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论乡村旅游之定义与核心意义

时间：2016-12-25 10:16:06 下载该word文档

论乡村旅游之定义及核心意义

德村志成(TOKUMURA SHISEI)

浙江旅游科学研究院

浙江旅游职业学院

摘要∶随着经济的快速发展，旅游者对旅游产品多样化的需求也大为增加，乡村旅游便是在这样的环境下开始兴起，并快速的得到世界各地普遍的喜爱。在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期。然而乡村旅游的主要意义并未因此得到正确的认识，常有旅游者不知为何而来，更让乡村失去了原有的淳朴，更因此或多或少的影响到乡村的自然生态。本文想借此探讨乡村旅游的定义和核心，让乡村旅游在中国得到正常的发展。

Abstract∶With the fast developing of economy, travellers have more demands to tourist products, thus why country trip is rising up and quickly be loved by all the world , including China. But for the main meaning of country trip has not been realized indeed, so travellers always do not know why come to here ,and everywhere is really a mass, even let the farmers and countries lost their nature thus leads in some what destroy the nature zoology. My purpose is to research the arose and some possibilities of the ways of resolving .

关键词∶乡村旅游，农村，渔村，畜游牧村，体验生活，旅游目的

一、乡村旅游的兴起及问题

旅游产业在经过长期的发展过程后，有了非常重大的变化，当中旅游者对旅游产品多样化的需求是最为明显之一。在产品的多样化中又以“乡村旅游”所受到欢迎和重视的程度日渐升高，同时由于发展的速度过快，也存在着一些发展的难题与误区。

１.１兴起的要因

乡村旅游作为一项旅游产品，能够在旅游市场上争得一席地位，主要是因为经济的繁荣，带给了人类丰富的物资享受，但也同时产生了渴望有个体验乡村生活的经验。这样的现象在越是城市化的地区其需求越大，由于紧张劳累的都市生活，使城市居民得不到一点宁静和安逸，因此，以乡村为背景的产品就顺应而生了。

同时随着“绿色环保”新观念的普及，人类渴望返朴归真，回归大自然的心态更是锐不可挡，这样的想法已经成为一种时尚，因而加速了旅游者向往乡村生活的情景，乡村由于有着大都市所没有的淳朴和宁静，自然便成为主要焦点进而被开发成乡村旅游产品了。

在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期。它的兴起确实提供了城市居民一个良好的休闲生活。当然乡村旅游的开展也带动了农村，渔村，畜游牧村的经济发展，也为农民，渔民，畜游牧民提供了一个脱贫致富的道路，也让地方的农鱼畜牧业资源得以被有效利用，最后更为旅游者提供了一个非常又意义的旅游产品。

１.２发展的问题点

当然，这个几乎在全球广受欢迎的旅游产品，在发展后也存在着许多我们所没料到的问题。如农村，渔村，畜游牧村结构的可能瓦解，传统文化的流失，和彼此竞争的问题以及诸多的污染问题等等，都在一股快速流行之后随处而生。目前这些问题，基本上已经严重到了，我们不得不去重视的严肃课题了。

我们知道当乡村旅游作为旅游产品去开发时，尽管维持和维护乡村旅游产品的原始性，是这项旅游产品开发的重要依据和原则，但既然是旅游产品之一，那么它当然也就必须具备旅游产品在开发时应有的，如资源和设施及服务等基本条件了，同样的它也存在着经营战略的问题，否则依然很难立足于市场。

从旅游学的角度来看，乡村旅游它仍然拥有旅游产品的特征，但在它的发展历史较短而速度过快的情况下，早就隐藏着众多棘手的问题了。因此，在中国乡村旅游，外表上看似一遍欣欣向荣，事实上却是问题重重。由于竞争的激烈市场出现了良莠不齐现象，而引发出不少的问题，如∶内容单一，到处充斥着仅提供吃喝和简单休闲的产品，毫无特色可言，基本上根本很难体现出乡村生活的乐趣，加上规模过小，又缺乏规范化的管理，服务质量极差的乡村旅游产品比比皆是，今后如不能拟定一个妥善的管理方针的话，那么产生严重问题可能性将大为增加。

如此的发展模式到底是否真正的能为市场提供一个优质的旅游环境，确实让人感到怀疑。我们也非常明白这个市场将会继续存在，因为它已经是一个流行的旅游产品。我们认为也就是因为这个原因，今后加速乡村旅游产品品质的改善，更是势在必行的举措，否则将会让这个原本颇富深层意义的旅游产品，失去原有的价值而失去市场。

二、乡村旅游的定义

如前述乡村旅游之所以会有比较不正常的发展，我们认为市场对乡村旅游的认识是有一定程度的偏失的。其原因是乡村旅游定义甚多，至今也没有一个比较正确的说法，因此，出现各式各样类似的产品也是可以理解的。

２.１基本定义

根据世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的所定的定义是：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。在法国，这种与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”，“ 生态旅游”或“可持续性旅游”。在中国，学者们对乡村旅游比较普遍的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。有人认为这只不过是一种“农家乐”的概念。日本农林水产省对绿色旅游(green tourism)的看法则是「旅游者在拥有丰富的绿色农村地域，享受着当地的自然，文化并和居民进行交流，进而过着悠闲的假期生活的停留型休闲活动」。大致上就是作为一个生活方式的一个部分，利用假期到农村的一个活动。

　再根据２００４年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，与会的专家们最终形成了一个比较统一的意见，他们认为中国的乡村旅游至少应包含以下三点：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

从以上几个观点来看，似乎已经把定义定在以农村为主体，而忽略了鱼村和游牧村的存在了，我们认为在乡村的概念下，它应是包含着“农村，渔村和畜游牧村“比较适当，毕竟他们也是乡村旅游体验的对象之一。既然如此那么乡村旅游的基本要件是，首先地点必须是真正的农村，渔村，畜游牧村，主体必须是农民，渔民，畜游牧民，必须要有乡村的民族民俗的文化内涵，足以满足市场的真正需求。

而当我们在探讨乡村旅游的问题时，笔者认为其出发点是相当重要的，如从单纯的旅游角度来看时，当然在乡村旅游的整个过程中，它至少必须包括旅游的六大要素，否则就很难称得上乡村旅游，因为它依然是属于旅游的范畴。

２．２体验是乡村旅游的核心

从以上的论点中，我们也很清楚的可以看出，所有的定义基本上都是从“旅游”两个字为出发点所引述出的定义。但对旅游者为什么要选择到农村、渔村、游牧村进行休闲活动，没有一个肯定的说明，也就是说只是指出旅游的行为，而没有将旅游的目的溶入概念中去探讨。

笔者认为，乡村旅游当它从旅游学的角度来探讨时，观光旅游或许是它的主要目的而体验则次之，但我们认为真正的乡村旅游，应该有一个更深层次的概念，那就是以体验为主观光为辅的旅游(experience tourism)，如此才能更为清楚的界定，什么是实质上的乡村旅游，否则就失去它的实质意义了。

体验主要是从农家、渔家、畜游牧人家的生活开始，再扩充至整个村落甚至于整个大范围的乡村，旅游者的主要目的是：1.调查当地的历史；2.体验农家、渔家、游牧人家生活，学习到农业的重要性；３.调查留存于地域的饮食文化，并和自己的家乡做一比较；4.调查森林和水的关系，森林和动植物的关系；５.思考自然与人类的关系的问题，保护自然我们必须做的是什么等问题。

事实上，严格的说起来，体验“农村，渔村，畜游牧村”的生活才是乡村旅游的真正核心意义，但城市居民是否有足够时间来进行真正的体验乡村生活而达到他的旅游目的，就是一个比较难以判断的问题了。既是如此，体验的目的和时间，将是决定乡村旅游目的较为实际的判断依据了。

为此，笔者认为体验既然是整个乡村旅游的主要核心意义，那么体验的程度则应该是明确旅游目的的主要条件。那么简单而不带有深层意义的体验，我们应该称之“单纯体验“，另一方则应该称之为“深层体验“(见表∶２－１)。当然两者都属于乡村旅游的范畴，但如果体验有程度之分的话，那么自然就影响到产品的内容和价格以及停留时间了。再则由于体验有了明确的区分之后，我们在目标市场设定上，自然就会有个比较明确目标，不会产生难定目标局面。

体验的分类及主要目的和体验停留时间表∶２－１

三、乡村及农家、渔家、游牧家之关系

目前在中国乡村与农家，渔家，游牧家旅游的概念相当模糊不清，所谓的乡村旅游不管在观念也好实际操作也好，所体现出来的代表性旅游产品就是“农家乐”，当然如贵州省目前的乡村旅游产品就有以下三种：一是依托城郊型农家乐产品系列，二是依托大型景区的乡村观光与体验型系列产品，其三，依托特色村寨及其群落的乡村深度体验型产品。但毕竟仍然还未完全摆脱现有的农家乐的概念。笔者认为乡村与农村等之间虽有着密布可分的关系，但在实质上则有不同之处。乡村旅游作为今后的最有利的旅游产品之一，我们是有必要将它们之间的不同给以指出，如此才有利于产品的设计和推出，同时可以减少不必要的纠纷，更有利于今后的乡村旅游的良性发展。

３．１乡村旅游产品与农村、渔村、畜游牧村旅游产品的关系

我们从各种资料中知道，乡村是由一些有力的农民，渔民，畜游牧民等为中心所组成，是一个拥有自治组织的村落联合体。它的特征是在一个大的乡村区域里散居着农民，渔民或畜游牧民，在各个居住地成为一个村落，每个村落或多或少都有自己的文化与风俗民情。

这里说明了乡村是一个较大的区域，它的旅游资源可以包含该区各个村落的传统文化、自然资源、人文资源等。而农村、渔村、畜游牧村是作为乡村组成的一部分，是农民、渔民、畜游牧民聚居的村落，他们是重要的组成分子，在村落里占有绝大部分。他们散居在整个大的乡村中，所占的面积较小属于一个小点而非大的区域，它所拥有的只是该农村、渔村、畜游牧村内较小范围的一切旅游资源。

从以上的论述中，我们知道乡村与农村、渔村、畜游牧村是有极大的不同，那么以乡村和农村、渔村、畜游牧村为背景的旅游产品，在开发时由于性质有异，当然结果也不应该相同。因此，从性质和规模而言，乡村旅游产品与农村、渔村、游牧村旅游产品，在性质上虽属同一范畴的旅游，但在规模上前者属于一个属较大区域范围的旅游，后者则是小区域的旅游，农村、渔村、畜游牧村旅游产品仅仅是乡村旅游产品的一部分，从旅游路线设计的观点来看时，农村、渔村、畜游牧村旅游应该只是乡村旅游线路上的一个点，无法代表整个乡村旅游的一切。在体验的内容的深度和设施的选择也不同，前者需要较长的时间而后者不必要较长的时间，(见表∶３－１)。

笔者主张体验设施可以并非乡村的农家，渔家，畜游牧家庭，主要是考虑市场规模的问题，如单纯的体验本来就是带有观光旅游的性质，因此在体验时也可以考虑在简易的住宿设施，否则无法满足市场的大量需求。深层的体验强调的是深入的学习，在内容上自然较单纯体验为多，其中生活的体验就是一个相当重要的目的，故应以居住在农家，渔家，畜游牧家庭为主，其他设施为辅来给予设定为宜，也正因如此要形成较大的市场规模在现实上是有困难的。

笔者之所以将它们之间的不同做一详述，主要是因为只有分清它们的不同，旅游产品设计才不会有误。由于它们有实质上的不同，那么所谓的“体验”在旅游产品设计上所扮演的脚色自然重要。因此，对它们实质上的认识不足，都将成为影响该产品质量的主要原因之一。

乡村旅游与农村，渔村，畜游牧村旅游产品的特征及体验设施的不同表∶３－１

３.２乡村旅游与农村、渔村、畜游牧村和体验的关系

如前述，我们知道乡村旅游的核心内容和主要意义在于“体验”，因此，任何没有体验的乡村旅游原则上都不应该称之为乡村旅游，或者只能说是单纯的乡村观光旅游。而体验则重在体验对象的“人、事、物”，经由亲身参与和学习满足体验的需求，当然体验也因内容的不同而产生多种的意义和效果。

乡村旅游应该是以它大范围内的资源为产品设计的基础，因为，乡村的概念是大于行政单位意义上的农村、渔村或畜游牧村的，因此，在体验的内容上有可能比农村、渔村、畜游牧村还丰富多彩。那么旅游者的旅游体验时间自然可能比农村、渔村、畜游牧村旅游要长。而农村、渔村、畜游牧村旅游在规模上远不及乡村旅游，它的产品充其量它不过是乡村旅游的一个产品，其产品内容由于受到范围的限制有可能单调些，规模也因此较小。产品基本上应该以不跨越该农村，渔村，畜游牧村为原则，或仅串连少数农村，渔村，畜游牧村为一个产品，主要以该村内足成为旅游对象物的资源为主，而不是含盖整个大范围的乡村。

从上述论点中，我们认为以体验为主要目的的乡村旅游产品，其体验的内容和时间，基本上是受到乡村范围的影响，因此体验和乡村及农村，渔村，畜游牧村之间关系密切是毋庸置疑的。我们认为乡村旅游产品在本质上如果不以体验为基础的话，就很难显出它的特色，否则它就和一般观赏价值的旅游产品相同了。同样的最适合体验性质的旅游产品，当然是乡村旅游产品或农村，渔村，畜游牧村旅游产品了。因为，乡村旅游产品的体验性强，足以满足当今人类对原始性和绿色环保概念的追求。

我们认为体验必须以乡村或农村，渔村，畜游牧村为主要背景，否则也难以称之为乡村旅游，可见它们之间的关系自然是密布可分了。乡村旅游提供了体验的机会，而体验也让乡村的人，事，物溶入了现代化社会，增加了都市与乡村的交流机会，满足了市场的需求乃是这个产品的另一层意义。

四、作为体验对象的原则性与重要性

体验既然为乡村旅游的主要核心目的，那么旅游者所体验的“人，事，物”必然需要有一定的界定，否则由谁来指导体验，向谁学习，学什么东西，什么是学习的对象等问题，将很难分清而导致问题的发生。

对于作为主体的旅游者或称之体验者而言，事实上并不存在是到底“谁”是体验者的问题，在某个意义上而言他就是单纯的消费者，只要有能力和兴趣都可以成为体验者，他只存在选择什么？或选择哪里作为体验的对象或场所的问题，其他的并不重要。而客体的接待方，则存在着作为提供方必须具备一定程度的条件，否则就不足以成为乡村旅游产品了。

这里我们必须明确的指出，作为体验对象的“人，事，物”和场所是什么?才能使这个产品走入正常化。首先，作为客体的接待方必须是真正具有“农民”，“渔民”，“畜游牧民”的身分，因为只有他们才真正了解自己的农村，渔村，畜游牧村事物，只有他们才有资格来指导体验者。对该村落的一切事物，一般人通常是不具备这样的能力和资格的，当然一些学者专家或许也具备了这样的能力，但在这里我们应该主张指导者最好是“本土化”而非“专业化”，如此才能显出乡村的原始性。我们相信体验者所要追求的，是纯粹的农民的原始性生活，而非经由专业者所讲述的农村、渔村、畜游牧村生活。而体验的场所当然必须是乡村或农村、渔村、畜游牧村了。

农民，渔民，畜游牧民作为客体的主角，他是整个乡村旅游产品的核心人物，农事，渔事，畜游牧事物包含文化风俗民情是产品的精神内涵之一，农物，渔物，畜游牧产物则是该村发展的历史见证。三者缺一不可才符合体验乡村旅游的意义。因此，以乡村作为产品开发背景的旅游产品，其“人、事、物”对体验旅游而言是必备的条件之一。

五、乡村旅游定义不清影响旅游发展

事实上目前在中国，市场对乡村旅游的概念相当模糊，这是导致发展不能不入正轨的主要因素之一。误以为乡村旅游就是“农家乐”，如此错误的观念对真正的乡村旅游的正常发展是有很大影响的。由于概念和定义的不清，致使目前乡村旅游发展无法展开，依然停顿在“农家乐”的阶段，就是一个典型的例子，也就因此，所以“农家乐“的经营者不一定就是农民，渔民或畜游牧民了。

乡村旅游在某个意义上来说，它对乡村的建设与发展有着极为重要的意义，它不仅仅是一个旅游产品的概念，而是富有多种意义的产品。它不但满足了市场的需求，也让振兴了乡村经济，为乡村和城市创造出双赢的机会。因此它是属于一个比较特殊的旅游产品，但也就因它的特殊性和意义，在一定程度上限制了它的发展。特别是受到接待能力的限制，在原则上它是不太适合大量客源的进入消费，也正因此当市场需求快速增张时，一些假冒伪劣的乡村旅游产品也跟着快速产生。不但破坏了正常的旅游发展，也破坏了原来淳朴的乡村体系和生态环境。

那么如何正确的认识乡村旅游的内涵，将是今后发展的主要关键。因此以下几个观点和条件是必须建立的：一、乡村旅游不同与其他旅游产品，它的实质内涵主要是体验乡村生活和深入了解乡村；二、旅游者是学习或称体验者，农民、渔民、畜游牧民是体验者的指导者,体验者不可喧宾夺主，反客为主，立场转换；三、非农民、渔民、畜游牧民者不应成为该旅游产品的提供者；四、单纯的“农家乐”不应该是乡村旅游的代表产品；五、乡村的淳朴性必须维持，乡村体系不容破坏；六、应该根据基本定义，将乡村旅游产品和农家乐之不同给予适当的界定，使两者都能得到较好的发展。

众所周知，目前的“农家乐”事实上根本无法代表乡村旅游产品，有部分在内容上相当粗俗，仅提供吃喝和打麻将等，除了价廉以外根本谈不上有任何乡村旅游的色彩，又如何能代表乡村旅游呢？如此的发展乡村旅游将导致更多问题的发生，因此，建立正确的认识对今后的发展是一个重要的课题。

结论

我们认为乡村旅游的发展，对今后中国乃至于整个世界的旅游发展，都有着重要的意义，有关这一点从它的发展现状即可得到答案。我们不能只将它视为一个单纯的，新的旅游产品去看待，而是要认真的总结它的发展过程，现状和趋势，更进一步总结问题的症结所在，才能够正确的引导它的正常发展。

为此，笔者认为，其定义是否清晰对该项产品的发展极为重要，任何浑淆的概念或定义，都不能为假冒伪劣的乡村旅游产品做理论支持，如此才能为真正富有实质意义的乡村旅游产品树立品牌，建立良性的发展方向，成为一个名副其实的乡村旅游产品。

当然目前“农家乐”的发展，尽管他们不能代表真正的乡村旅游产品，但已经形成一股流行的风潮在市场上大行其道了，因此也很难被排除或赋予一个比较可行的产品名称，但如他们能够符合上述的几个观点和条件的话，我们也应该给予协助，使他们能够在内容上逐渐接近乡村或农村，渔村，畜游牧村的旅游产品。相反的任何无法提供农家，渔家，畜游牧人家风情和乐趣的，都应该给予一定程度的制止和规范，否则将直接影响到这项乡村产品的正常发展。

乡村旅游在内涵上，有单纯的观光旅游乡村的田园风光，也有深入了解村落的发展，并借体验来满足旅游的目的之不同。当前模糊不清的定义，和不能从实质上深入了解到乡村旅游的意义，是误导发展走向偏失的主要原因之一，因此，解决之道只有从明确定义和意义，才能制定相关法规，正确引导发展方向。

乡村旅游产品逐渐广受欢迎，这表示这个市场有着巨大的潜力，我们乐见这个旅游产品被重视和喜爱，但它和任何旅游产品一样都有难以解决的难题，今后乡村旅游产品也可能会出现更多的问题，原因是主事者在经营与战略上都缺乏经验，对该项旅游产品的认识不足，瞒无目的跟风，最后导致冲突的可能性极大，同时农民，渔民，畜游牧民也有见利而忘本，最终放弃本业彻底从商的可能性。届时对中国的整个乡村结构和生态系统，都将形成极大的伤害。政府必须尽早意识到这个问题的严重性，提出正确的指导，让乡村旅游的发展得到正常的发展是绝对必要的，也是目前最为急迫的课题。

参考文献：

１，数字でみる观光２０００－２００３（社）日本观光协会

２, 总务厅统计局「家计调查报告」(速报)平成１２年３月作成版

３，中国の旅行発展政策と国際観光客の受け入れ　編著者：德村志成

発行所：日本国際観光学会論文集第八号　2001年１月

４，日本の国际观光统计１９９９－２００２年编著者：（特）国际观光振兴协会发行所：（财）国际观光振兴协会