1-2家旅行社，活动期间给予一定政策支持，如广告补贴。

3）广告投放：针对旅行社同业广告版面，如《信游天下》杂志，增加有关《南靖土楼生态萤火虫文化节》的线路推广。

2、学生渠道

1）包装产品：以大学生为主体，包装适合大学生的暑期旅游优惠产品。

2）广告宣传：暑期前2周，在高校网站论坛及校园内广告栏发布关于《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动的宣传广告，联合学生会等学生组织，各寝室发送宣传海报及折页。

3、宾馆酒店渠道

1）广告宣传：《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动前1个月，将易拉宝广告摆放在宾馆、酒店大堂，在曾厝垵、鼓浪屿等宾馆内投放宣传POP。

2）优惠政策：将各目标城市的合作旅行社报名电话告知宾馆、酒店，合作旅行社根据转化率给予其奖励。

4、线上渠道

1）与旅游网站推出活动主题月，以及各项优惠套餐活动，如，购全价A+B线门票送一晚土楼民宿等，吸引游客注意力，增加成单率。

2）在活动期间，不断推送有关景区内容及《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动内容的新闻，增加曝光率。

3）有奖征集《南靖土楼生态萤火虫文化节》活动游记，最终获奖者将成为土楼“荣誉楼民”，颁发荣誉证书，获奖者本人可终身免费参观土楼。以此活动增加关注度。

5、市场调研

活动期间进行市场调研，了解广告投放效果、市场动态，游客构成情况等，每周汇总，每月做分析总结。

六、活动预算

萤火虫活动费用预算.xlsx

七、预期收入配比

（一）2012年6-8月数据

6月份，总人数50931人次，收入3916160元。

7月份，总人数67339人次，收入5058745元。

8月份，总人数75707人次，收入5819337元。

2012年6-8月总人数为193977人次，总收入14794242元。

（二）2012年6-8月雨天数量
5月份，阵雨14天；中雨3天；大到暴雨6天。

6月份，阵雨10天；中雨6天；大到暴雨4天。

7月份，阵雨14天；中雨2天；大到暴雨3天。

8月份，阵雨10天；中雨5天；大到暴雨5天。

通过上述数据可以看出，5-8月份为雨季，雨量充沛，一般阵雨、小雨、中雨不会对景区有太大影响，大到暴雨容易造成塌方，影响游客数量。

（三）2012年6-8月共计有几个台风

据统计2012年共计为6个台风，6月无台风，7月共计两次台风，8月共计四次台风。福建省遭遇台风天气会封闭道路，影响游客数量。

（三）福、厦、泉、漳四市3-14岁儿童数量

此次活动主要的目标城市目标人群数量：福州3-14岁儿童约96万人，厦门3-14岁儿童约34万人，泉州3-14岁儿童约76万人，漳州3-14岁儿童约46万人，以上四市3-14岁儿童总人数约为252万人。

（四）景区预期收益

1、门票收益

按家庭游1+2模式计算，一个儿童带动父母二人，直接目标人群3-14岁儿童人数约为252万人，带动间接目标人群儿童父母人数约为504万人，总目标人群人数约为756万人，按10%转化率计算，预期此次活动可吸引游客75.6万人次，将因为台风、大到暴雨天、入景区道路塌方等因素考虑进来，人数按损失50%计算，预期可吸引游客37.8万人次，按人均消费70元计算，预期收益2646万元。

2、衍生品二次消费

在预期游客37.8万人次基础上，按人均消费5元计算,预期可收益189万元。

根据数据分析：前期广告宣传的受众客群预期达到0.34%的转化率，即可达到游客37.8万人次，拉动消费2835万元。较2013年人数预期增加51%，门票收入预期增加56%。

（五）间接为景区居民创造的预期收益

赏萤活动在夜间进行，因此必须在景区民居留宿，在景区用餐，并有部分人群购买当地特产，将为景区居民带来较高的间接收益。例如：

住宿按人均30元/晚计算，预期37.8万人次，可为当地百姓产生预期1134万的收益。

餐饮按人均50元/天计算，预期37.8万人次，可为当地百姓产生预期1890万的收益。

按40%人群购买当地土特产品，即预期15.12万人次，按人均50元/人计算，可为当地百姓产生预期756万的收益。

通过计算可以看出，此次活动间接给当地居民预期带来3780万元的收益。

(六)活动的目的

通过各项数据分析得出，萤火虫观赏期间是福建省的台风季，雨天与台风数量较多，会影响游客的出行，并且第一年萤火虫活动无论规模还是宣传力度都不会太充分。因为景区萤火虫活动第一年举办，相关经验不足，而且目前景区接待能力有限，夜晚住宿条件不均。我们的目的不是为了今年会产生轰动效应，带来巨大收益，而是为了丰富景区活动内容，使其成为景区未来一个常态化的活动，第一年主要是为了经验的积累。作为宣传噱头，制造营销卖点，以期促进游客数量的增加。