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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn基于品牌定位DPM动态模型的禹州钧瓷品牌分析
作者:牛梦婷陈佳浩代丰恺来源:《中国集体经济》2019年第12期
摘要:禹州钧瓷,是原产于河南省禹州市神垕镇的中国瓷器中的一种,其凭借着独特的窑变艺术著称于世,多次作为国礼出现在博鳌会等重要场合。文章以2018年7月武汉东湖学院长星钧都暑期社会实践队在河南省禹州市的访问数据和调查问卷数据为基础,结合特劳特品牌定位理论的DPM动态模型,对禹州钧瓷的品牌定位发展现状做出分析,并针对品牌定位方面的部分问题提出对策建议。
关键词:禹州钧瓷;定位理论;调查问卷;DPM动态模型一、研究背景(一)禹州钧瓷简介
禹州钧瓷,始源于夏,发展于唐,兴盛于宋,在北宋时期更是跻身成为宫廷御用官窑,在我国陶瓷史上占有极其重要的地位,是为“五大名窑之首”。钧瓷独特的生产技艺烧制出的“窑变釉”举世无双,民间素有“黄金有价钧无价”之美誉。改革开放以来,在钧瓷的发源地河南禹州市更是形成了规模不断扩大的钧瓷产业集群。截至2018年5月,禹州市有钧瓷厂家186家,从业人员为2.8万人,规上企业共39家(工业类12家服务业27家),钧瓷年产量达220万件套。而截至2018年5月月底,禹州市累计接待游客510万人次,旅游总收入达12.8亿元,其中以钧瓷文化为核心建设的神垕古镇接待游客63万人次,旅游综合收入1.45億元。钧瓷产业成为禹州当地经济产业中举足轻重的一部分,禹州钧瓷不仅是瓷器品牌,更是成为了与二、三产业都息息相关的文化品牌。(二)特劳特定位理论与DPM模型简介
在营销学界,从瑞夫斯的USP时代到奥格威的品牌形象时代,1972年,横空出世的《定位时代》带来的特劳特“定位理论”将品牌营销带至品牌定位时代。“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位的基本理论方法并非是推陈出新,而是改变人们头脑里早已存在的东西,让人们脑中原本已经存在的东西与品牌重新连接到一起。特劳特团队也以其“定位”理论为核心,成功打造了七喜、王老吉等知名品牌。
2008年,上海交通大学的薛可教授在《品牌扩张:路径与传播》一书中提出了动态定位模型(Dynamicpositioningmodel),简称DPM模型。DPM模型是在综合国内外学者关于定位理论学说的基础上,把“变化”作为假设前提,加入时间因素,以品牌价值为核心,用动态与
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn静态相协调的方式来考量品牌定位,以应对外界的变化。与传统的定位理论最大的不同是其综合考虑初次定位与再定位,没有绝对分割,强调静态定位与动态定位的辩证统一。DPM模型在除消费者、竞争者、企业三大主维度以外,率先提出行业、宏观环境这两个辅助维度,从多个维度方面来搜集信息来进行更精确的定位。(三)调查问卷发放
本次调查首先以禹州市神垕镇居民、神垕镇来往游客、禹州市商业街居民为主要对象发放市民调查问卷样本1100份,收回样本1100份,其中有效样本968份,有效率为88%。另以神垕镇古玩市场、钧瓷一条街的钧瓷商家发放商家调查问卷样本100份,收回样本100份,有效样本82份,有效率为82%。
二、DPM模型下的禹州钧瓷品牌定位不足分析(一)消费者群体选择——目标市场不明确
据禹州市陶瓷工业局刘主任介绍:“钧瓷本身的人文历史价值就很高,在古时候也并非用作商品流通,所以最早的时候钧瓷仅是作为一种艺术上的交流载体。”钧瓷本身具有烧制难度高、无法复制等特点,这使得成品钧瓷价格都在百元以上,精品钧瓷也在千元以上,绝品钧瓷更是在万元以上。以大宋官窑为例,店内销售价格最低的钧瓷是小茶盏,单价300元,“天地人系列”钧瓷单价至200万元。在市民调查问卷第8题“您购买钧瓷可接受钧瓷的价位是多少”中,选择5000元以下的有80%;其中选择500~1000元的有37%。在该问卷第9题“您购买钧瓷的用途是什么”中,仅有8%的人选择“实用性”。而事实上,现今钧瓷商家的各种宣传、营销广告等并未对目标市场做出规划,未对消费者群体做出有针对性的营销。这将在一定程度上阻碍钧瓷产业的发展和钧瓷价值的经济转化。(二)竞争定位不够突出
中国是陶瓷大国,各种陶瓷名目繁多,美轮美奂,禹州钧瓷本身的特点决定了钧瓷和其他日用工业陶瓷的不同,但同为瓷器,在大众脑海中自然会形成对比,而禹州钧瓷在生产钧瓷的同时也生产钧陶瓷以满足市场平民化的要求,导致市场上各类钧瓷混杂,无法保证品牌向高端瓷器发展,更无法突出自己的独特价值,在中国众多种类的瓷器中显现。在钧瓷相关文化产业上,禹州钧瓷品牌定位也存在同样的问题。举例来说,景德镇被称作“中国千年瓷都”,禹州以“中国瓷都”为文化旅游宣传口号,就会与景德镇、宜兴等早期文旅建设较成功的同类地区产生冲突,但又不具备百分百的优势,弱化了自己的竞争力。而实际上,钧瓷原产地禹州市神垕镇有着各种荣称:中国钧瓷之都、中国历史文化名镇、中国唯一活着的古镇、中国首批特色小镇。
(三)企业销售主张未顺应动态定位变化
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn首先,近年来我国陶瓷产业的出口贸易蒸蒸日上,禹州市的钧陶瓷出口数额虽然也在不断增长,但钧瓷的出口为0。其次,在电子商务发展迅速的今天,众多传统企业都在向“互联网+”的方向转型。禹州市虽然有电子商务孵化园和人才培养计划,但是不分行业,目前并没有专门针对钧瓷产业的具体措施。而钧瓷的“独一无二”不可复制在商品美工设计、物流运输等方面也存在各种问题需要专门研究解决。最后,钧瓷产品也需与时俱进,但在这一过程中,企业也应该梳理自己的品牌风格和品牌形象。比如大宋官窑规定每年的钧瓷中必须有30%是与新潮流结合的创新产品,他们的QQ茶具系列更是生动可爱,受到年轻人的喜爱。