揭开“竞争情报”的神秘面纱

什么是情报？

看到“情报”两个字，可能首先映入脑海的是CIA、特工、007，甚至间谍等既神秘又遥远的字眼儿。不错，这些是基于政治、军事层面上的一些认识。那么到底什么是情报呢？

我们先来区分一下数据（Data）、信息（Information）、情报（Intelligence），这三者经常被混淆，他们有着本质区别，但又有着内在联系，举一个例子来说明它们之间的关系。

图1 数据 图2 信息

图1是原始数据，我们日常工作中接触到的，如：海关数据、市场价格、客户名录等等未经过加工处理的，无论获取渠道难易程度及渠道，均属于数据。

图2，对数据进行初步加工，找出原始数据的分布规律，则得到信息。我们工作中用到的价格走势等就属于信息。

对信息再加以分析，找出曲线变化背后隐藏的原因，并对未来的走向作出预测，这就上升到了了情报的层面。

竞争情报的科学定义

通过上边简单的例子，我们对情报有了初步的概念，下面我们看看专业人士是如何定义竞争情报的。

现代的竞争情报（Competitive Intelligence）是市场竞争激化和社会信息化高度发展的产物，是军事学——军事情报、经济学——竞争理论、管理学——工商管理和情报学相互交融的结果。Competitive Intelligence的核心是 Intelligence，Intelligence既有中文情报的含义，即经过分析的信息，又有智能的含义，即智力和谋略。它的基本定义为：一个组织感知外部环境变化，并做出反应，使之更好地适应环境变化的能力。即获取环境信息并与之适应的能力。

根据SCIP（美国竞争情报专业人员协会）的定义，竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、弱势和目的的信息，围绕企业竞争战略，最终直接或间接支持决策。

情报的来源

在了解了什么是情报及情报和自己工作关联以后，另一个让大家困惑的问题可能就是情报的来源了。情报之所以会让人觉得神秘，主要是因为情报通常被认为是非公开的，其获取途径是秘密的，有时候可能需要通过一些“黑色手段”来得到。然而实际上，情报的真正来源，有90%是公开资料，9%是非公开资料，仅有0.9%或更少是来自机密资料。这也被称为三九公式。在当今信息爆炸的年代，我们面对的不是去哪儿找资料，而是如何从海量的资料中找出有价格的信息。尽管公开资料容易获得，但并不是拿来就可以用，这就需要我们练就一双“火眼金睛”，找到“产生搜寻方向感的微弱信号”。

保密级别、价值、离散性和获取难度

难 易

A：一级信息源 B：二级信息源 C：三级信息源 D：四级信息源（包括检索工具和信息服务机构）

今天你情报了吗？

通过上面的介绍，是不是觉得情报也没有那么神秘了呢？会不会忽然觉得自己平时的工作，好像也有属于竞争情报范畴的部分呢？其实情报就在我们身边。我们的产品线和销售线都在有意和无意的进行着对各自所关注领域的竞争情报工作，很多同事对SWOT、波士顿矩阵、五力模型、产品生命周期等分析模型早已耳熟能详且运用自如。

美国著名的竞争情报专家、竞争情报专业咨询公司Fuld&Company的创始人及总裁Leonard Fuld先生这样诠释竞争情报：

竞争情报是：
★为了帮助决策而经过深入分析加工的信息；
★一种预警工具，它能够及早地提醒管理者将面临的机会与威胁；
★提供合理评估的一种手段：竞争情报能够以最佳的视角看待市场与竞争。现代的企业家需要的是对市场与竞争进行定期的、合理的评估与分析，他们并不关注琐碎的细节；
★以多种形式提供：对于不同的使用者，竞争情报意味着不同的内涵。研发人员看到的是竞争对手的最新研发计划；销售人员考虑的是本企业如何在竞标中战胜对手，赢得合同；高层管理者需要的是对手企业及市场的长期发展趋势，等等；
★改善企业运行的一种方式：许多企业通过使用竞争情报，其销售额明显提高；
★一种工作方式和工作流程：如果使用正确，竞争情报应成为企业每一个员工的一种工作方式，而不应当仅仅局限于战略规划和市场营销部门。竞争情报是一个工作流程，它可以通过企业内部网络为任何人提供所需的关键信息；
★国际一流企业工作中的重要部分：一流的大型企业都在持续不断地进行竞争情报工作，如摩托罗拉、 IBM、爱立信、壳牌等企业都设立了专职的情报部门；
★应由企业高层管理者指导：只有在CEO的指导与推动下，情报工作才能获得最佳效果。当然CEO们不必亲自参与项目的实施，但要给予必要的资金与人力的支持；
★目光时刻关注企业以外：竞争情报赋予企业时刻关注外界的能力，并将对手及市场的动向作为企业决策的重要依据；
★短期和长期决策都不可或缺：竞争情报可为快速的战术决策服务，如产品定价和广告投放等；而同样的数据又可用于长期规划，如战略产品的开发和市场定位等。

竞争情报不是：
★工业间谍：间谍是用非法的或不道德的手段获取情报。没有哪一家企业愿意被对手告上法庭或被迫撤换董事会成员，因此，工业间谍并不受欢迎；
★女巫手中的"水晶球"：即使最优秀的竞争情报人员也不能先知先觉。他只能提供对未来世界较为合理的估计，包括近期和远景，可为管理者提供关于对手和市场动向等的预警信号；
★数据库检索：数据库是获取数据的极好工具，但它无法分析数据。数据库不能代替人们做决策，因为决策要在对数据进行充分分析基础上，融合经验、直觉等才能做出；
★因特网上的流言蜚语：因特网奇迹般地提高了我们获取信息的能力，但它只是一种传播媒体。它的价值在于多了一种信息的来源，但要警惕那些无稽之谈和经过粉饰、企图误导人们的伪信息；
★独角戏：某些企业的CEO会指定某一个员工具体负责竞争情报工作，但切记一个人是无法完成全部竞争情报工作的。一个优秀的竞争情报工作者应随时与企业管理层保持密切的联系，并且要对企业其他部门(尤其是那些直接面对客户的部门)的员工进行竞争情报采集与使用的培训，以使竞争情报工作发挥更大的作用；
★20世纪的发明：竞争情报和商业一样古老，过去它被冠以多种名称，或者根本就没有名字，但类似的工作却一直存在着；
★能产生情报的软件包：目前，世界上的确有许多软件系统对竞争情报工作有所帮助(如数据仓库和数据挖掘产品等)。但软件不能代替人的分析。软件所能做的只是对信息进行采集和比较，真正的分析只能来源于人对信息的深入研究；
★数据表格：提供情报的形式多种多样，数据表格或量化分析结果只是其中的一种形式，数字只能表现问题的一个方面。诸如管理思路、市场战略及创新能力等重要信息，则只能依赖于人的定性分析判断；
★新闻故事：在企业竞争情报工作的初始阶段，收集出版的新闻是重要的第一步。但这类信息通常不够及时，因此不能对此过于依赖。如果一个企业的第一消息是来自于报纸，则该企业很有可能是最后一个得知此事并且已经延误了准备应对措施的最佳时机。出版物必须与其他信息源配合使用，或作为印证其他信息的一种手段。