竞争成本与工商银行同业竞争策略

文章标题：竞争成本与工商银行同业竞争策略

竞争普遍存在于市场经济之中．商业银行竞争是其中一种特殊的形式，任何商业银行都无法回避，这是银行业在市场经济中的基本特征之一

在建立和完善社会主义市场经济的过程中．建立一个完善有序的公正法制的金融市场是市场经济最重要的组成部分。商业银行参与金融市场最具实力和优势的是存款，而存款之

中占绝对太比重的是储蓄存款因此，储蓄竞争首开各家商业性金融机柯竞争之先河，并且一直处于核心地位，同时也成为各家金融机构整体竞争的基础竞争可以促使商业银行采用更好的方法来营销更优的商品和服务．对社会经济发展和文明进步起推动作用：竞争创造了更多的成功机会，同时也是一种威胁，是一场商业战争。竞争凝聚了商业银行全部的实力和智慧，既是自身社会形象的一种绝好展示．也是自身各种对策的集中体现。因此．研究商业银行竞争的方法、原则、态势和走向，探讨竞争成本的构成及对商业银行经营成果的影响．对商业银行的改革与发展具

有重要意义。作为一名身在中国工商银行系统．从事管理工作的实务工作者．在研究一般商业银行竞争的基础上．探讨工商银行参与竞争的策略．提出自己的致胜战略．以最低的成本．摘取最大的竞争硕果．更是一件很有意义的快事，这里所研究的商业银行竞争，是一个广义的全方位的概念．包括商业银行服务竞争、商业银行利率竞争、商业银行宣传竞争、商业银行人才竞争，以及管理、创新等相关的竞争现从几个主要方面进行分析探索。

一

、商业银行服务竞争

商业银行属于第三产业，即服

务行业．产业方向是为国民经济．为

客户提供以资金为纽带的金融服

务。马克思在《资本论》中一针见血

地指出“服务也是商品。”商业银行

服务不再像以往“官商”办行那样可

有可无，也不像普遍认为的那样是

经营的附加．而是已融为经营活动

本身。商业银行提供的服务环境是

“硬件”，服务质量是“软件”。清新、

安静、舒适、方便、优美的环境，使客

户有一种宾至如归的感觉；文明用

语、微笑待人、方便快捷、准确周到

的服务，使客户的信任顿增，加深了

感情上的沟通。这也是争夺优质客

户的必要条件。古人云t“感人心

者，莫先乎情f在服务中感情上的

投人，使客户感到与这家银行打交

道不仅有一种圆满办妥业务的成就

感，而且有一种愉悦感，从心底里愿

意永远与之打交道。因此，商业银

·33

行服务也是一个内容非常丰富的十

分广泛的概念。它可以通过一定的

形式或载体体现出来，但它本身不

是一种“形式”．而是具有实实在在

的内容．起码是使人“感觉得到”。

优质服务还能促进社会良好道德和

进步文化的形成．广受文明社会推

崇

二、商业银行利率竞争

在当前的宣传中．虽然我们把

服务提到了扳高的高度．但是不可

否认．银行竞争的实质仍然是利率：

这是影响竞争成本最重要的因素，

这是马克思主义政治经济学一再教

导我们的在现实生活中．只要回

顾一下几起轰动全国的高息集资案

件．就可以明白．为什幺有那么多人

参与?为什么明知有风险．却偏偏

“愿者上钩”，受骗上当?这固然是

由于社会公众金融知识普遍贫乏所

致，但同时也说明利率的诱人之处

和魅力。又如．多次被宣布为非法

金融机构的某些农村台作基金会．

仅因为利率高出银行利率的30％

一1o0％，甚至更多．就有那么多不

能说不熟悉政策的机关干部也都参

与其中。某地一个基金会每年增加

的存款比当地几家商业银行和邮政

储蓄增加额的总和还要多。在金融

市场上，利率是让渡资金使用权的

价格。目前，我国实行的仍是以官

方利率管制为主的利率政策．那种

基于金融市场上资金供求双方竞争

的市场利率尚未形成。但是，随着

银行竞争的白热化，加之一些地方

金融监管不力，对违规的惩处偏轻，

虽然公开抬高利率已不多见．可是

在利率上作文章，以提高竞争力为

目的的变相提高利率却屡见不鲜。

如巧立各种名目的揽存费、奖励费、

代办费、公关费等；或暗中馈赠，或

私下塞送，花样不断翻新。在财务

核算中，乱列支乱提取存款利息、乱

用会计科目乱摊成本、假表假账但

数字也侵蚀到以“三铁”著称的银行

之中：

三、商业银行宣传竞争

宣传是银行竞争的前导。要让

厶

，

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里商行同责赂

争斌零与

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由国馒市金融200012

没有同自己打过交道

[1] [2] 的客户了解自

己和自己的优势．没有宣传不行

对于商业银行来说．这更是兴行昌

业、生死存亡之所系日不说有很

多原本名不见经传的企业通过视听

媒体的立体式宣传一个个都名声大

振，不断发展．就连一些地方性小企

业、小公司，也都在想方设法宣传自

己。现在走在大街上或居家独坐．

经常有手

持宣传单的不速之客向你

“赠阅”。那种好酒不怕巷子深的

观念仿佛一夜之间已远离我们而

去．返回到远古时代。在建立社会

主义市场经济的新形势下，银行同

业的市场规模和实力正在进行重新

分配和重新组合这是必然的趋势。

商业银行进行内部机构改革、强化

管理和优化服务固然重要然而，设

法让社会公众了解和认可自己的优

势却更加重要。商业银行同样需要

市场营销宣传．这既是竞争的需要，

也是生存和发展的需要。商业银行

宣传竞争不仅在于媒体的选择和采

用，还要计算投人产出．实行成本效

益管理。要以市场需求分析为基

础．以市场竞争为导向，有针对性地

向社会公众推销自己的金融商品和

服务。角度要准，切人点要科学、精

确、适宜；抓住当前，开拓未来；树立

自身良好的社会形象．为下一步的

发展奠定基础。

四、商业银行人才竞争

一种新的金融竞争手段随着时

问的推移就成为人所共知的大众化

的手段．一种新的金融产品随着时

光的流逝就成为竟相采用的普及型

产品。怎样才能保持独具的特色、

优势和领先地位．并且经常进行金

融商品和服务等的创新，不断提高

劳动生产率，在竞争中立于不败之

地?这就需要拥有适应金融市场发

展的有创造性思维和技能的金融人

才，竞争的实质是人才的竞争，不

进行人才资源的开发就没有竞争的

胜利。目前．虽然以人为本的思想

在各商业银行中已受到一定的重

视，但是还远未达到应有的高度。

具体表现在，有的银行领导还习惯

于传达文件、下派任务、月末季末年

末看报袁看数字定‘脸色”等传统的

管理方法．没有发挥专业人才的作

用：面对激烈的同业竞争，没有银

行全员的参与是不行的．此正可谓

要想赢得同业市场．必先赢得行内

人心。那种外无压力、内无动力、死

水一潭、优者不荣、劣者不汰、大家

部安安逸逸吃“大锅饭”的局面不打

破．要在竞争中获得佳绩．真不啻是

痴^说梦话。因此．只有把竞争机

制引入商业银行专业人才队伍．公

开、公平、公正地竞争上岗，才有利

于人才脱颖而出，降低商业银行人

力成本，从而确保在同业竞争中站

稳脚跟

五、商业银行竞争的负面效应

竞争的特征之一是自由性=引

导正确、监管到位的商业银行竞争

确实在市场经济中发展了积极的推

动作用。但是．自由竞争本身不可

避免地会出现一些负面效应．加大

竞争成本。一是商业银行储蓄存款

属于个人金融财产，因来切实实行

实名制，一些不法之徒非法攫取的

赃款、黑钱．以冒名、虚名存人银行．

通过储蓄进行“洗钱”．而不必担心

被发现，造成储蓄黑洞。二是单

位的公款私存也占有相当比重，冲

击了企业存款基本账户制度。公款

私存有很大的政治、经济和财务风

险．但当事人做出这一选择，肯定有

一定的动机，或为人情、权力干预，

或为利益驱动，或为逃避监督．从而

给贪污贿赂等罪犯开了方便之门。

而处在同业竞争之中的储蓄网点客

观上予以迎合．使得这种现象虽经

金融监管部门屡屡下文严令禁止却

难以根治。三是银行竞争外延不计

成本，盲目扩大网点，规模效益低

下，造成社会财富无谓的浪费。四

是在服务竞争中不惜血本，盲目攀

比，提供违法违规的不当得利，既腐

蚀了一批国家公务人员，也败坏了

杜会风气，还对国家税收造成不良

影响。五是宣传上的误导，搞欺骗

性宣传．明明不具备宣传中的那种

功能、质量或服务，先把客户引来再

·34·

说；搞排它性宣传．贬低别人．抬高

自己．惟独自己最正确、最正统；搞

贿赂性宣传．什么这庆那庆惜机发

放纪念品，变相提高利率；不一而

足：商业银行竞争的种种负面效

应．也是不正当竞争的表现国务

院总理朱锫基曾经指出：“中央银行

要实现货币政策目标必须要有一

个前提，即金融秩序是正常的。”“如

果金融秩序混乱，搞利率大战，利率

还能起什么作用?”。1993年12月

1日起实施的《反不正当竞争法》第

二章，对不正当竞争行为作了十一

条原则性的规定．但是金融业尚缺

乏实施细则。1997年颁布的新刑

法中．对虚假广告宣传的误导也要

定罪判刑．商业银行宣传竞争该要

悠着电才行：1999年修订的《会计

法》中．又把乱列银行成本提供虚

假账表的行为．定为违法：因此，银

行竞争应当完善立法予以规范．严

格依照《金融违法行为处罚办法》进

行处罚，以体现自由、公正、公甲原

则，并在严格的金融执法、规范的金

融监管、正常的金融秩序的基础上．

才有可能保证金融竞争有序、正常

和健康发展

六、工商银行参与同业竞争的

策略

中国工商银行作为我国最大的

商业银行，在参与银行竞争的指导

思想上要以全行的总体发展战略为

指导．以质量和效益为中心，通过

“加速经营集约化、业务国际化、手

段电子化进程，把我行办成一个实

力雄厚、信誉良好、管理严格手段

先进的，在国内虾具有重要影响的

现代化商业银行。《孙子兵法》中

说：“成功出于众者，先知也”为了

服务于这个总目标．在同业竞争中

就要充分研究．弄清自身与其他银

行相比，究竟具有哪些优势和特点?

应该采取何种策略来发挥这些优势

和特点?资产讲收益，负债讲成本，

日常开支讲节约．方能“知彼知己．

百战不殆”。

(一)需要服务策略。目前，由

于商业银行的金融商品种类比较

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200012巾国堪市金■

少，功能、质量不相上下，统一法人

的银行企业形象相似，国有太银行

确保支付一般不舍发生什么问题，

客户的市场选择已经从注重质量的

理性时代转到重在识别银行企业形

象的感觉时代，继而走向以满意为

出发点的感情时代。工商银行应在

不断推出新的具有市场竞争力的新

品种的同时，大量采用现代化的电

子服务手段，开发两上银行、电子银

行．扩大服务范围．多功能、全方位

地为客户提供周到满意的服务．构

建太服务格局。这有赖于从业人员

的热情和真诚。我们常说服务是

一种艺术”，艺术贵在创造。只是服

务艺术不像艺术创作那样明显地带

有艺术家的个人气质和风格，而是

更多地带有某一银行营业机构群体

的特色，体现以“这个”营业网点为

单位的服务艺术特征。不同客户的

金融需要是不相同的，市场细分的

结果是明察这种差别，按照有进有

退．有所为有所不为的原则，选择优

质客户，创造性地提供恰到好处的

服务。

(二)营销宣传策略。改革开放

以来，工商银行作为国家的专业银

行，宣传的重点在于政策性宣传。

向国有商业银行转轨后，重点应放

在市场营销宣传上，外树形象，内鼓

干劲，重点抓营销，树立适应竞争需

要的银行大宣传观．构建大宣传

格局。各分支机构应在总行的统～

宣传战略和目标指导下．冷静客观

地面对各自服务区域内的竞争形

势．有针对性地提出具体的宣传计

划和方案，突出阶段性重点；既注重

主动策划新闻活动事件，搞好正面

新闻媒体的宣传，叉善于利用各种

场合和契机．开辟公关、营销渠道．

多形式、多媒体、有创意地进行宣

传．以低成本的投人，换取高回报的

收益。同时，注意吸收宣传中的新

理论，吸取他行宣传之长：按照营

销宣传理论，要从cI战略走同cs

(顾客满意)战略。cI战略是一种

推销战略，现在已进入营销时代，并

且cI战略还存在边际效应递减、成

本过高等不利因素，一旦实行，就像

汽车上了高速公路，要想掉头就很

困难了。至于行名(所名)、行徽、营

业时间这‘’三牌，经过几年的努力

已基本配置齐全，下一步的重点应

放在统一识别系统的“树形象工程

上，直接为营销服务。在营销宣传

中同样也要引^成本效益观念，要

计算投人产出比那种头脑一热异

想天开的宣传，尤其对于目前经营

困难、亏损严重的行处来说，是不切

实际的cs战略属于营销战略，而

不是推销战略．能够弥补这些缺陷：

同时，还要突出银行企业文化的宣

传．足々社舍崇敬的工行精神，

营造一个高品位的文化氛围，赢得

客户，赢得市场

(三)组合创新策略。“兵无常

形，事无定态”，同业竞争的形势是

千变万化的．单一的竞争手段难以

奏效．必须采用组合策略，从到面

进行立体攻击。工商银行具有的资

金、网点、电算、人才等优势还有待

进一步发掘适时开办新的业务种

类．比如开办电话查询业务．电话银

行，升人证券发行结算市场，为存款

大户、大系统代收代付、代发工资，

扩太代理中间业务，拓展消费信贷

业务．撤井超保本点叉无发展前途

的机掏，优化组台阿点、人员等方面

都大有文章可做尤其是不要忽视

具有大专上学历、中级上职称

的人员，不要认为有了学历职称只

是多长那么一两级工资就算了事、

而应真心地尊重、关心、理解他们，

发挥他们的积极性和创造性，并激

发全行员工心系业务经营与发展的

责任感和热情，这才是赢得同业竞

争的根本动力和源泉商业银行竞

争是无情的，但惟有以有情的努力

和苦心的经营，才会有令人满意的

收获，才会在新的世纪．新的千年创

造更加辉煌的业绩

(作者单位：中国工商银行河北

省部郸市舟行)

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工商银r—T一]

行北京市军l图l片l

『-新tl-重科技兴{。』闻一1j

行、服务兴

行，加强业务开拓和内

都管理，加太服务创新

力度，特别是在新一代

综合尝计子系统投产准

备工作中，干部职工齐

心协力、团结奋战，支

服重重困难，顺利完成

测试，壬务，确l慷了新系

统的成功投产．受虱分

行嘉奖。

初云奉摄影报道

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