电子商务网店运营分析 2010-7 目录 电子商务网店运营分析............................................................................................................................. 1 1. 了解网店日常运营基本情况 ........................................................................................................... 3 . 网店运营核心分析...................................................................................................................... 3 . 网店运营基础分析...................................................................................................................... 3 2. 全面分析发现运营中的细节 ........................................................................................................... 4 . 每周运营指标的趋势对比分析 .................................................................................................... 4 . 监控不同时段的流量变化 ........................................................................................................... 4 . 了解流量在网店中的分布 ........................................................................................................... 4 . 分析页面内容，寻找网店的热门点 ............................................................................................. 4 . 观察不同来源的质量 .................................................................................................................. 5 . 了解整体流量，要更关注付费采购获得的流量............................................................................ 5 . 关键词分析配合搜索引擎，挖掘高转化关键词............................................................................ 5 . 对会员顾客单独进行消费分析 .................................................................................................... 5 3. 优化网店，稳步提高运营效果........................................................................................................ 6 . 站内关键词搜索优化，发掘盈利商品.......................................................................................... 6 . 利用访客分布+会员行为指标，抓住更多潜在客户，提高访客的转化率 ...................................... 6 . 监测推广活动效果...................................................................................................................... 6 . 跟踪邮件营销转化情况，提高邮件营销的效果............................................................................ 6 . 时段分析+销售转化指标，选择合适的广告投放时段 .................................................................. 7 4. 网店运营中的重点指标 .............................................................................................................

..... 8 . 退出率 ...................................................................................................................................... 8 . 跳出率 ...................................................................................................................................... 8 . 进入购物车 ............................................................................................................................... 8 . 转化率 ...................................................................................................................................... 8 很多电商在制定好了电子商务的整体策略、搭建了购物环境、更新上线了自身的商品信息后，就常感 到不知所措了；下一步是什么？ 打广告买流量么？那应该到哪里做广告？ 做促销？还没有人来买呢，促销有意义么？ 降价？天，还没开始卖呢就降价么？ 随着电子商务浪潮日益崛起，很多新晋的电商在冲入浪潮后感到了迷茫；而大潮中有经验的弄潮者， 那些有经验的老电商也在日益激烈的竞争环境中感受到了企业自身成长的压力。优化流程、降低成本，提 升效率、降低损耗，增加销售、提高用户满意度、降低退换货率..每一个运营环节都提出了新的挑战， 那应该怎么着手来做呢？ 而电商运营的每一个环节的调优，是偷不得懒的，需要电商持续地关注分析年度、月度，甚至每周、 每日的网店运营数据，通过分析网店运营的各个节点，逐步建立了整体B2C运营体系的模型，反复试错、 不断调优，才能在发现问题、解决问题的过程中，逐步使运营工作稳健地上升。本文则是根据电商日常运 营所关注的基本点和重要方面，介绍基本的数据分析方法，并通过一些实际的例子来讲解电商运营应该从 哪些维度、通过关注哪些配套的数据指标来深刻了解网店运营状态，以及如何调优网店运营的各个环节。 1. 了解网店日常运营基本情况 . 网店运营核心分析 在网店运营过程中有一些日常的关键指标直观反映着网店运营的效果。 网店的使用情况：如同实体店铺的人流量、浏览数1、访问数2、反映着网店的人气，独立访客3能 基本反映网店真实访问的人数，而平均访问页数4反映访问者对网店的兴趣度。 1 浏览数：在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览的页面总和。 2 访问数：在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数总和。 3 独立访客：在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者总和。是指用户在一定周期内，比如一个自然天内访问网 站的用户，一位用户不管访问多少次，都只计算为一个独立访客。所以，独立访

客直接表示关注网站的真实人数。 4 平均访问页数：每次访问的平均浏览页面数。 5 订单量：在一个统计周期内，访客完成下单的订单数总和。 6 订单总额：在一个统计周期内，访客完成下单的订单额总和。 7 平均单价：在一个统计周期内，通过访问获得在线下单的平的平均订单额。 8 转化率：最终转化为购买的网站访问次数在所有访问次数中所占的比例。 网店的运营情况：网店能够带来多少实际收益，通过订单量5、订单总额6、平均单价7可以看出； 订单的转化率8反映出目前网店的营销能力。 运营部门对某个产品或者营销活动做了调整，都会影响到这些指标的变化，如果没有提高，说明 方法有问题或者存在其他的原因。一般的我们需要对这些核心指标做跟踪观察。周报就是最好的对比 方式，汇总每日数据，用户下单与付款可能不在同一天，但是一周的数据相对是精准的，我们对一周 的数据与上上一周做趋势对比，就能明显的看出网店在做过调整后的运营指标变化，从而重点指导运 营内部的工作，如产品引导、定价策略、促销策略、包邮策略等。 这些指标都是网店的访问核心指标，要提高这些指标数据确实不容易，需要不断的发现问题，解 决问题。 . 网店运营基础分析 重要的指标能够反映网店的运营情况，但要发现运营中存在的具体问题，就需要还有其他方面分 析的辅助。依据各种营销推广方法的种类，对这些营销推广的效果分析也进行分类。 做基础分析时一般从几个方面着手： a 对网店的流量来源进行分析（来源分析），能够帮助了解，哪些流量是能给网店带来收益 b 将广告后获得的流量单独做流量分析（付费流量分析），更有利于对不同推广渠道做跟踪和效果分 析 c 监测每个时段的流量和销售的转化情况（时段分析），能够帮助了解网店的销售高峰时间，还能帮 助网店安排运营人员的工作时间，提高工作效率 d 对通过在搜索引擎输入关键字进入网店的流量进行分析，分析每个关键词通过不同搜索引擎进入 网店的流量（关键词分析），可以帮助运营部门做搜索引擎营销的有力数据参考 e 对网店的访客的地区进行跟踪，能够了解网站的主要顾客地区，给运营部门做出营销引导，例如 对于订单量少，流量高的地区，可以进行免邮活动之类，同时在访客中要区分新老顾客，老顾客 的回访行为，能够协助邮件营销达到更好的效果（访客分析） f 评估流量在网店中的分布（页面类型和热门页面的分析） g 评估着陆页面的质量（入口分析） h 结合退出率9和访客离

开网店的页面，发现顾客离开网站的原因（出口分析） 9 退出率：在一个统计周期内，以当前页作为访问最后一页离开的访问数占网站总访问数的比例。 10选购商品：在一个统计周期内，统计访客在查看商品时，对该商品做“加入购物车”动作，并且计算动作次数占总访问数 的比例。 11进入购物车：在一个统计周期内，统计顾客进入结算页面的次数占访问数的比例。 12下单：在一个统计周期内，统计顾客进入确认订单页面，完成购物流程的访问数。 13支付成功：在一个统计周期内，统计顾客完成购物流程，成功在线支付的次数。 细致的分析容易发现存在的问题。 2. 全面分析发现运营中的细节 . 每周运营指标的趋势对比分析 跟踪并汇总每日的数据，发现每个重要指标的变化趋势，发现网店运营中出现的问题。为什么订 单数减少了？但销售额增加了？为什么客单价提高了？但利润率降低了？ . 监控不同时段的流量变化 监控时段流量，跟踪各个时段的销售转化情况，哪个时段的销售量最高 。这么做更好地分析每日 工作的黄金时间，帮助运营合理安排客服、销售的工作时间！ 提高运营效率。 . 了解流量在网店中的分布 仅仅独立的分析单个页面，不能够了解网店获得流量后，这些流量具体流向了哪些类型的页面？ 需要将网店的页面进行分类，才能够清晰的观察流量在网店内的分布情况，结合浏览数、选购商品10、 进入购物车11、下单12、支付成功13这些指标，可以看出网店总体的购物车漏斗转化情况。 . 分析页面内容，寻找网店的热门点 页面内容分析能够帮助运营部门在新的运营工作中做重点引导，推荐消费者最关注的品牌、促销 最关注的商品等等。 将热门页面从页面内容中提出，这部分内容单独进行分析，用来指导运营工作，配合基础的指标， 如浏览数，访问数，转化率可以分析出消费者最关注什么，什么产品、分类、品牌点击最高。 . 观察不同来源的质量 网店的流量从何来，不同的来源14能为网店带来多少收益，销售转化如何？这些问题都关系到网店 运营中核心的指标，需要去对网店流量的来源进行分析，对比不同来源带来流量的质量。 14来源：在一个统计周期内，用户进入网站的途径（外部地址）。 15 来源关键词：在一个统计周期内，在搜索引擎输入搜索框中的文字。 16 IP：在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复源IP地址数总和。 多个用户共享一个IP地址时，被统计为一个独立IP 地址；一个用户在不同时间段使用不同的IP地址时，被统计为多

个独立IP地址。因此，独立IP地址数一般不等于独立访客 数。 进行网店流量来源分析时更关注来源的域名，将进入网店前的访问地址做统计，配合重要的运营 指标，例如销售转化率，订单量，订单额可以看出具体哪个域名的网站能为网店带来真正的顾客。如 果来源域名带来的流量非常高，但是却没有销售转化，或者转化率非常低，说明此类来源的质量比较 差，出现这种情况的原因有多种，可能是访问来源网站的访客并不是网店的目标客户人群，也可能是 着陆页和推广的内容不匹配等问题。具体的情况还需要进一步作分析，可以通过来源URL过滤出通过 这类域名进入网站的URL。 . 了解整体流量，要更关注付费采购获得的流量 将付费流量单独做流量分析更有利于对不同推广渠道做跟踪和效果分析。 对付费推广获得流量，除了监控以外，我们还需要对比不同投放渠道的效果，哪个渠道能给网店 带来更多的目标客户，哪些渠道的转化情况比较差，关注不同渠道的带来的流量大小外，加入销售转 化更有意义。当然能更具体的细致到某个渠道的某个频道，甚至某个广告位置的销售转化情况，将更 有利于我们对付费广告的成本控制。对那些高转化的广告位加大投入，无形中流量就变成了销量。 除了对自然流量和付费流量的分析外，对于每个营销活动的效果进行分析也很重要，运营指标能 够告诉我们，活动是否成功，并且能够跟踪顾客的反馈和互动。 . 关键词分析配合搜索引擎，挖掘高转化关键词 更为细致的多角度分析，将帮助我们容易发现问题的原因。例如在做B2C网店的搜索引擎营销时， 如果不能让所有的搜索引擎推广工作都具有策略性、协调性、统一性。那么，网店早晚会面对由于局 部竞争导致的营销成本不断攀升。如何降低成本？提高有效关键词15的投放，需要我们对关键词的多角 度分析，传统的20/80原理已经不适用于电子商务网站的搜索引擎营销，关键词分析配合搜索引擎， 观察关键词时，结合运营核心指标：访问数，订单量，订单额，转化率，可以挖据出高转化的关键词， 以及合适的投放渠道。除了那些高访问量和高转化的关键词，那些高转化但是访问量不高的关键词， 可以列入搜索引擎营销的关键词投放计划中。 . 对会员顾客单独进行消费分析 通过给访客的IP16进行地域归类，依照地域省份、城市的级别区别汇总。将会发现我们的目标顾客 的所在地域，以及网店的消费主力所在地域。 除了要知道访客的分布地区，老顾客的维护很重要。维护老顾客的成本远低于获得一个新顾客的

成本。如何维护？除了使用传统CRM，还可以通过跟踪老顾客的访问，登录，选购，下单等动作；分 析会员消费周期，配合恰当的发送促销活动、折扣等信息，帮助您维护老顾客，提高老顾客的重复购 买率。 3. 优化网店，稳步提高运营效果 在运营过程中，各种细小的问题都会影响网店运营效果，如何发现这些问题，除了需要运营的经 验外，也需要一些技巧。 . 站内关键词搜索优化，发掘盈利商品 除了通过在搜索引擎输入的关键词，站内的搜索入口，也能给我们提示，当某个关键词在站内搜 索次数中一直居高不下，说明顾客对相关产品有需求，而相关的产品在网站中没有被辨识，或者不容 易被发现，同时没有返回搜索结果的内部搜索词也能够帮助发现商品别称，普遍的错误输入内容或者 尚未发掘的盈利商品，分析一个页面中被输入最多的搜索关键词还能够帮助优化页面内容安排。 . 利用访客分布+会员行为指标，抓住更多潜在客户，提高访客的转化率 运营部门在分析销售地域的时候，经常使用地域的访问数结合销售订单来分析网店的主要消费群 体，但是这么做可能遗漏了一部分潜在用户，为何这么说？ 从上图可以看出，稍微偏远的地区都有一定数量的访客，并且有一部分访客做了加入购物车的动 作，说明在这个两个地区有一部分潜在客户哦 是什么原因导致潜在客户放弃下单的呢？ 我们从网店自身来看，例如网店所在位置是浙江，而浙江的周边地区，上海，江苏有一定的流量， 但是却没有订单量，是不是邮费设置的不合理？这个可能就是潜在客户放弃购买的主要原因之一。对 于偏远的地区，一件货物配送到四川或者湖南，邮费自然要高许多，那么适当的运用下类似满多少免 邮费之类的促销活动，那么自然就抓住了这部分潜在客户了。 . 监测推广活动效果 在做CPS投放、广告投放时，都会想监控广告的投入真正给网站带来了多少流量，能够产生多少 销售转化。之前提过，通过对付费流量的分析可以实现跟踪不同广告渠道的效果，但是当同一渠道中 有多个推广位时，我们就需要更为精准的分析，细致到将每个推广链接绑定对应的广告位置17，渠道， 活动名称，结合运营核心指标，将更容易判断一个活动在不同渠道投放的效果，同一个渠道，不同广 告位之间的差异。指导运营做好推广活动的绩效，以及控制推广的成本，将更多的资源投放在能够产 生销售转化的渠道上。 17广告位置：目前记录站外推广连接的来源代码，作为推广位置标识。 . 跟踪邮件营销转化情况，提高邮件营

销的效果 邮件营销是B2C网店使用最普遍的直复营销方式，如何跟踪它的效果？可以对每封邮件中的推广 链接做跟踪统计，设置容易识别的来源。当用户通过推广链接进入网店，我们就可以跟踪到访客是被 哪个邮件营销活动吸引，结合运营的核心指标：访问数，订单量，转化率；进而跟踪邮件营销活动推 广的效果，评估每个活动实际带来的收益，也可以跟踪会员的互动情况，反馈。 . 时段分析+销售转化指标，选择合适的广告投放时段 如何用有限的资源获得最好的回报，对于大部分做广告投放推广的电商来说一直是非常关心的部 分。 如何选择合适的广告投放时段呢？ 让我们用时段分析来看看24小时时段的浏览量和转化情况。 24小时流量图 从上图看流量的高峰时间段在早上8~11点，14~17点，以及19~22点 24小时销售转化图 从上图观察，实际产生订单转化的高峰时间段在下午13~16点，晚上19~22点 分析：由于现在白天上网的人群大部分是在办公室的白领，上午上网浏览的人数不少，但是真正 有购买需求的用户比例很小，所以高峰时间段早上的流量转化率不高。而另一个高峰时间段13~16点， 由于这个时间段大部分人上网时间充裕，购买意愿也比较集中；所以对比流量转化图中，19~22点的生 成订单率和流量趋势成对应。 结论：结合时段的流量趋势和各时段的转化率可以看出，网店主要购买的对象为办公室白领，如 果在13~16点，投放广告的效果要比19~22点时间段的效果更好。 4. 网店运营中的重点指标 . 退出率 退出率适合给B2C网店做全面检查，哪里的退出率高，基本会说明页面存在些问题。在做分析时， 重点关注登录、注册、购物车、用户中心。这些页面是基础的，也是关键的。利用退出率排序，列出 TOP20退出率高的页面，然后依次进行改进。 . 跳出率 跳出率18高绝不是好事，但跳出的问题在哪里才是关键。在一些推广活动或投放大媒体广告时，跳 出率都会很高，跳出率高可能意味着人群不精准，或者广告诉求与访问内容有巨大的差别，或者本身 的访问页面有问题。 18 跳出率：在一个统计周期内，访客仅访问一页离开网站的访问数占网站总访问数的比例。 常规性的跳出率关注于登录、注册、订单流程1-3步、用户中心等基础页面，如果跳出率高于20%， 可能网店存在不少的问题，也根据跳出率来改进购物流程和用户体验。 . 进入购物车 进入购物车指标与转化率不同，除了反映了访客在选购商品时的动作，从侧面可以了解，访客对 某些产品的购买意愿。结合产品页面的分

析，从那些进入购物车指标偏高，但是没有最终下单转化， 或者转化偏低的页面寻找问题，是产品描述不吸引访客，还是价格因素？从这些问题引导产品页面的 优化和商品价格的调整。 . 转化率 针对网店的分析纬度不同，转化目标也不同。 结合来源流量分析，这时的转化率适合监控各渠道的转化，引导运营工作，针对不同的渠道做有 效的营销，转化率代表着营销效果。 结合热门页面分析，这时的转化率适合观察各热门商品，热门品牌，商品分类的转化，针对转化 较低的页面，合理的调整页面内容。 结合入口页面分析，这时的转化率适合检测着陆页在网店中的销售提升力。评估促销活动对网店 提升转化的效果。