市场调查：我国女性内衣的消费新视角

2004-6-26

调查地点：上海

调查时间：2004年2月

样本数量：307位

样本情况：18-50岁的市区居民

调查机构：国熙调查

报告内容：

上海女性的内衣外化和内外搭配正在成为一种趋势。零点调查在3月下旬进行的“中华杯”国际内衣论坛上发布的《女性内衣消费趋势报告》中提出了这项预测。该项调查是2004年2月针对上海地区307位18-50岁的市区居民利用SuperCATI快速电话调查系统进行的随

机抽样电话访问。

　　今天，走进各大商场以女性为消费主体的内衣专售区，各种颜色、款式、品种、风格的内衣产品异彩纷呈，众多的品牌使得女性消费者有了更多的选择机会。本研究着重挖掘了现代女性内衣消费的新需求特征，探询了男女对女性内衣欣赏的差异，进而探索女性内衣新消

费趋势对于内衣营销的意义。

视觉感受的新颖性将是女性内衣产品具有竞争力的核心因素

　　影响女性选购内衣的因素有很多，调查发现，排在前三位的因素分别是“舒适合体的感觉”、“面料”与“价格”。研究人员进一步将影响因素归成“舒适性”、“视觉美”、“档次”和“搭配”四个类别。虽然，“舒适性”是排在第一位的影响因素，但是目前的内衣产品通常是可以满足消费者对“舒适性”的要求，因此“舒适性”需求对于内衣产品仅仅是一种“门槛需求”，并不能成为构成竞争力的产品要素。相对来说，由于消费者的个性化需求，使得“视觉美”是这四个类别中最难被满足的一个需求，而目前能满足此需求的产品或品牌并不多，所以“视觉美”需求对于销售的影响力反而会更大。与“视觉美”相关的因素包括：款式、颜色、对身体曲线的调整和塑身美体的功能等。女性通过对这些内衣因素的选择以及与外衣的配合，在很大程度上会引起视觉感受的不同效果，从而实现其通过内衣消费来包装和修饰外部形象的作用。因此，内衣产品在这些因素上的作为可能会成为构成其核心竞争力

的重要条件。

内外搭配及其由此强化的内衣外显符号功能是现代女性意识发展中最重要的新因素

　　在消费者眼中，可以外显并与某些价值相关联的产品，都是可以符号化的产品。如果“视觉”成为了内衣价值的一个核心要素，这意味着内衣的符号功能是很突出的。那么作为符号

化的载体的内衣，消费者会追求一些什么样的东西呢？

　　研究发现，现代女性最重视的内衣功能依次是：“能调整身体曲线”、“能配合外衣的穿着”和“塑身美体的功能”，这些功能都体现了内衣外显符号的特征。内衣符号化特征可以被分解成两层含义，一是内衣外化，二是内外搭配。“能调整身体曲线”和“塑身美体的功能”属于内衣外化的含义，它们使内衣具有了外在美的价值，穿着者在消费内衣产品时能通过某种意义上的外在被认可而满足其一定的内在心理需要。内外搭配是指从消费者外在的穿着可以“知道”其内在的穿着，内衣与外衣具有一定的匹配性，这种匹配可以是品牌的匹

配、档次的匹配、价值的匹配或品味的匹配。

　　内衣外化和内外搭配是女性内衣消费的两个重要方面，正在成为现代女性的一种新意识，而且这种新意识以及如前所述的视觉输出，很大程度上已经演变成联系消费者与内衣产

品的价值。

内衣功能的外化扩展，导致内衣购买的新动员能力

　　事实上，消费者不仅在心理上认可这种内衣符号化的趋向，而且在实际消费行为中愿意

为此付出成本。

　　消费者在外衣购买与穿着时的一个需求是身份感的体现，当内外匹配很重要时，内衣也就同样可以与价值感、档次感和身份地位感相关联，这就意味着将为内衣投入更多的钱。研究发现，对于“为内衣花钱是值得的”这一消费理念，现代女性达到了“比较赞同”的程度。而且当内外匹配的观念不断上升时，可能在较贵的内衣品牌上投钱的可能性越高，从另一方

面来讲，内衣的品牌化就有了价值。

内衣外化在新的女性消费群体中具有相当的影响力

　　在研究中，根据人口学特征及消费者内衣消费的内在心理需求，将女性分成了三类人群，从而在内衣消费理念上发掘出了两类区别于传统女性的新的女性消费群体――“体现形象的新符号”群体和“内外搭配的新形象”群体，三类女性人群的特征及对内衣的态度如下表

所示：

　　研究发现，“新符号”女性在购买考虑上更强调款式和风格，在功能上更偏重塑身美体的效果；“新形象”女性在购买考虑上则明显强调与外化功能相呼应的要素――服饰搭配、颜色、对身体曲线的调整、塑身美体的功能、款式，在功能上更偏重对身体曲线的调整以及性感效果；而传统女性在购买考虑上则主要关注价格、季节气候等非视觉要素，在功能上相对更偏重保暖功能和保健功能。可见，内衣所具有的外显符号的功能，在新的女性消费群体

中，特别是在“新形象”女性中，已经具有了相当的影响力。

　　调查结果进一步显示，新的女性群体在内衣审美趣味上也表现出了有别于传统的新倾向。“新符号”女性推崇典雅的黑色和成熟的女性魅力，“新形象”女性则追求神秘浪漫的紫色和性感的女性形象。对比传统女性对肉色和朴素型风格的追求，内衣外化的特征正在成

为新女性在内衣消费方面调整审美模式的新动力。

男女对于女性内衣外化符号解读的差异为女性内衣产品设计创意路线的扩展提供了一种新

思路

　　调查结果显示，有57%的男性“常常会”或“偶尔会”对其爱人购买内衣发表意见，可见，男性对女性内衣的意见参与性需要明显存在。但是，对于女性内衣的关注角度，两性是

存在差异的。研究发现，男性偏重外显因素，女性偏重内在因素。

　　男性对女性内衣外显因素的关注主要是集中在“款式”和“颜色”两方面，关注率分别为52.9%和41.2%。但是，男女在女性内衣颜色和风格上的偏好是有显著差异的。在颜色上，男性更偏好粉红色、黑色、奶白色和大红色，女性更偏好肉色、本白色和紫色。在风格上，男性更偏好性感的、浪漫的和朦胧的，女性更偏好简约的、朴素的和能增加成熟女性魅力的。

　　男女不仅在内衣颜色及风格上的倾向性存在不同，而且，即便对于同一风格或颜色，男女的联想也是不一样的。男性最认可“粉红色”的性感意义和“黑色”的成熟意义，而女性

则认可“肉色”是具有性感和成熟双重意义的颜色。

　　虽然，男女对女性内衣符号的解读差异明显，但是，整合两者的空间依然存在。比较男性和新的女性群体在颜色和风格上的偏好后可以发现：男性偏爱的粉红色、黑色和奶白色，恰好也是重视形象的“新符号”女性所青睐的颜色；男性偏爱的“性感的”和“浪漫的”风格，对于新的女性消费群体同样具有较大的吸引力。这一发现预示着，未来部分内衣在产品研发时体现男女两性对女性内衣外化符号意义的整合性感受将为女性内衣设计创意路线的

扩展提供一种新思路。

内外搭配的高需要，支持在女性产品领域发展更为有力的内化配合营销

　　内外搭配的需求，暗示着一个消费者里面穿的内衣，会和外面的服饰用品搭配在一起。这意味着针对同一个消费群体，内衣产品与其它女性产品从产品研发到品牌传播到渠道推广，都具有联动性。也就是说，有可能发展出一种打破原来行业概念的新营销模式，即配合

营销模式。

　　以古今品牌为例，可以看到，与古今内衣关联度最高的分别是艾格的服装、玉兰油护肤

品、CD香水、周生生珠宝、伊泰莲娜饰品和杜邦床上用品。

　　内衣产品与其它女性用品的这种品牌配合倾向，对于女性用品经营者的意味是：（1）各方考虑以品牌联盟的形式，共同探索可互相合作的市场策略，建立必要的共同工作小组或管理层交流机制；（2）共同开展对于共同的消费者或用户群体的研究，展开市场信息分享；（3）作为针对同一消费者或用户群体的关联产品，各方研发团队在研发上可保持必要的交流与沟通；（4）各方考虑在品牌形象传播中，充分或适当考虑交叉使用与传播各自的品牌或者产品；（5）探索超越传统的自我分布渠道，联合拓展分销渠道，分担分销成本，形成独特的终端产品组合销售模式；（6）各方可探索建立适当的共享性客户俱乐部、客户关联支持服务、互利型促销与联合公关活动，以减少客户的服务寻求成本，提高合作各方利用客

户资源的效率。

　　内衣外化和内外搭配的新消费趋势预示着，获得他人认同正在成为现代女性内衣消费的重要动力，并刺激着新的消费欲望。资料显示，2000年中国内衣市场的销售额近500亿；在未来5年内，中国的内衣市场的销售额将有5000亿元之巨。“内衣外化”的理念无疑是

开发这个迅速崛起的市场的新视角。