我国O2O电子商务模式的发展趋势研究

1 O2O商业模式概述
O2O（Online to Offline）电子商务模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中能涉及到线上、线下，就可通称为O2O。O2O不仅指Online to Offline（线上到线下），也指Offline to Online（线下到线上）等模式。
2 我国O2O电子商务模式的发展现状
2014年3月4日国内电商研究机构中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2013年中国网络零售市场交易规模达到18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8%。我国电子商务交易每年都以较快的速度发展，但目前网络零售总额只占到社会消费品零售总额的8.04%。90%以上的交易仍然在线下，这也说明我国电子商务发展的空间巨大。
2010年美国团购网站Groupon.com上线，随即国内大量企业聚焦团购领域，在短时间内发展到百团大战、千团大战，O2O电子商务在中国引爆。2010年以来的几年间无论是电商企业还是传统企业都在积极布局O2O，例如万达构建的万汇网、阿里巴巴入股线下百货银泰百货、腾讯策划微生活等O2O的布局，显示各类企业在积极主动迎接电子商务商业模式的变革，深化电子商务模式的内涵。
目前国内O2O电子商务模式主要有团购和在线旅游两大市场，并不断朝着多元化发展。中国电子商务研究中心分析，2012年全国团购市场成交规模达348.85亿元，2013年全年团购市场交易额累计达532.89亿元，比2012年涨52.8%，交易额净增184亿元，截至2013年底，仅团购网站就有6246家，O2O电子商务出现爆炸式增长。
截至到2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，手机用户基于LBS服务能够很好的与线下的商家对接，比如当你来到一家商场逛街，一些APP能根据手机定位你的地理位置，然后把相应的促销信息推送到手机上，从而达到线上的影响效果。移动电子商务的发展为O2O的发展提供了极大的便利。因此电子商务的发展必须要不断突破各种自身的瓶颈，而最大的瓶颈就是对电子商务本身的理解。企业没有理由不去重视那92%的线下份额。因此O2O电子商务模式一定是未来电子商务模式的重要发展方向。
3 我国O2O电子商务模式发展存在的主要问题
虽然我国O2O电子商务早在上个世纪90年度中期以旅游电子商务模式的形式就开始了，但真正发展起来还是从2010年的各团购网站上线开始。2010年以来，O2O电子商务以及其惊人的速度发展成长。从电商大佬阿里巴巴、腾讯等企业到小微电商企业再到传统行业企业无不在奋力布局O2O，一夜之间O2O已经成为了电子商务的代名词。
但在这短短的几年间取得高速发展的背后也凸显出我国O2O电子商务发展的诸多问题。
3.1 商业模式过于单一
目前我国O2O电子商务主要集中在团购和旅游电子商务，特别是团购市场从2010年开始发展，不到4年间就发展到6千多家，竞争激烈，很多企业都无法撑过3个月就倒闭了，但绝对数量却在不断增长。目前除了聚划算、拉手网、美团等大型的团购网站有良好的经营业绩外，绝大部分的团购小站都在为流量苦苦挣扎。而线下的传统企业在布局O2O时由于两种截然不同的经营管理体制，导致了很难真正把线上线下贯通。万达集团2013年就开设全面布局O2O，旗下的万汇网上线也接近一年，但到目前为止完全没有看到万达电商的成效，而且万达电商的高管频繁离职足以说明传统企业转型电商的难处。
3.2 缺乏监管、面临信誉危机
在团购O2O发展最快的2010-2011年间，大量的团购网站瞬间冒出。由于缺乏相关的监管措施，很多并无资质的网站上线运营，甚至直接由大量的钓鱼团购网站利用消费者爱占小便宜的心理，给出极大的折扣，而团购网站基本都是预付费模式，这些钓鱼团购网站的运作成本极其低，几百元购买一个代码就可以上线，收到消费者的货款后网站就随时关闭，导致消费者的合法权益受损，在这一段时间消费者出现了对团购网站的信任危机。
3.3 线下服务体验无法满足消费者
O2O中的团购很多集中在餐饮、娱乐、美容、电影等领域，消费者在团购网站完成支付后往往面临线下难消费的尴尬。比如很多餐饮团购有限制性条款，诸如节假日、晚餐等热门时段不能消费;强制消费酒水;每天限制接待人数等等对消费者不利的制度，而且退款困难重重，甚至很多团购产品都不支持退款。
3.4 企业发展、扩展速度过快，缺乏健全的体制
一夜间仿佛都是O2O。看到了像拉手网、高朋网、聚划算等团购网站的成功，大量的风投资本都蜂拥而至地涌入团购领域。拿到风投资金的团购网站往往选择疯狂的扩张，大举的招牌员工。2010年美团网的交易额有1.4亿元，到了2011年一下子冲到14.5亿，一年10倍的增长。这一年，美团网的团队大幅扩张，从200多人扩张至2000多人，也是10倍。速度与激情中管理问题逐渐浮现出来。由于员工入职、离职是家常便饭。从企业的管理、流程、企业文化再到人才机制、员工归宿等方面都没有完全考虑周全。大起之后必是大落，这样无论是对消费者还是企业自身都是非常不利的。
4 O2O电子商务模式发展的趋势及对策分析
从上述我国O2O电子商务发展存在的问题可以看出O2O模式目前的短板。针对这些短板，目前我国的O2O电子商务正在转型：
（1）企业从之前的盲目扩张发展到现在的注重经营质量，盈利才是王道。很多团购网站开始收拾战略，比如美团，开始关闭一些亏损的城市服务，把有限的资源更好地发挥到满足消费者体验上。
（2）传统型企业不在只把电商当做工具，而是企业未来发展的战略。未来是无电不商，电子商务不再是个选择题，而是必选题。万汇网上线一年没有成功主要是因为企业高层还没有完全融入互联网商务思维中，线上线下还没有完全打通。因此未来的O2O应是线上线下完全融为一体。
（3）O2O电子商务模式发展更需要注重对消费体验、与消费者的互动，会不断提升线下企业的服务水平。
（4）更多商业模式的创新。互联网改变了我们的生活，从打车到投资理财，从餐饮美食到医疗会诊，无处没有电子商务的身影。但目前的O2O领域过于狭窄，导致竞争激烈。从快嘀到嘀嘀，从余额宝到百发微信财付通。只要O2O某种商业模式一出现，必然引发企业蜂拥而至，竞争激烈，总有竞争者会退出。企业想生存必须不断地创新其商业模式，毕竟互联网的变化极快、容易被复制。
O2O电子商务已经成为我国电子商务的重要支柱了，要想让我国的O2O电子商务更加健康、合理的发展，必须从商业模式构建、法律监管、行业自律等多方面着手。