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第七章目标市场营销
第1节市场细分

一、市场细分与目标市场营销
市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。
（一）大量市场营销
大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。
（二）多品种市场营销
多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。
（三）目标市场营销
20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。

二、市场细分的概念

（一）市场细分的含义
市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18-24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25-34的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但都显示出对单一化妆品的需求。
（二）市场细分的基本原理
细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同质需求，这便是市场细分的出发点。
市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。
三、市场细分的必要性
（一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要
由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。很明显，没有一种产品或服务能吸引所有顾客，甚至对于那些只买同一种产品的顾客，也会因季节不同而发生变化。因此，为了有效满足顾客需求，企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体，了解各个顾客群体的需求和欲望，并制定与之相适应的市场营销组合。就拿发质来说，至少可分为三类顾客群体：

（二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。
现代企业的规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，任何一个企业由于资源限制和其他约束，也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。
（三）市场细分是选择目标市场的前提条件
企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场，才好结合本身资源状况从中选择适合自己的目标市场。例如，日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，

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