浙江诸暨农村合作银行

形象识别系统（CIS）与企业文化

知识问答手册

上海复为品牌策划有限公司

二○一二年十月二十五日

目录

第1问：什么是CIS？……………………………………………1

第2问：CIS的功能是什么？……………………………………1

第3问：CIS的作用是什么？……………………………………2

第4问：什么是MIS？……………………………………………2

第5问：什么是BIS？……………………………………………2

第6问：什么是VIS？……………………………………………3

第7问：CIS各子系统之间的关系是什么？……………………3

第8问：CIS理念体系的内容有哪些？…………………………3

第9问：什么是核心价值观？……………………………………4

第10问：什么是企业愿景？………………………………………4

第11问：什么是企业使命？………………………………………4

第12问：什么是企业精神？………………………………………5

第13问：什么是经营宗旨？………………………………………5

第14问：什么是企业标志？………………………………………5

第15问：什么是企业标准色？……………………………………6

第16问：什么是企业文化？………………………………………6

第17问：企业文化的作用是什么？………………………………6

第18问：CIS与企业文化的关系是什么？………………………7

第19问：中国企业文化建设的总体发展目标是什么？…………8

第20问：花旗银行文化对我国金融企业有哪些启示？…………8

第1问：什么是CIS？

答：CIS（Corporate Identity System）,译成中文即为企业识别系统，简称为CIS或CI。CIS主要包含企业理念识别（MIS）、行为识别（BIS）、视觉识别（VIS）三个子系统。CIS是市场经济发展的产物，起源于19世纪的欧洲。

CIS是把企业文化、企业经营理念和管理行为等融入到现代商业策划设计和企业经营管理活动之中，使之成为系统化、规范化、标准化的企业形象战略。

第2问：CIS的功能是什么？

答：企业实施CIS工程，往往能使企业组织在各方面发生显著而积极的变化，从而整合企业的各方面资源，产生全方位的功效。具体而言，CIS的功能主要有：

（1）识别功能。识别功能是CIS最基本的功能。CIS的基本功用，就是将企业本身及其产品、品牌与竞争对手区别开来，独树企业形象，从而提高企业的非产品品质竞争力，在市场竞争中脱颖而出。

（2）管理功能。CIS不仅在对外传达企业形象与文化方面发挥着强烈的识别功能，同时在规范企业内部管理方面发挥着有力作用。通过CIS管理，将经营理念与行为规范的贯彻执行，起到对全员统一思想、严明纪律，增强团队战斗力的作用。

（3）传播功能。导入CIS塑造企业形象的过程，主要是通过传播予以实现。通过运用各类的传播载体和形式，有效地将企业的理念、行为以及视觉等信息传达给相关受众。

（4）协调功能。企业导入CIS有助于信息传播的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得以顺利进行，达成企业同社会各方面的协调与平衡。

第3问：CIS的作用是什么？

答：CIS对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本。具体表现在：一是引导方向、二是凝聚人心、三是规范行为、四是激励员工。

CIS对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以取得更大的经济效益和社会效益。具体表现在：一是确保统一、二是塑造个性、三是辐射四方。

第4问：什么是MIS？

答：MIS是英文Mind Identity System 的简称，即理念识别系统。MIS是指得到企业内外公众普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的、反映整个企业明确经营意识的价值体系。主要包括企业价值观念、企业精神、企业使命和发展愿景等，是确立企业独具特色的经营思想。MIS属于企业文化的精神文化范畴，是指引企业可持续发展的基础。

第5问：什么是BIS？

答：BIS是英文Behavior Identity System 的简称，即行为识别系统。BIS是以实现企业理念与提高形象为准则和基本出发点，规范企业理念和视觉的传播行为，通过各种经营活动、公共关系等来传达企业理念而形成的企业动态识别形象。BIS属于企业文化的行为文化范畴，是提高企业美誉度和忠诚度的最直接手段。

第6问：什么是VIS？

答：VIS是英文Visual Identity System 的简称，即视觉识别系统。VIS是以企业视觉元素、象征图形等为核心，将企业理念、文化特征、服务承诺等抽象的涵义转换为具体符号，塑造出独特的企业视觉形象。VIS属于企业文化的物质文化范畴，在CIS中最具有传播力，最容易被社会大众所接受的表象识别，是提高企业外在形象最直接的手段。

第7问：CIS各子系统之间的关系是什么？

答：理念识别（MI）是CIS的中心和基础。完善而独特的理念识别是行为识别（BI）具体表现的依据，而且也直接关系到视觉识别（VI）这以静态为特征的视觉传达系统。MI是抽象思考的精神理念，是通过BI和BI来表现MI的内涵个性及其精神特质。CIS三个子系统的有机结合，可以在企业经营中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。

第8问：CIS理念体系的内容有哪些？

答：CIS理念体系主要包括基础理念和应用理念。基础理念主要有核心价值观、企业使命、企业愿景、企业精神、经营宗旨等；应用理念主要有科技理念、质量理念、管理理念、人才理念、制度理念等。根据企业的生产经营管理实际需要，其理念体系内容与内涵也各有差异。

第9问：什么是核心价值观？

答：企业核心价值观，是企业在追求成功经营过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，为企业全体或多数成员所认同并遵循的关于企业意义的总观点，是关于企业存在和发展的最基本的价值取向。核心价值观指导着企业全体的奋斗目标和行为规范，是企业文化的主体结构和核心基础。

如农业银行的核心价值观是“诚信立业，稳健行远”。

第10问：什么是企业愿景？

答：企业愿景是企业全体员工对于企业发展的共同理想，是企业发展愿望与企业长远目标相结合的具有情景式的表述。

如农业银行的企业愿景表述为：“建设城乡一体化的全能型国际金融企业”，建设银行的企业愿景表述为：“始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行”。

第11问：什么是企业使命？

答：企业使命，又称为企业宗旨。是关于公司愿景和所承担责任的表述，是指一个企业对实现长期持久的目标，既“要去完成的任务”所自我承担的责任。企业使命是对“企业是什么”和“企业为什么”这两个问题的回答。

如农业银行的企业使命表述为：“面向三农，服务城乡，回报股东，成就员工”，建设银行的企业使命表述为：“为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任”。

第12问：什么是企业精神？

答：企业精神，是企业在生产经营过程中长期培育而成的一种为全体员工所认同、相对稳定并占主导地位的集体意识与心理状态。企业精神是人格化的企业的灵魂。

第13问：什么是经营宗旨？

答：经营宗旨，又称为经营理念。是关于公司运用什么经营方式且按什么原则来实现经营目标的主张，即是对如何达成企业使命时就现在和将来的经营目的与经营意图的陈述。

如招商银行的经营宗旨表述为“因您而变”。

第14问：什么是企业标志？

答：企业标志（logo）是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产业特征等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志是视觉形象的核心，构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会公众认同企业品牌的代表。

第15问：什么是企业标准色？

答：标准色是用来象征企业或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体以及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩规划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。

第16问：什么是企业文化？

答：广义的企业文化是企业在经营管理活动中所创造的物质财富和精神财富的总和。而狭义的企业文化，则是企业在生产经营实践中逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。

作为一种文化氛围，企业文化不是管理方法，而是形成管理方法的理念；不是行为活动，而是产生行为活动的原因；不是人际关系，而是人际关系反映的处世哲学；不是工作，而是对工作的感情；不是宣传标语，而是标语所表达的深层价值观和理念；不是服务，而是服务中体现的精神境界。

第17问：企业文化的作用是什么？

答：企业文化主要有以下几个重要作用：

（1）凝聚作用。企业文化能增强企业的凝聚力。这是因为企业文化有同化作用、规范作用和融合作用。这三种作用的综合效果，就形成了企业文化的凝聚功能。企业文化使得企业不再是一个因相互利用而凝聚起来的利益群体，而是一个由共同的价值观念、精神状态、理想追求的人凝聚起来的强大组织。

（2）振兴作用。当企业文化系统和企业其它系统相互作用下，能起到振兴企业经济、提升经营绩效的作用，并能振兴企业的教育、科学以及企业的整体文明状态。

（3）导向作用。企业文化是一个企业的价值取向，规定着企业所追求的目标。卓越的企业文化，规定着企业具有崇高的理想和追求，总是引导企业去主动适应健康的、先进的、有发展前途的社会需求，而导向胜利。

（4）协调作用。首先，良好的企业文化能有效协调企业内部各层次的矛盾关系，以达到和谐统一；再者，企业文化能够协调企业与社会的关系、企业与政府的关系、企业与社区的关系、企业与合作者的关系、企业与竞争者的关系。

第18问：CIS与企业文化的关系是什么？

答：企业文化主要分为四个层次：一是表层的物质文化，即企业员工创造的产品和各种物质实施共同构成的“器物文化”，主要包括企业名称、标志、企业产品、企业环境等，正是CIS的视觉识别（VI）系统设计和应用主要解决的问题；二是浅层的行为文化，即企业全员在生产经营管理过程中产生的“活动文化”，是CIS中行为识别（BI）系统构建的内容；三是中层的制度文化，指企业的一系列制度规范，也是与CIS的行为识别体系构建相关；四是核心层的精神文化，则对应于CIS的理念识别（MI），是企业文化的核心部分。

CIS与企业文化建设密切相关，CIS是企业文化的集中体现。CIS中的理念识别（MI）系统设计，设定了企业文化建设的核心内容与方向，而行为识别（BI）和视觉识别（VI）则是企业文化的对外展现。

第19问：中国企业文化建设的总体发展目标是什么？

答：中国企业文化建设的总体发展目标：经过艰苦努力，到2020年使我国的企业文化建设在总体上达到如下目标：大多数企业能够适应世界经济技术发展趋势和我国社会主义市场经济发展要求以及企业做强、做优的需要，形成能够内强企业素质、外塑企业形象、持续增强企业凝聚力、竞争力、创新力，既能继承祖国优秀文化传统，又能反映时代精神的有特色、有个性的积极向上的先进企业文化，更好地支撑社会主义文化建设和全面建设小康社会宏伟目标的实现。

第20问：花旗银行文化对我国金融企业有哪些启示？

答：创建于1812年的美国花旗银行（纽约城市商业银行），历经两个世纪的潜心开拓，已成为当今世界规模最大、声誉最响的全能金融集团。花旗之所以取得长盛不衰的奇迹，除了它始终奉行开拓创新的发展战略外，还和它卓越的企业文化所产生的“文化生产力”分不开。这方面使得我们在服务作业过程中也受益匪浅，因此，我们认为花旗银行的企业文化建设经验很值得我国金融企业学习和借鉴，尤其以下几个方面。

1.构建人本家园的文化内核

花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。以花旗银行（中国）公司上海分行为例，各职能部门均设有若干副经理职位，一般本科毕业的大学生工作3年即可提升为副经理，硕士研究生1年就可提升为副经理，收入则是我国同等“职级”的几倍甚至几十倍。不过花旗银行的“副经理”与我国银行的“副经理”概念不大一样，准确地说不是一个行政职务，更像技术职称，其主要作用是加强人的成就感，对人才及时进行激励。

对于我国金融企业而言，最为关键和最为迫切的就是要更新人力资源理念，打破一切束缚人的能动性与创造性的条条框框，从根本上改革人力机制。目前，一方面要营造优厚的政策环境吸纳优秀人才，特别是要吸纳业务经营、产品开发、营销策划、电子网络、国际金融、数理分析、经济研究、文理复合、机构管理等方面的高级人才，包括引进国际“外援”人才；另一方面要努力提炼金融企业的核心价值观，让“为企业献身的精神成为行为主体的价值观”，积极推行“以激励机制为核心”的职业经理人制度、员工薪酬市场化制度与持股制度以及积极的期权制度，依靠制度激励人才；同时，要在培训上下功夫，着力提高“存量”人才的质和量。

2.明确客户至上的服务导向

花旗银行企业文化的最优之处就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略，并充分认识到实施这一战略的关键是要有吸引客户的品牌。为了实施品牌战略，花旗把闻名全球的菲利浦公司作为银行学习的典型，目标是把花旗银行的业务创立成像Marlboro(万宝路)那样为公众广泛认同的品牌。经过潜心探索，花旗获得了成功。目前花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌享誉世界，在众多客户眼里，“花旗（CITI）”一词代表了一种世界级的金融服务标准。

我国金融企业长期以来缺乏的就是知名的服务品牌，金融服务过于同质化，知识产权一片贫乏。自加入WTO后，可以说我国金融业进入了一个品牌竞争时代的开始，谁拥有优质的品牌谁就将在竞争中制胜获利。因此，实施全新的以品牌为载体的客户导向战略非常迫切。客户导向战略就是以市场为目标、以客户为中心、以品牌为手段，全力服务客户的经营方针，打造中国金融企业“从外到内”与“由内而外”的全新形象。

3.发扬挑战风险的创新精神

在花旗银行，大至发展战略、小到服务形式都在不断进行创新，且要包容创新失败。它相信，转变性与大胆性的决策是企业突破性发展的关键，并且如果你能预见未来，你就拥有未来。它还认识到“企业最大的问题是如何突破常规的方式，常规弥漫在我们整个银行业，常规智慧几乎总是错的……”。这就是说，企业必须永无止境、永不间断地进行创新。创新，也是中国金融企业唯一的生存与发展之路。

首先，对外要加快业务领域的创新。以海外市场为侧重的业务领域创新是花旗成功的一个重要因素。花旗银行海外机构的资产与员工分别占到该行的56.1％和45.6％，海外机构所产生的利润达50％以上。而我国金融业由于受多种因素的影响，业务市场主要集中在国内，国际市场涉足甚少。在金融不断开放的新形势下，中国金融企业创新的重点就是要加快实施国际化战略，主动进入世界经济圈，全力发展海外市场，拓展以离岸金融为主体的国际金融业务，与国内金融实行一体化联动运作，增加海外市场的利益并扩张中国金融的品牌。

其次，对内要加快金融体系创新。一方面，要全方位创新金融制度，主要应在金融工具、金融产品、金融服务、金融运作及金融管理等方面进行创新；同时加速发展以投资为重点的混业经营业务，不断寻求新的发展空间；在微观方面要构建金融超市，在宏观方面要组建金融集团，形成中国的“金融超级市场”与“金融航空母舰”，参与世界金融竞争，抗衡国际金融风险。另一方面，要深度创新金融科技，加大对自身的技术更新和网络建设，构筑高新科技平台。技术进步将是我国金融企业生存与发展的出路，需要进行高起点的投入和超前性的开发。

实施金融创新的同时，决不能偏废管理，特别是要强化对金融风险的管控。除此之外，还应当像花旗银行等国际金融机构一样，主动挑战风险，从风险中挖掘市场，盈得利润和发展空间。