浅析性别对消费心理及消费行为的影响

——观《一个购物狂的自白》

课程名称：广告心理学

专业：广告设计

班级：10级广告设计2班

姓名：安芯仪

学号：01

指导老师：詹琳

《广告心理学》课程论文评分标准

一、前言

二、论文正文

（一）、消费心理和消费行为的关系

1、消费心理和消费行为的概念

2、消费心理和消费行为的关系

（二）、男性和女性消费心理分析

1、男性消费心理分析

2、女性消费心理分析

（三）、男性和女性消费行为分析

1、男性消费行为分析

2、女性消费行为分析

（四）、男性和女性在消费心理和行为上的差异总结

三、结论

浅析性别对消费心理及消费行为的影响

——观《一个购物狂的自白》

摘要：

《一个购物狂的自白》用一种轻松娱乐的方式将一个女性购物狂的形象呈现在观众面前，也让我们认识到女性在面对购物消费时所展现出的消费心理及消费行为。但本片也通过细节对比，向我们说明男性在消费时所产生的心理及发生的行为与女性是完全不同的。如今，消费成为人们生活中不可缺少的组成部分，准确认识性别对于消费心理及行为的影响是十分重要的，而影片《一个购物狂的自白》从侧面恰如其分的为我们揭露了这一重要现象。

关键词：

女性 男性 消费心理 消费行为

一、前言

《一个购物狂的自白》可以说是一个现实生活中不可能发生的故事，讲的是一个拥有强烈购物欲望的女孩，因为无法控制住自己的购物欲，工作了几年不仅是个“月光族”，而且还欠下了一屁股的卡债。她用一个又一个谎言填补自己的债务漏洞，直到爱情、友情双双离她而去的时候，她才开始醒悟，通过努力，不仅改掉了“购物狂”的毛病，还重新收获的友情和爱情。虽然是一部轻松幽默的喜剧，但其中包含了许多当今时代人们在面对消费时的态度及心理变化，这也使得影片不仅成为一部优秀的商业电影，更是一本让人正确认识消费的教科书。

当今社会，购物消费已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分，但是通过对电影《一个购物狂的自白》的观看及思考，我发现男性和女性在购物时产生的消费心理以及发生的行为是完全不一样的。许多商家在推出越来越独特的营销策略的过程中，正确认识性别对消费心理及行为的影响是必不可少的，那么如何正确认识性别对于消费心理及行为的影响，男性和女性消费之间又有什么区别。这里我将结合影片《一个购物狂的自白》，通过对男性和女性消费心理和消费行为的对比，谈谈性别对于消费心理及消费行为的影响。

二、论文正文

正确了解性别对于消费心理及行为的影响，首先要明确什么是消费心理和行为，还有他们之间的关系：

（一）、消费心理和消费行为的关系

在分析性别对于消费心理及消费行为的影响之前，我们必须先明确消费心理和消费行为的概念，以及他们之间的关系。

1、消费心理和消费行为的概念

（1）、消费心理：所谓消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。

（2）、消费行为：所谓消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。

2、消费心理和消费行为的关系

消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。

（二）、男性和女性消费心理分析

以下将结合电影《一个购物狂的自白》，分析男性和女性消费心理的不同：

1、男性消费心理分析

（1）、强调商品质量和实用性。男性消费者是“理性消费”的代言人，对他们来说商品的使用效果及整体质量才是他们关注的重点，且十分强调实用性，受商品本身或他人的影响较小。结合电影《一个购物狂的自白》（以下简称为《购物狂》）的剧情，女主角为男主角选西装的参加晚宴的这个片段中，将男性注重商品整体质量以及商品实用性的消费心理行为特征表现的淋漓尽致，男主角不加思考的说出自己所需要的服装搭配，可见他所注重的是对商品整体的把握，他甚至不会去纠结一件衬衣的颜色及款式哪种搭配更完美，这一点与女主角的反应形成了鲜明的对比。另外，只有在出席重要场合的时候，男主角才会进行消费，而通过女主角之口，我们了解到男主角平时穿着的随意性，显而易见男性更注重的是消费的实用性。

（2）、购买时目的明确，迅速果断且十分专一。大多数男性都有一个共同的“爱好”——不喜欢逛街，他们不理解为什么女人可以花掉一天的时间可能只是为寻找一件最适合的裙子。男性出门消费，大多时候是因为对于商品的需要，所以目的性强，缺什么买什么是他们的一贯作风，且买东西十分果断，不懂得货比三家，认准了不会犹豫不决，甚至可能认准一个牌子就不会轻易改变。这些特征，在电影《购物狂》也有体现，仍然是上面那个镜头，在女主角还在和导购商量粉红色衬衫如何搭配西裤才好看时，男主角已一口气说出了自己的一身搭配，体现了男性消费者消费时明确的目的性以及果断，而当女主角问他“你也了解prada？”时，我们就能轻易的感觉到男性消费者对于一个品牌的专一性。

（3）、“你要你的围巾，我要我的热狗，价格与价值是两个截然不同的东西”。引用电影《购物狂》中男主角另外印象最深的一句话，这就是男性消费心理及行为的另一特征——不注重价值，自尊好胜心强。男主角宁愿白给女主角20美元，只是不想在女主角声称会买下所有热狗的“战役”中，失去本该属于自己的热狗，最后还说了一句“你要你的围巾，我要我的热狗，价格与价值是两个截然不同的东西”。可见，男性消费者不会将价值与价格结合起来，他们不考虑商品的实际价值，只是认为自己需要，就会千方百计的得到它，且通常因为强烈的好胜心而很难轻言放弃。

2、女性消费心理分析

（1）、容易受环境因素影响，注重商品外表。如果说男性消费者是理性消费的代言人，那么女性消费者绝对可以称得上是感性消费。她们的消费很容易受到外界环境的影响，尤其是情感因素，例如影片《购物狂》中女主角就因为导购将她称为尊贵的客人，她就大方的进行了昂贵的消费。所以说女性消费者往往在情感因素作用下产生购买动机。另外商品外表也是女性消费者所注重的，有时商品外观带来的美感都可能让女性消费者产生购买动机，甚至产生冲动型购买。就像女主角购买绿丝巾时自己的种种幻想，这都是丝巾外观带给女主角的主观臆想，有时导购员的几句话或者是商品的外观包装都可能是女性消费者产生购买行为的原因。

（2）、看重价值，注重商品细节。电影《购物狂》中的女主角虽然是一个专业购物狂，但是对于促销打折还是十分敏感，这从侧面反映出了男女性在对待商品价值上的不同态度，女性消费者喜欢货比三家，并为此乐此不疲，也正是因为女性消费者对价值的看重，也使她们对于商品细节十分看重，她们心思细腻，追求完美，所以在购买商品时比男性更注重细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。

（3）、对于新事物的偏爱，注重商品生活创造性。每个女性都有追求新潮的心理，她们对新事物都有偏爱，如同影片《购物狂》中女主角总会不自觉的被商店橱窗中那些美丽的新商品吸引一样。同时，女性消费者还很看重商品带来的生活创造性，她们不会为了某些原因而去购物，她们认为，只有通过逛街才能感受到生活的美好，才能最美的展现出自己，结合影片来说，女主角为了一个面试，不惜专门买一条绿色的围巾，且费了“九牛二虎”之力，这充分体现了女性消费者对于商品生活创造力的看重。

（三）、男性和女性消费行为分析

以下将结合电影《一个购物狂的自白》，分别分析男性和女性的消费行为：

1、男性消费行为分析

（1）、消费果断迅速且相当自信。用《购物狂》中的情节，男主角对于自己的西装搭配迅速、果断且十分自信，男性具有较强的独立性和自尊心，这也导致他们在消费时不像女性消费者一样喜欢比较、挑选，男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，只要无关大局，也不去计较。 　　

（2）、购买行为具有被动性。所谓“男主外，女主内”就是男性以外出工作为主，而女性一般会留在家中打理家务，这也就直接导致男性的消费活动远不如女性频繁，消费动机也不如女性强烈，可以称为被动消费。结合电影《购物狂》来说，男主角只有在参加主要场合的时候，才会想到要去买一套正装，可见，男性消费者如果不是特殊情况，一般是不会主动采取消费行为的。这也让我们很容易的联想到，电影中那些在超市里一边采购一边看记事单的男性消费者，只有在真正需要的时候，他们才会进行购物，且大多时候属于被动消费。

（3）、受外界因素影响较小，感情色彩比较淡薄。男性消费者在购物时很少受外界因素的干扰，例如导购的介绍、自己的瞎想，这是男性消费者和女性消费者有所区别的地方，他们不会对拥有商品后的场景做出幻想。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。同时，男性消费者在购买商品时的感情色彩都比较淡薄，他们认为男人是坚强、刚毅的象征，所以在消费时，很少将商品本身与情感联系在一起，这与男性和女性本身的性格有密切关系。《购物狂》中是通过对女主角形象的夸张对比从侧面将男性消费者的这一点展现出来的。

2、女性消费行为分析

（1）、具有较强的主动性且比较灵活性。通过对上面男性消费行为的分析，我们知道女性因为是处理家务的主要人群，所以她们对于消费购物具有一定的主动性，另外，购物消费现在已成为女性消费者生活中必不可少的一部分，是她们消遣娱乐，追求时尚的主要途径，所以毋庸置疑的女性消费者在消费购物上明显具有主动性。正如《购物狂》中的女主角，“只有在购物中，我才能感觉到生活的美好”，虽然这是夸张，但女性对于购物消费的欲望展露无疑。除了主动性，作为女性，我们经常会有这样的经历，本来逛街为了买一条裤子，逛了一天，大包小包拎回来的没有一条裤子。这说明了女性消费者购物时的灵活性，女性不会因为没有合适的商品就像男性一样放弃，相反的，女性消费者会寻找替代品或是另外的和原来计划没有关系的任何商品，这充分体现了女性消费者消费时的灵活性。

（2）、具有浓厚的感情色彩。女性心理特征之一是感情丰富、细腻，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。就像《购物狂》中那些会说话的模特一样，其实都是女主角幻想出来的，最能体现的是女主角在购买绿丝巾时与模特的互动，很好的向我们展示了女性消费者在消费时强烈的感情色彩。女性消费者可能因为都够的几句话，展开自己的幻想就形成的冲动购买的行为，这也是女性与男性的最大区别，男性很少会受到外界的影响，男性的消费可以说是十分理性的消费，而女性相对的就是一种感性消费。

（3）、购买行为易受外界因素影响，波动性较大。这一点在上面就已经提到，结合电影《购物狂》来说，女主角对于奢侈品大促销是十分敏感的，不仅是女主角，可以说只要是女性，都会对这种“大便宜”趋之若鹜，在一番争抢购物后，女主角到家才发现原来买到的毛衣不是100%纯羊毛。可见女性消费者受外界影响是非常大的，且波动性也较大，可能在购物时并不需要的东西，由于导购的话，促销降价等，就购买下来，也是这个原因，很少会看到女性消费者拿着购物单满超市乱逛的。

（四）、男性和女性在消费心理和行为上的差异总结

通过以上对男性和女性消费心理以及行为的对比，我们充分了解了男性和女性在消费时心理上以及行为上的不同，我总结为以下三点：

1、女性的消费欲望比男性强烈，属于主动消费，而男性多属于被动消费。据研究表明，女性购买的家庭用品占全部消费品的54%，而男性购买的还不到20%。就像女主角说的那句话“只有在消费时，我才能感受到世界的美好”，许多时候，女性消费者往往通过消费来满足自己的优越感，而男性却恰恰相反，他们通过事业的成功来肯定自己。这也导致女性会将逛街消费当做是生活的“必需品”，而男性只有在需要时才会采取消费行为，消费只会成为“附属品”，这也是为什么女性消费会是主动消费，而男性消费会是被动消费的主要原因。

2、在购买的决策和选择上，男性迅速、理智，重视产品的质量和功能；而女性情感色彩浓厚，重视产品的外表，选择商品更有耐心。由于性格原因，导致男性和女性在消费时的心理和行为极为不同。男性消费者逻辑思维能力强，迅速、理智，多为理性消费，而女性消费者会情感卷入，所以大多为感性消费，易导致盲目消费。而这个现象在电影《购物狂》男主角选西装时向我们展现的淋漓尽致，

但也正是这个原因，让女性消费者对于产品的选择更为耐心和细致，喜欢货比三

家，这与男性消费者是相对的。

3、男性看重自尊，忽视价值；女性对于商品价值十分看重。回到电影《购物狂》中，男女主角买热狗的那场戏，女主角为了20美金零钱，宁愿买下所有的热狗，但是男主角却白给女主角20美金，等于用23美金买了一个价值3美金的热狗。这充分说明男性消费者很在乎自尊，拒绝讨价还价，还有就是对价值的忽略，而那句“价格和价值是两个截然不同的东西”就是对这一观点最好的印证。作为女性，正是因为对于价值的看重，才会出现讨价还价、货比三家这一系列现象。所以，当男性真的需要一件商品时，他们不会将价格与价值联系起来，而女性则会麻烦很多。

三、结论

结合电影《一个购物狂的自白》，通过对男性和女性消费心理及行为的对比分析，我发现性别对于消费心理及行为的影响是非常大的，女性消费时感情色彩浓重，注重商品外表和细节设计，看重商品价值，而由于女性性格特征，所以她们消费欲望强烈，且比较主动；而男性在消费时果断迅速，不喜欢讨价还价，注重商品的整体效果，不容易受外界因素的干扰，在乎自尊。

了解性别对于消费心理及行为的影响，可以为生活提供很多方便，销售人员可以针对男女性的不同消费心理和行为，提出不同的营销策略；商店在橱窗、展示台等的设计上可以根据男女性的不同采用不一样的设计展览方式。在当今这个消费大社会里，如何正确把握不同人群的消费心理和行为，将成为未来的趋势，所以我们应该不断的学习研究，对人类消费心理及行为做进一步的研究。