我国母婴用品及服务行业概况研究

1、行业概况

（1）行业发展过程

20 世纪90 年代，中国母婴行业处于起步阶段，母婴用品专卖店十分稀有，人们对母婴用品只

有奶粉、纸尿裤等模糊的概念；2000 年起随后的十年内，母婴产品和母婴经济概念逐渐普及，线下

零售渠道逐步成熟，线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛，母婴用品及服务

行业进入快速发展期；2010 年后，母婴用品及服务行业步入黄金爆发期，垂直细分的母婴电商、工

具以及社区APP 逐渐涌现；2016 年到当前，母婴用品及服务行业发展逐渐成熟，未来线下线上消

费将逐步打通，差异化精英于精细化运作将成为各母婴平台的发展主旋律。

母婴市场主要品类

中国母婴用品及服务行业发展历程

母婴市场的成熟体现在产业链趋于完整与渠道更加完备两大方面。一方面，母婴产业链趋于完

整，不仅覆盖了婴童（从孕期到6 岁，特别是3 岁以下）的衣食住行，还包括了怀孕妈妈从孕前准

备到孕后恢复等各个时期的各项服务；另一方面，母婴用品及服务行业的零售渠道也在不断丰富，

除了品牌专卖店、超市的孕婴童专区等传统线下渠道外，线上网购平台也发展除了诸如母婴频道、

母婴垂直社区等各种丰富的形态。

（2）行业发展趋势

中国母婴用品市场增长迅速，2010 年我国母婴商品市场交易规模约为1 万亿元，到2015 年已

经上升至2.3 万亿元，2011 年至2015 年的年均复合增长率达到18%，发展迅猛。预计在新生人口

红利、国民消费水平提升以及80/90 新生代妈妈母婴商品消费意愿加强的驱动下，我国母婴商品市

场将继续保持稳健增长。预计2018 年母婴商品市场交易规模将达到3.2 万亿元，2016 年至2018 年

复合年均增长率可达12%。伴随着85 后、90 后人群育儿理念和母婴需求的不断升级，以及母婴家

庭人群构成比例的渐趋均衡，母婴服务众多长尾需求显现，这些长尾需求将推动母婴服务业务半径

不断拓展。母婴用户生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母婴专业服务能够满足用户广泛的长

尾需求，使用户生命周期大大延长。

母婴服务主要分为生育相关服务和非生育相关服务，生育类服务主要是指产后护理，非生育类

母婴服务则涉及早教、娱乐、儿童摄影、孕妇美容美体等众多领域。除了专门的婴童服务机构，许

多母婴连锁店也开始涉足那些高频次且壁垒不高、前期投入不大的服务项目，例如婴儿游泳馆、婴

儿按摩等。对于那些低频次或需要大量购置固定资产的服务，母婴连锁店选择与之进行异业合作相

互引流，比如母婴店会员能够享受儿童摄影的服务折扣，或通过母婴店公众号推送一些儿童早教、

儿童诊所的线下体验活动等。母婴店可以通过这些活动提供更有差异化的用户体验，增强会员粘性。

目前，不少母婴店都开始入驻大型的月子中心，许多连锁母婴零售店如爱婴室、孩子王、乐友

等也与月子会所展开一系列的合作，比如互相赠送优惠券、互相进行广告宣传、共同开设免费知识

小讲堂等。

在众多母婴服务中，婴幼儿游泳经过近两年井喷式发展，由医院逐渐普及到社区，逐渐走向成

熟，创业者投资趋于理性，精细化服务型店面逐渐取代粗放式经营模式，高档专卖型店面以及配合

婴幼儿早育服务的形象店面将成为发展趋势，这一趋势正由大中型城市向三四线市场蔓延，渠道升

级下沉，成为新的争夺焦点，新一轮市场竞争进一步升级。

国内母婴服务机构的发展相比于香港台湾较为滞后，行业目前仍处于发展初期。2017 年9 月，

我国母婴保健服务行业的第一个国家级标准《母婴保健服务场所通用要求》正式实施，迈出了母婴

服务规范化的第一步。2018 年4 月，《母婴保健服务技术规范》国家标准起草组成立。未来随着行

业的进一步发展和社会的广泛重视，政府有望出台更加细化的行业准则，促进行业健康发展。

国家统计局预测下一波婴儿潮来临时将会有2000万新生儿出生，意味着市场对母婴服务的需求

将会迅速扩大，未来的母婴服务市场也将面临新格局，充满机遇与挑战。

2、行业竞争格局

市场格局方面，我国母婴商品线下渠道起步比较早，通过直营或加盟方式形成比较成熟的分销

网络，包括母婴专卖店、超市/大卖场等多种销售渠道。目前我国母婴行业目前市场格局较为分散，

龙头公司多以区域性覆盖为主，尚未出现全国性的母婴连锁龙头企业，行业集中度有待提升。从经

营模式上看，国内母婴连锁店主要分为直营和加盟两种模式。直营模式对商品和服务有较强管控力，

定位于高端市场，门店一般布局在一、二线城市的购物中心。加盟模式是大多数母婴连锁店采取的

经营方式，管理上较为松散，单店面积较小，主要布局在二、三线城市甚至更下沉。

目前，国内母婴服务机构的发展相比于香港台湾较为滞后，行业目前仍处于发展初期。我国尚

未出现全国性的母婴服务机构，但区域性强势企业已开始显现，以北京、上海和广州三大城市为据

点，预计未来五到十年，中国母婴服务行业将在几个主要经济中心形成几大龙头企业分别占领较大

市场份额的局面。

市场格局方面，母婴行业目前市场格局较为分散，龙头公司多以区域性覆盖为主，尚未出现全

国性的母婴连锁龙头企业，行业集中度有待提升。目前国内知名母婴连锁企业有孩子王、爱婴室、

乐友、爱婴岛、贝贝熊等，具体情况如下：

名母婴连锁企业有孩子王、爱婴室、乐友、爱婴岛、贝贝熊等，具体情况如下：

从经营模式上看，国内母婴连锁店主要分为直营和加盟两种模式。直营模式对商品和服务有较

强管控力，定位于高端市场，门店一般布局在一、二线城市的购物中心，以孩子王、爱婴室为代表。

加盟模式是大多数母婴连锁店采取的经营方式，管理上较为松散，单店面积较小，主要布局在二、

三线城市甚至更下沉。龙头公司中乐友、爱婴岛等采用直营和加盟混合经营的模式。

从覆盖区域上看，龙头公司中，孩子王和乐友门店覆盖省市达10 个以上，其中孩子王覆盖东

部和中部大部分省份，乐友偏重长江以北；爱婴岛、贝贝熊偏重于长江以南；爱婴室主要在江浙沪

和福建。

3、产业链结构

母婴渠道商主要指掌握母婴产品销售渠道的企业，包括以线上为主的综合母婴电商、垂直母婴

电商和以线下实体门店为主的渠道商。

（1）上游行业情况

对于母婴渠道商而言，上游行业主要集中在母婴领域的生产厂商和经销商，如奶粉、辅助营养

食品、婴幼儿添加食品、保健食品、纸尿片/裤等。婴幼儿奶粉行业集中度较高，近年来国内市场上

国外数家品牌商占有率较高，国内品牌商市场占有率不高，市场竞争激烈。此外，母婴渠道商的上

游行业还包括广告制作、人力资源类服务等。

（2）下游行业情况

对于母婴渠道商而言，行业下游主要包括品牌加盟商、终端消费者。以O2O 母婴电商的盈利模

式为例，下游的盈利主要来自于母婴商品的销售、母婴服务和商业服务的收入。商品销售收入中，

母婴渠道商直接采购商品后纳入库存管理，再向加盟商销售或通过直营门店直接向终端消费者销售，

赚取进销差价；母婴服务收入中，公司在直营门店的经营场所内开设独立区域，由专业技师为

婴幼儿提供水中健身运动及抚触、孕妇护理等专业服务；商业服务收入则是围绕客户和供应商需求，

提供一系列增值服务以获取收入。由于下游行业直接面对终端消费者，宏观经济景气度、消费者可

支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，进而影响母婴渠道商的销售和未

来发展状况。

4、行业发展环境

有利因素

（1）国家产业政策支持

从2013年11月正式启动“单独二孩”政策，再到2016年1月1日全面放开二孩政策，我国生

育政策的调整使得之前计划生育所积攒的生育需求逐渐得到释放。根据国家卫计委的测算，预计每

年会因政策带来超过300 万的净增人口；按每个婴幼儿年均消费1.4 万来算，至少每年可带来超过

400 亿元新消费。据彭博社报道，我国有望全面放开生育限制，届时将进一步释放生育意愿，从而

给母婴用品及服务行业带来可观的增量空间。

（2）可支配收入水平攀升，市场需求释放

随着社会经济的发展，我国居民收入稳步增长。根据国家统计局数据，2017 年，全国居民人均

可支配收入2.60 万元，扣除价格因素，比上年实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入3.64

万元，实际增长6.5%；农村居民人均可支配收入1.34 万元，实际增长7.3%。居民购买力的提高为

母婴用品及服务行业的消费提供了经济基础，而随着中国人均GDP 的提升，母婴经济有望进一步

发展。另一方面，我国城镇化的进程正不断加快，常住人口城镇化率已由2010 年的47.50%提高到

2017 年的58.52%，而城镇居民消费能力与消费水平远高于农村居民，是母婴市场最为主要的消费

群体；随诊城镇人口的增加，国内母婴产品的消费需求有望进一步释放。

（3）消费升级和消费理念革新带来更广阔的利润空间

近年来母婴消费的主流人群逐渐向80、90后转移，更加注重品质消费的“4+2+1”漏斗式家庭

结构逐渐成为主流，人们对新生儿的培育重视程度在逐步提升，对母婴市场高端消费付费意愿与能

力都明显提升。罗兰贝格调研显示，母婴产品消费者所关注的最主要因素是产品品质，其次是服务

（包括售前售中及售后服务等），对价格的敏感性较低。与此同时，科学育儿观念也逐渐向下线城

市和农村普及。由此可见，中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴产品支付更高溢

价。消费升级驱动母婴用品及服务行业的技术革新和产品服务质量提升，将带来更加广阔的利润空

间。

不利因素

（1）专业人才相对短缺

在市场主流的母婴连锁经营模式下，从业人员不仅需具备一般营销服务的管理经验与技术，包括

门店运营、信息系统操作，还需多母婴类产品的多渠道市场营销、消费者行为、区域市场特点等

方面具备一定的经验。由于母婴连锁企业涉及多个区域市场，而各地在人力资源情况以及人才市场

的成熟程度上存在差距，一定程度上限制了企业在区域市场的渠道业务拓展速度。整体而言，符合

要求的高素质人才储备及供应仍落后于母婴连锁行业的发展速度，中高层管理人才的短缺成为制约

母婴连锁行业发展的主要瓶颈之一。

（2）实体店租金水平持续上涨

连锁型企业多以租赁物业来扩张经营网点，母婴连锁企业有着特定的消费群体，新建门店的选

址和相应租金对该门店的经营产生重要的影响。我国优秀商业及社区物业较为稀缺，其租金也随近

年来我国房地产价格的不断上涨而呈现上涨趋势，不利于母婴连锁企业的快速扩张，影响行业整体

的盈利水平。

5、行业的区域性、季节性、周期性特征

我国区域经济、城市规模和经济发展水平差异较大，母婴商品销售发达的地区集中在渤海经济

圈、长三角经济圈和珠三角经济圈。国内大型母婴连锁企业都在依托主要城市，通过在多个趋于建

立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围，使得母婴商品连锁经营具有明显的区域性特

征。

由于我国母婴商品销售以食品、纸制品、护理用品等必需品为主，具有一定的抗经济周期特征。

此外，母婴连锁经营行业具有一定的季节性特征，销售额在特定节假日如春节、劳动节、国庆

节等较平时有大幅度增长；受部分商品及服务（如玩具、服装、婴儿游泳）的自身季节性影响，商

品销售结构也存在季节性特征。

6、行业进入壁垒

（1）品牌壁垒

在母婴用品和服务市场发展较快的主要城市，由于消费者对母婴商品及服务安全和质量的高要

求，已使得他们对品牌的敏感度日益增高。良好的品牌是商品质量的保证、服务的保证、以及维持

稳定的消费群体的重要保证。因此良好的品牌是决定加盟商能否在激烈的市场竞争中生存和发展的

重要因素。品牌影响力并非一朝一夕能够建立，是通过多年的经验累积在行业内、消费者心中逐渐

形成的，先入为主的优势尤为明显；在一些区域，已经有先入为主的母婴服务企业通过多年的市场

耕耘，逐步形成区域性品牌效应。作为新进入者，树立公司品牌不仅需要漫长的时间积累，也需要

大量人力、物力和财力等资源的持续保障。

（2）门店资源壁垒

母婴商品及服务行业以直营店和加盟商门店作为重要的销售终端，因此优越的商业网点是加盟

商得以生存和发展的重要基础，是提升竞争力的重要条件。目前，作为一站式母婴商品及服务的加

盟商门店，通常需要较大的门店面积，并配套服务区域，且门店选址多位于住宅区、商业圈独立店

铺、大型卖场内部，并对当地消费者形成品牌形象；在核心城市，优质店面资源稀缺，成为新进入

者扩展门店数量的主要障碍。同时，商铺租金上涨，人力成本上升，门店运营成本也在逐年提高，

为不具有雄厚资金实力的新进入者设置了障碍。

（3）供应链管理壁垒

母婴商品采购及零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带，拥有可靠的商品供货渠

道是母婴商品连锁企业实现稳定经营、减少资金占用、保证商品质量和为客户提供满意售后服务的

必要条件。母婴商品及服务企业需要与品牌产品供应商经过长期的业务合作，才能取得彼此的互相

信任并达成一定合作默契，从而形成较强的供应链管理能力，而行业新进入者则需要经过长期的努

力才能掌握低成本的稳定供应渠道。

（4）规模化经营壁垒

经营规模较大的母婴商品及服务企业拥有相对广泛的商品分销渠道网络，因而具有与供应商相

对较强的议价能力，能够获得较低的采购成本；加上规模较大的企业经营管理相对规范并具备相对

宽敞和舒适的购物环境，进而对消费者具有较强的吸引力，由此能具备较高的商品周转率和资金周

转率，容易形成良性的经营循环，因此零售连锁企业的规模效益非常明显，并呈现强者愈强的局面。

对于行业新进入者，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场竞争中面临较大的淘汰风险。

（5）人才壁垒

目前，整个中国母婴服务行业仍处于早期发展阶段，相对缺乏高端人力资源，特别是快速扩张

的母婴商品加盟店零售，除需要获得优势店面、充足资本外，也面临着连锁运营管理人才、一线门

店销售人才短缺问题；且随着企业规模的扩大，也将日益增加对电子商务、市场营销、管理、物流

等方面的人才需求。作为行业新进入者，通常对人才的吸引力不足，人力资源尤显匮乏，在人才竞

争中处于劣势地位。

7、行业市场规模

（1）人口增长催生万亿规模母婴市场

我国自建国以来出现过三波婴儿潮，最近一波婴儿潮出现在1985-1990 年，这一区间内每年出

生人口比平均多2000 万左右，这部分人群目前正值27-33 岁黄金生育年龄，生育的新生儿数量会相

应有所提升。同时叠加二胎政策影响，我国正迎来新的人口出生小高峰，第四次婴儿潮即将来临。

国家统计局数据显示，2016 年中国出生人口数量达到1786 万，2017 年略有下降。出生人口数量回

暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。

2010-2017 年中国出生人口数量及增长率

资料来源：国家统计局

国家统计局数据显示，2010-2017年中国城乡居民人均可支配收入持续增长。收入增长带来消

费能力提升和消费观念转变，育儿模式更加精细化，同时新的母婴消费观念和消费方式正从一线城

市向二、三线城市扩展。消费升级是母婴消费需求提升的又一驱动力。

2010-2017 年中国城乡居民年人均可支配收入

资料来源：国家统计局

（2）消费升级推动母婴连锁业态高速成长

母婴渠道的格局在不断变化，线上渠道不断挤占线下渠道。过去5 年母婴网购市场的交易规模

一直在稳定增长，且增长率高于线下母婴渠道的增长率。2011 年母婴市场的线上渗透率仅3.4%，

预计2018 年将提升至23.7%。在线上渠道不断挤占线下渠道的同时，母婴连锁专卖店依靠O2O 联

动发展，逆势扩张从线下突围而出。根据Euromonitor 数据，2018 年中国连锁母婴商品市场规模已

达到1843 亿元，复合增长率20%，显著高于母婴市场整体增速。这表明在母婴线下渠道中，专业

化连锁业态的市场份额正在不断上升。

中国母婴连锁渠道增长速度

资料来源：EuromonitorInternational

2015年，国家全面二孩政策放开，出生人口有所增加，2015 年中国出生人口数量为16.6 百万

人，2016 年达到了17.9 百万人，2017 年出生人口也有17.2 百万人，新生儿人口的增加拉动了对母

婴市场的产品需求。2012-2017 年中国母婴产品市场规模不断增加，增速也呈现不断上升趋势变动，

至2017 年全国母婴市场规模上升至259.2 百亿元，较上年同比增加16.34%，预计2018 年全年，母

婴市场规模会继续增加超过300 万亿元。

2012-2018 年中国母婴行业市场规模及增长

据艾瑞咨询预测，2018 年母婴渠道线上交易额可能达7,600 亿元，线下渠道交易额2.4 万亿元，

线下占比77%，依然占绝大部分。线下渠道中，母婴连锁专卖店占比50.58%，交易规模1.2 万亿元；商超百货占比28.23%，交易规模6,800 亿元。母婴连锁专卖店份额超过其他所有线下渠道综合，有

望进一步侵蚀非连锁店和传统商超卖场市场份额。

2018年母婴渠道市场规模预测

2018 年线下渠道中母婴连锁专卖店占比预测

近几年母婴连锁专卖店的数量大幅增加，到2016 年已超过98,000家。对于消费者来讲，母婴

连锁店存在的价值在于超强的体验感以及相应带来的信任感，这在婴儿食品等安全感较弱的产品类

别表现的尤为突出。母婴连锁店通过对品牌的背书和专业化服务，更容易取得消费者的信任。此外，

母婴连锁店的一站式购物方式也更好地满足了消费者对快捷方便的消费过程的需求。母婴连锁店逐

步替代传统的百货、商超等渠道，是母婴消费市场发展到一定阶段的结果，也是消费升级的体现。

（3）母婴服务市场发展空间可观

伴随着85后、90后人群育儿理念和母婴需求的不断升级，以及母婴家庭人群构成比例的渐趋

均衡，母婴服务众多长尾需求显现，这些长尾需求将推动母婴服务业务半径不断拓展。母婴用户生

命周期短、迭代快，存在天然短板，而母婴专业服务能够满足用户广泛的长尾需求，使用户生命周

期大大延长。

目前，不少母婴店都开始入驻大型的月子中心，许多连锁母婴零售店如爱婴室、孩子王、乐友

等也与月子会所展开一系列的合作，比如互相赠送优惠券、互相进行广告宣传、共同开设免费知识

小讲堂等。在众多母婴服务中，婴幼儿游泳经过近两年井喷式发展，由医院逐渐普及到社区，逐渐

走向成熟，创业者投资趋于理性，精细化服务型店面逐渐取代粗放式经营模式，高档专卖型店面以

及配合婴幼儿早育服务的形象店面将成为发展趋势，这一趋势正由大中型城市向三四线市场蔓延，

渠道升级下沉，成为新的争夺焦点，新一轮市场竞争进一步升级。

国家统计局预测下一波婴儿潮来临时将会有2000 万新生儿出生，意味着市场对母婴服务的需

求将会迅速扩大，未来的母婴服务市场也将面临新格局，充满机遇与挑战。

母婴服务行业规模

8、行业风险特征

（1）缺乏完善的监管体制和规范的行业标准

目前我国母婴用品及服务行业的法律法规尚不够完善，国家及行业标准尚未与国际水平接轨，

准入门槛较低。母婴用品在流通和消费环节的安全问题仍需相关法律的进一步规范，相应的第三方

认证和第三方检测制度仍需进一步加强。监管缺位导致行业竞争不规范，高素质人才、核心技术和

创新意识的相对缺失会影响母婴用品及服务行业的健康可持续发展。

（2）原材料价格波动的风险

母婴商品和服务设备的生产上游为原材料供应商，包括面/辅料生产、塑料制品生产以及包装行

业等。这些供应商在提供原材料的同时，亦协助对各种新型原材料进行开发，保证母婴用品的质量。

由于母婴用品的特殊使用人群对产品原材料质量要求较严苛，因此产品生产上游原材料的供应状况

和新材料的创新应用都会对母婴用品及服务行业的价格波动和发展方向产生较大影响。

（3）政策风险

随着母婴用品及服务行业朝着涵盖线上销售的全渠道方向发展，互联网和电子商务相关法律法

规和监管力度的变化与母婴用品及服务行业的联系将越发紧密。与跨境电子商务相关的通关、检疫、

结汇、关税等国家政策的调整为母婴电商行业的发展带来不确定性。根据《关于跨境电子商务零售

进口税收政策的通知》，自2016 年4 月8 日期，我国实施跨境电子商务零售（B2C）进口税收政策，

跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，并同步调整行邮税政策。新

税制尤其会对依赖保税备货模式的电商造成较大冲击。