著名文案撰稿人及代表作品

一、大卫·奥格威

（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。他也做过厨师。1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。1947年，在美国创办了奥美广告公司。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。

1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。

（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。

1、作为世界上最有名的广告撰文者，奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。（“At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”）——劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）

广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”

副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一仕知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。

广告正文：

1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设汁的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。

4．本车有机动方向盘，机动利车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。

5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利.莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。

9．汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。

10．移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）

11．另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两会通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12．座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够制作128双软皮鞋。

13．镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。

14．你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡（Espresso Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器饭上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车-----也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。

18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利” 困为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“

劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。

价格：本广告画面的车子----在主要港口岸边交货-----＄13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验。请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯汽车至今公认为世界上最好的车，不仅得益于其良好的品质和性能，而且得益这一品牌个性的贡献。

2、哈特威衬衣

标题：穿“哈特威”衬衫的男人

正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。

二、罗瑟·瑞夫斯

（1）罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

（2）有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论，是瑞夫斯的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工们布道。每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

USP理论(独特销售主张)： 　　

1、明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。 　　

2、销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。 　　

3、销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

（3）代表作品：M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”

M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是著名广告大师罗瑟瑞夫斯50多年前的灵感杰作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”

三、威廉·伯恩巴克

（1）威廉·伯恩巴克 William Bernbach，1911年生于纽约。与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，广告艺术派大师。倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。1949年，伯恩巴克和道尔（N. Doyle）及戴恩（M. Dane）在麦迪逊大道上共同创办了DDB广告公司。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。

（2）著名的ROI理论，一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI:相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），这三个要素被称之为广告的“鬼斧”，20世纪60年代由由威廉.伯恩巴克提出。

（3）代表作品：1959年为大众金龟车所作的系列广告：“想想小的好处” “柠檬”（Lemon）“送葬车队”（“遗嘱”篇）、奥尔巴克百货公司广告等

1、 甲壳虫汽车有三个广告：《Think Small》、《柠檬》、《送葬车队》。《柠檬》为其中之一 ，看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。这广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续！这验证了一句话：好东西是不会过时的。

2、Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二”

标题：当你只是第二，你会更加努力，否则……

正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。

伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。

四、李奥·贝纳

（1）李奥·贝纳（1891—1971），1935年8月，他创办了李奥·贝纳广告公司，后来又创办了芝加哥广告学校。李奥•贝纳认为，每件商品，都有戏剧化的一面。要替产品发掘出其特点，找出产品本身“固有的刺激”，令商品戏剧化的成为广告里的英雄。。在他36年来创意无限的指导下，李奥贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。

（2）李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：

　　1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

　　2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

　　3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”

（3）代表作品“绿巨人豌豆”、“肉”的广告、万宝路牛仔

提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！ 经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。

1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。

小组名称：

班级：广告ZG102

成员：卢雅芳、李旭、柴普华