第一章传播学的兴起与发展

传播学孕育于20世纪10年代至20年代

诞生于40年代至50年代

第1节 传播学的兴起

1、传播学兴起前的传播研究：

人类社会建立在人们利用符号进行互动的基础上。

人类传播的四次飞跃

1、第一次飞跃：从本能传播到主动传播

2、第二次飞跃：4万年前，语言产生

3、第三次飞跃：3500年前，文字产生

4、第四次飞跃：19世纪中叶近代传播工具诞生

5、第五次飞跃：？

施拉姆的“最后7分钟”比喻：

人类的历史共有100万年，假设等于一天。

这一天中，人类文明的进展如下：

晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）

晚上11点，出现了正式语言（4万年前）

晚上11点53分，出现了文字（3500年前）

午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）

午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）

午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）

”这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”

最早的传播研究：

古希腊：亚里士多德《修辞学》

中国春秋战国时期：《国语》、《论语》、《战国策》

未实现传播研究向传播学的转变

2、传播学兴起的背景

20世纪四五十年代，诞生于美国

社会基础、社会需要、学科基础与需要

资本主义自由竞争→垄断：生产活动与范围延伸

跨国企业：对信息需要增加

大众报业、电影、广播、电视：传播业成为独立产业

两次科技革命——两次思想革命：人类认识能力大幅度提高

传播学产生于美国的背景：

（一）政治背景

重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持

尤其战争时期

一战：美国公共信息委员会；协约国联合宣传委员会——宣传战争的广告、新闻电影等

一战宣传的研究：坎珀尔·史图尔特的《克尔之家的秘密》（英国）、施杰林·鲁贝尔特的《宣传是政治武器》（德国）、伊·普策克《德国宣传： 关于宣传是实用社会科学学说》

哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）

1927年

博士论文《世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique In The World War）

美国“宣传分析研究所” 1937年

《宣传的艺术》（1939年）

艾尔费雷德·李 伊丽莎白·李

七种常用宣传手法

咒骂法（Name Calling）

粉饰法（Glittering Generality）

转移法（Transfer）

证言法（Testimonial）

平民法（Plain Folks）

堆牌法（Card Stacking）

乐队花车法（Band Wagon）　

二战：

美国陆军部新闻与教育署

卡尔·霍夫兰

研究影响士兵对战争的认识，鼓舞参战士气

两次世界大战中的传播活动与实践直接催化了传播学的形成。

和平时期：政治选举

广告、公关、新闻、演讲

利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票

拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 1940年，

美国总统选举 伊里调查

（二）经济背景：

美国在两次大战中加强了经济实力

1，自由市场经济 国内、国际市场的拓展 生产扩大 产品增多 营销行为增加

1945年-1950年，美国广告营业额：

29亿↗357亿

广告、公关、消费者研究

2，大众传播业在战后的迅速发展

大众传播业成为独立产业

如何提高发行量、收视率

（三）社会背景：

广播、电视等新媒介的影响

媒介中暴力、色情内容对儿童与青少年的负面影响

媒介与受众和社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为

（四）学科背景：

多学科，交叉性

学科基础：新闻学、社会学、心理学、“三论” （信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等

传播学发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学

社会学、心理学对传播学的贡献：

提供研究范例（社会化范例、符号互动论、结构功能论、群体动力论……）；

借鉴研究方法（抽样调查、控制实验）。

第2节 传播学的发展

一、国外传播学研究的发展

1922年，李普曼（Walter Lippman）的《舆论学》出版；

1927年，拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》出版，较系统地研究了一战中的宣传

1944年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，并且提出著名的“两级传播”理论

1945年，联合国教科文组织（UNESCO）发布的宪章第1条，在国际范围内首次使用“大众传播”概念；

1946年，拉斯韦尔等人编著、出版了《宣传·传播·舆论》一书，首次明确使用了“大众传播学”的概念；1948年，拉斯韦尔发表了传播学的经典性论文《传播在社会中的结构与功能》，首次完整地提出传播的“五W模式”，确定了传播学的基本研究范围；

1949年，霍夫兰发表了《大众传播实验报告》；

1949年，施拉姆编辑出版了《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，汇集了前人有关大众传播的研究成果，是最早的大众传播学著作

——标志着传播学作为一门独立学科已基本形成。

国外传播学研究三阶段：

（一）早期：

1，20世纪20年代至30年代，“枪弹论”；

2，20世纪40年代至50年代，模式建立的鼎盛时期。“有限效果论”

（二）中期（20世纪60年代至70年代）：

从效果研究拓展到传播过程各方面；

不同地区出现不同派别。

（三）当代（20世纪80年代以来）：

研究领域扩大至政治、经济、文化各领域；

批判学派与经验学派的并峙

批判学派：20世纪60年代萌芽于欧洲，70年代兴盛，80年代成为主流之一，植根于历史与文化传统；批判学派理论基础：法兰克福学派、西方马克思主义；主要流派：政治经济学派、文化研究学派

二、我国传播学研究的发展

始于台湾：

1954年 台湾政治大学新闻研究所设立

1963年 开始传播学研究 朱谦

“电视与儿童”研究

香港：

1965年，香港中文大学新闻系成立

系统研究始于70年代中后期

施拉姆到访香港，创办传播学硕士课程

大陆：

1956年，复旦大学《新闻学译丛》

Communication “群众思想交通”

1978年后，复旦大学、中国人民大学、中国社科院新闻研究所、北京广播学院学者翻译、评介西方传播学论文、著作

复旦大学、暨南大学、中国人民大学 ——最早开设传播学课程的三所高校

1982年，施拉姆访华

1984年，施拉姆《传播学概论》中文版出版

1982年11月，第一次全国性的传播学座谈会

第3节 传播学的奠基人及创立者

1980年，施拉姆，《美国传播研究的开端》

政治学家哈罗德·拉斯韦尔；

社会心理学家库尔特·卢因；

社会学家保罗·拉扎斯菲尔德；

实验心理学家卡尔·霍夫兰。

一、政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（1902-1977）

1918年，16岁考入芝加哥大学

1926年，24岁获得政治学博士

芝加哥大学政治系助教、讲师、助理教授、副教授；

耶鲁大学法学教授；

燕京大学客座教授；

主要贡献：

1，美国系统研究政治传播第一人，分析研究宣传的权威；

2，提出 “5W”传播模式和传播“三功能说”；

3，开创“内容分析法”，为使传播学成为一门精确科学立下功勋。

5W模式：

三功能说：

监视环境

联系社会

传承文明

二、社会心理学家库尔特·卢因
（1890-1949）

美籍德国社会心理学家

出生于德国，1914年（24岁）柏林大学博士毕业；

格式塔学派

1932年移居美国

麻省理工学院，创立“群体动力学研究中心”

对传播学的主要贡献：

场论与群体动理论：

场是一种整体性的存在，部分的性质由整体决定，整体特征并非部分之和。

场论应用于社会心理学研究中形成：

群体动力论：研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对成员个体的制约和影响。“把关”概念的提出。

传播者通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑其个人因素，更要考虑其所属的群体因素。

二战中军队士气的研究。

改变食品习惯的实验：家庭主妇是家庭消费新食品的把关人。

三、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德
（1901-1976）

美籍奥地利社会学家

应用社会学领域影响深远

1925年（24岁）获得维也纳大学博士学位

美国芝加哥大学、哥伦比亚大学、耶什瓦大学获得人文学和法学博士学位

1935年赴美，普林斯顿大学广播研究中心

1940年，哥伦比亚大学应用社会学研究中心

开展关于失业、大众传播、竞选与政治活动、教育与心理、社会研究方法与程序、市场研究等的应用研究

主要贡献：

1，开创了传播效果研究的传统：提出”舆论领袖“、”两级传播“概念；

2，研究论创新：将定性方法与定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来；

3，开创了以大学为基础的研究机构的原型。

《人民的选择》：1940年美国总统选举研究——传播学研究历史上的里程碑之一；

枪弹论→有线效果论

两级传播理论：

讯息和影响先有大众传播媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给社会大众；传播媒介的作用是间接的，并且会受到社会基层舆论领袖的影响而削弱。

舆论领袖：

人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。

舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

四、实验心理学家卡尔·霍夫兰
（1912-1961 ）

美国实验心理学家，1936年（24岁）获耶鲁大学博士学位

耶鲁大学心理学系讲师、助理教授、教授、主任

主持”劝服传播和态度改变“研究课题，创立传播学的”耶鲁学派“

二战期间，主持美国陆军部关于军事教育影响对军人影响的研究

二战后继续态度与说服的研究

主要贡献：

1，由微观入手，对传播的技巧进行了全面总结；

2，”控制实验法“在传播学研究中的应用。

代表作：《传播与说服》

五、传播学家威尔伯·施拉姆
（1907-1987）

美国传播学家

人类历史上第一位传播学家

”传播学鼻祖“、”传播学之父“

1932年（25岁）获衣阿华大学哲学博士学位

《波士顿先驱报》记者、编辑，美联社记者

衣阿华大学助理教授、副教授、教授、新闻学院院长

斯坦福大学新闻传播系教授、传播研究所主任

巨大贡献：

1，综合新闻学、社会学、心理学、政治学研究，系统化、结构化前人成果，创立了新学科——传播学。

创立传播学的标志：1949年编撰的第一本权威性传播学著作《大众传播学》出版。

2，不断著书立说，推进传播学壮大；

代表作：《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》、《报刊的四种理论》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概论》

3，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。

1982年访问中国。

《报刊的四种理论》（Four Theories of the Press） （1956）：

美国伊利诺伊大学教授弗雷德·西伯特、西奥多·彼得森、威尔伯·施拉姆三人合作出版。

论述了新闻媒介的四种理论模式，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任论和苏联共产主义理论模式。

第2章 传播学研究的对象与方法

第1节 传播学的研究对象

传播学：边缘学科，研究对象、概念、范畴、方法等于其他学科大量重叠

——至今无自身核心理论框架

施拉姆：人所具有的社会关系及其在此关系之上共享信息的活动是传播学研究的基本对象。

梅尔文·德弗勒：

1，社会如何影响大众媒介？什么政治、经济和文化条件导致大众媒介以目前的形式运作？

2，大众传播如何发生？在原理上还是细节上不同于人际关系？

3，接触大众传播的好处？如何在心理、社会、文化上影响人们？

传播学是研究人类社会信息传播活动的科学。

传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

具体研究对象：

1，人类传播的发生与发展——人类传播史；

2，人类传播形态——人类传播活动的不同类型；

3，人类传播的过程与结构——传播活动的本体运动规律

人类传播过程的研究：

1）宏观层面：研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统的互动关系；

2）微观层面：细分传播活动过程——拉斯维尔5W

5W公式的缺陷：

A , 未考虑社会制度对媒介的影响；

B，忽略传播动机（受众心理动机、社会文化动机）——WHY；

C，未包含反馈，单向而非双向。

第2节 传播学研究方法

传播学研究方法的特点：

方法论基础的多元化；

方法的综合性。

定性与定量

人文科学与社会科学

概念体系与量化事实体系

一、定性研究方法系统

定性研究（质化研究）

建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或结构假设的命题，最后得出理论性的结论。

1，人文科学的定性研究方法；

传播：意义的社会生产——内容

内容：特定主体性与美学的表现，特定语境的再现

讯息、传播者、再现的社会结构

话语、主体性、语境

大众传播即是社会现象，又是话语现象

语言话语分析

2，社会科学的定性研究方法：

以长期的、第一手观察的方式，从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。

意义的理解过程

参与观察法、符号互动论、民族志学方法、小组座谈法、投影技法

民族志（ethnography ）方法：

描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。

研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。

重视他们原本的真面目，叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。

目的在于发现他们的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。

参与观察法(Participant Observation)：

研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。

采用参与观察方式进行的研究，通常不是要验证某种理论或假设，其目的是对现象发生的过程提供直接的和详细的资料，以便对其有比较深入的理解。

先融入，再跳出

小组座谈法（Focus Group） ：

由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。

目的：通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

投影技法（PTM）：

一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。

在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事：

请完成下面的故事：一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？” 这位消费者的反应是什么？为什么？

定性研究方法的程序：

1，收集资料；

2，分析定性材料；

3，完成定性研究报告。

二、定量研究方法系统

量化研究方法 实证研究方法

在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。

操作程序：

1，确立研究假设

2，确定研究方法

3，收集各种数据

4，整理、分析数据

5，提出研究结论，以验证最初假设

常用方法：抽样调查法、内容分析法、实验法、

（一）抽样调查法：

从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。

特点：

1，推断总体的目的性；

2，推断形式的整体性；

3，样本抽取的随机性；

4，样本误差的可控性。

分为随机抽样与非随机抽样

随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多阶段随机抽样；

非随机抽样：判断抽样、定额抽样、偶遇抽样、滚雪球抽样

问卷设计：

问卷构成：1，基本项目（性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等）；

2，与调查主题相关的事实或行动项目；

3，关于态度或意识的项目。

（二）内容分析法：

一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。

程序：

1，提出研究假设，根据假设确定研究范围；

2，制定分类表，将研究内容分为若干大类与分析单元；

3，将讯息内容分类编码归类，计算各类别比例关系及各分析单元出现频次，进行统计分析；

4，验证假设，提出结论。

（三）实验法：

控制实验法、自然实验法

控制实验法适于微观的、探究因果关系的研究

程序：

1，提出假设；

2，简化影响因素，确立其中一对为自变量与因变量；

3，控制、实验：分出控制组、实验组

4，统计、分析

给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供普通的、非研究所用的自变量

自然实验法：克服人为因素与缺陷，更真实客观，但难于控制

第3章 传播

第1节 传播

一、传播的含义Communication

共同交换、共享

通信、会话、交流、交往、交通、参与……信息的流动

传播学中，对传播的定义：

１、“共享”说：

施拉姆认为，传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。

强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。

２、“影响”说：

沃伏·韦伦认为传播“是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。

强调了传递信息的目的性和影响性。

３、“反应”说：

史蒂文斯的定义是：传播“是一个有机体对于某种刺激和各不相同的反应”。

在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。

４、“互动”说：

格伯纳认为：所谓传播就是“通过讯息进行的社会的相互作用”。

借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。

５、“过程”说：

希伯特认为：“传播的确可视为一个过程，过程就是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。

强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性。

传播是信息的流动过程。

传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。

从四方面理解：

１、传播是人类的活动。

２、传播是信息的交流和沟通。

３、传播离不开符号和媒介。

４、传播的目的是希望能发生相应的变化。

二、传播的类型

信息的类型、流动的范围和状态等不同

传播学研究人类传播

自我传播（人内传播）

人际传播

组织传播

大众传播

自我传播：

个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。

思考；自言自语；陶醉——心理活动

人际传播：

个人与个人之间的传播活动，即个人与个人之间互相沟通信息、交流思想感情的社会行为。

组织传播：

组织内部及内部与外部的信息交流。

内部：协调关系；

外部：适应环境。

大众传播：

通过大众传播媒介进行的信息传播活动。

第2节 人类传播的演进

一、人类传播演进的过程

符号和信号时代

说话和语言时代

文字时代

印刷时代

大众传播时代

网络传播时代

1，符号和信号时代

复杂程度有限

传播速度缓慢

——生理局限性

2，说话和语言时代

口语传播的局限

1）发声功能传递信息—人体能量限制—近距离内传递和交流；

2）音声符号转瞬即逝—保存和积累性弱。

3，文字时代

1）克服了音声语言的转瞬即逝性—信息长久保存；

2）能够把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展人类的交流和社会 活动的空间；

3）使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。

殷商时代的甲骨文

中国文字的演变

古埃及的象形文字

“书写是有关远方的重大象征，所谓远方不仅指扩张距离，而首先地是指持续、 未来和追求永恒的意志。说话和听话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没有见过的人，甚至还没有出生出来的人说话； 一个人的声音在他死后数世纪还可以被人听到。”

［德］奥斯瓦尔德· 斯宾格勒： 《西方的没落》

文字的习得：人为的过程

文字传播时代就由于种种人为条件而形成了一个与众不同的社会阶层，如王公大臣、祭司神甫、文人士子等。

他们垄断着文字媒介，也控制着社会上占统治地位的话语。

从传播的角度看，统治权直接表现为话语权。

按照英尼斯的理论，古代帝国之所以能够跨越辽阔的地域建立自己的统治，原因就在于拥有以文字为核心的、轻便易携的所谓“空间媒介”。

秦始皇统一天下的“车同轨，书同文”。

印刷媒介的出现才开始被打破这一垄断。

3，印刷时代

标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。

表达性：传送范围广阔的思想与感情；

记录永久性：超越时间；

迅速性：跨越空间；

分布性：所有阶层。

印刷媒介的两大技术硬件：

纸张，印刷机

中国：造纸术（蔡伦）、印刷术（毕昇）、东汉造纸术、雕版印刷术

欧洲：古埃及：纸莎草——公元前3000年

阿拉伯人：羊皮纸

唐朝，中国造纸术由阿拉伯人传入欧洲

1 150年在阿拉伯人统治下的西班牙开设欧洲第一个造纸厂

法国、意大利在13世纪，德国在14世纪，英国在15世纪末，荷兰在16世纪，美国 费城（当时英属）在1609年先后造纸

谷登堡： 1440～1448年、活字版印刷术、活字材料的改进、脂肪性油墨的应用、印刷机的制造、“现代印刷术的创始人”

42行版《圣经》（1456）、36行版《圣经、一部畅销的百科全书》

半个世纪间，欧洲的书籍总量激增1000倍

从15世纪中叶的约1万册达到1500年的900 万册

欧洲、印刷术发明前：

13世纪：3000美元——1部手抄本书——法国公主的生日礼物

书：重要的财产列入遗嘱

古登堡发明印刷术前：

《圣经》拉丁文手抄而成，文字古奥，数量有限

信众只能从教堂神甫口中聆听上帝的旨意， 用宗教的礼仪规范全部的生活

16世纪，天主教会禁止用人们看得懂的语言印刷《圣经》， 英国教会甚至禁止那些知识水平低下、易受影响的群体—— 妇女、学徒、农夫阅读《圣经》

古登堡印刷术普及《圣经》

1522—1546年出版450个版本的《圣经》

从世界范围看，印刷传播时代是与现代化、现代性、 现代文明这一系列事物的生成相一致、相同步的。

“正是印刷术的发明（而不是别的） 使历史从中世纪发展到近代； 这期间， 能够阅读的大众日益增多导致了思想的广泛传播， 思想的广泛传播又推动了哲学与科技的变革。这些变革最终推翻了 教士和贵族的统治，从而产生了崭新的政治、 经济、社会、文化和宗教制度。”

——［美］阿特休尔：《权力的媒介》

“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。 报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪 所有的政治运动和人民革命。 正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配普遍感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”

——［美］施拉姆：《传播学概论》

印刷媒介广泛的社会需求：

现代化的大工业生产需要吸纳和传播大量的知识与信息，促进了 报刊业和出版业的繁荣；

劳动者所需具备的素质与 技能越来越高，又带动了教育文化事业的普及。

17、18世纪，新闻事业开始发育成长

以法国大革命和美国独立战争为代表的资产阶级革命中，新兴 的报业启迪民智、 影响舆论、登高一呼、四方响应， 发挥了引人瞩目的作用

19世纪 后，随着生产的工业化、生活的都市化、教育的普及化和社会的民主化，又出现 了以赢利为目的、 以普通读者为对象、以各种新闻为核心内容的现代大众报业

代表：美国19世纪30年代的三大廉价报纸—— 《纽约太阳报》、《纽约先驱报》和《纽约论坛报》

4，大众传播时代（电子传播时代）

19世纪开始

电报、电话、留声机、无线电、广播、电影、 电视、通讯卫星

1920年的美国，匹兹堡的KDKA电台；

1936年，英国广播公司开始定时播出电视节目；

1946年，美国无线电公司推出了NTSC彩电制式；

1962年7月美国发射“电星一号”通信卫星。

电子媒介诞生的里程碑意义：

“形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。”

“如果说印刷传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传播。”

——郭庆光：《传播学教程》

5，网络传播时代

利用先进的网络技术进行信息传播的新时代

以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、 交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动

1946年，埃克特等人研制成功的世界第一台电脑主机 “埃尼阿克”

在电话高度网络化的基础上形成

它除了具有其它传播的特点之外，还具有自己的主动性、参与性、交谈性和操作性特点

有声语言、图像、文字、声音、传真通信、娱乐性服务融为一体

报纸、广播、电影、电视的网络化、数字化

交流方式的改变、生活方式的改变

二、人类传播演进的规律

1，传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，其发展进步呈加速度发展趋势；

麦克卢汉眼中的媒介传播史和社会发展史

2，传播与人类社会文化的积累和发展密切相关；

传播是对社会精神财富的传承，文化是对社会创造的记忆。

3，传播是经济及社会财富的直接产物。

传播在经济形态的制约下发展，传播又推动经济形态的进化。

第四章 信息 符号 与讯息

I、信息

“信息就是谈论的事情、新闻和知识。”

“信息就是在观察或研究过程中获得的数据、新闻和知识。”

“信息就是所观察事物的知识。”

（一）三论中的信息

三论：信息论、控制论、系统论

申农、 维纳、 贝塔朗菲

（1）信息论

申农：信息、熵与比特；信息传播的数学模式

（2）控制论

维纳：反馈

（3）系统论

贝塔朗菲：世界上的一切事物、现象、过程皆是有机整体。

讯息 信号 所接受信号 讯息 理解信息

第一个问题：

1、信息是什么？

信息和物质、能量一起，是这个客观世界的基本构成要素。

维纳说：“信息就是信息，不是物质，也不是能量。”

信息是和物质、能量的抽象程度相同的一个概念。

第二个问题：

2、信息从哪里来？

信息是事物运动、变化、联系、差异的表现。

第三个问题：

3、信息有什么用？

人们借助信息可以认识客观世界（减少对事物的不确定性）。传播学所研究的信息是人类的精神创造物。

信息是构成客观世界的一个基本要素。

信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。

信息是事物运动、变化、联系、差异的产物。

（二）基本分类：

社会信息（传播学的研究对象）

自然信息

（三）其他几个重要概念

▲噪音

传播过程中的干扰即噪音。

▲冗余信息

即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。

▲反馈

“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆

▲前馈

“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。”——施拉姆

▲热力学第二定律：“热量不能自动地从低温物体传向高温物体”，即“在孤立系统中实际发生的过程，总是使整个系统的熵的数值增大，它是不可逆的。”这就是熵增加原理。

▲信息论、控制论 、系统论中，熵是无序状态的量度，而信息就是一种负熵。

一、信息的特征：

1、客观性和主观性的统一

不同民族的文化禁忌

红十字与红新月

2、普遍性

上课铃声

课堂上老师的语言与文字

交通信号灯

食堂里的价目表

情侣间的花与礼物

3、表达性

蒙克《呐喊》

20世纪表现主义先驱

以极度夸张的笔法，描绘了一个变了形的尖叫的人物形象，把人类极端的孤独和苦闷， 以及那种在无垠宇宙面前的恐惧之情，表现得淋漓尽致。

4、流动性

信息的流动过程，是信息的获取、传递、变换、存储的过程。

危机传播中的信息流动

5、共享性

萧伯纳：“如果你有一个苹果，我有一个苹果，彼此交换，那么每人只有一个苹果；如果你有一种思想，我有一种思想，彼此交换，每个人就有了两种、甚至多于两种思想。”

物品交换后，每个人都有失有得，而思想交换后，每个人都有了更多的思想，说明信息是可共享的。

6、载体性

古长城将士点燃的烽火是信息吗？

多样性、片断性、时效性、可积累和可衰减性……

2、信息的功能

认识功能

社会功能（启迪、教育、娱乐、舆论）

三、信息革命与信息化社会

1、信息爆炸。

知识老化的速度加快，新的知识层出不穷。

2、地球村和地球都市形成。

信息和媒介技术的发展使得人类联系更加紧密。

3、信息成为人类最重要的资源。

信息已经取代了物质和能源成为人类生产的核心。

II、符号

符号是用来指称或代表其他事物的象征物。

符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。

一、符号的结构

符号的结构如下：

1、能指：符号的物质形式。

如：人、human、 、……

2、所指：符号所指代和表示的意义。

如：红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、国旗……

符号的意义又包括：

辞典意义

引申意义

练习：

“人者，一撇一捺也。”这句话描述的是符号的：

A、能指；B、所指；C、辞典意义；D、引申意义

二、符号的特性

1、指代性

符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。

2、社会共有性

社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。

例：大众银行广告

3、发展性

人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。

白岩松在2010年时尚先生颁奖典礼上说：

中国的文化历史悠长，我们大约只用了不到30年的时间，首先毁掉了“小姐”这个词汇，现在“同志”这个词也不太敢用了，“老师”只被用在老师这个职业之外，“教授”危在旦夕，“先生”硕果仅存。

三、符号的分类

实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。

沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语言（7%）

——爱伯特·梅热比、美剧《LIE TO ME》”微表情”

III、讯息

讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号。

是人类传播内容的具体单位。

是由一系列有序性符号（语言、文字、图像等）组成的表达特定信息的符号系统。

讯息这个系统包括信息和符号两个部分。

在传播中，传者传出讯息，并不意味着受者就一定收到讯息；受者收到讯息，也不能保证“翻译”、还原成传者意欲传递的那种信息。

传受两者共享信息的前提，是拥有基本相同等级的符号系统和经验系统。

第五章 传播的基本类型

“研究传播学其实就是研究人；研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受到影响，怎样互相影响，……要研究传播学，应先了解人与人怎样建立关系。”

——威尔伯·施拉姆

I、自我传播

又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。

自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。

作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。

主我I

客我Me

有意义的象征符

人内传播的双向互动性

（一）米德的“主我与客我”理论

乔治·赫伯特·米德

[George Herbert Mead 1863－1931]，美国社会学家、社会心理学家及哲学家，符号互动论的奠基人。他出生于美国马萨诸塞州的南哈德利（South Hadley）的一个新教牧师家庭，因心力衰竭逝于美国芝加哥。

主要著作：

当代哲学：The Philosophy of the Present. 1932

心灵，自我与社会：Mind, Self, and Society. 1934

十九世纪的思想运动：Movements of Thought in the 19th Century. 1936

行动哲学：The philosophy of the act. 1938

（二）布鲁默的“自我互动”理论

人能够与自身进行互动——自我互动（self interaction）。

（三）内省式思考——人内传播

吾日三省吾身

内省不疚，夫何忧何惧

2、自我传播的主要特性

自我传播既有传播的一般特性，也有自身的特殊性，如以下三点：

①隐蔽性，这种传播的互动过程仅限于自身，常常不要求、不希望与其他人共享。

②内动性，自我传播即人的自我交流，是每一个人本身的自我信息沟通，这一切的传播活动 都是发生在由自己开拓的内心世界的“小天地”里。

③短途性，传播作为信息交流的过程，总是从甲流到乙，并从乙流动到甲，而自我传播就是在自我认知的过程中达到主我和客我的信息交流和对话，瞬息之间就完成了一个自我的传播过程。

自我传播的形式：

1，感觉和知觉

2，记忆

3，思维

4，想象

5，情绪和感情

感觉：包括“五觉”，是人通过眼、耳、鼻、舌、身等感官对事物的个别信息属性如颜色、形状、声音、气味、软硬、凉热等作出的反映，这是人内传播的出发点。

知觉：感觉的集合，或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合。知觉的过程，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。

理解自我传播：

人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；

人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；

人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映；

人内传播是其他一切传播活动的基础。

II、人际传播

人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种符号互动。

一、人际传播的形式和使用的符号

1、面对面

口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等

2、借助听觉媒介如电话

口语、类语言等

3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等

书面语、绘画语言等

有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。

二、人际传播的特点

1、直接性

2、随意性强

3、保密性强

4、反馈迅速

5、可控性强

三、人际传播的动机/功能

1、罗洛夫认为，人际传播是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源：

物品

金钱

服务

信息

地位

爱

2、马斯洛的五个需要层次理论

3，库利的“镜中我”（looking-glass self）：

　他人对我是明镜，其中反映我自身。这就是"镜中我"的概念，包括三个要素：

　　1）关于他人如何“认识”自己的想象；

　　2）关于他人如何“评价”自己的想象；

　　3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

4、约哈里之窗

他人了解

他人不了解

自己不了解

自己了解

5、普遍而言，人际传播的动机如下：

（1）认识自我

（2）建立人际关系

（3）控制周围环境

（4）进行情感沟通

5、人际传播的符号互动过程

施拉姆循环模式

六、如何进行良好的人际传播

1、掌握尽可能多的符号及其意义，熟练进行编码、解码

2、注意生活经验的不同

3、注意传播情境的制约

七、人际传播与大众传播

1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。

2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。

3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。

4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。

III、群体传播与组织传播

群体传播：在群体内部进行信息交流的活动。

广义上讲，组织是一种有固定目标和形式的群体，组织传播是群体传播的一种。

狭义上讲，群体传播特指在非组织化的群体中进行的传播活动。

传播学者常提到的“群体传播”，多指小群体进行的信息交往，排除了人际传播和大众传播。

群体共识对于人们决策和行为的影响极大，因为人们往往希望与自己所属或希望从属的群体保持一致。

卢因：“场论”和“群体动力论”

战争期间，说服美国家庭主妇用动物内脏做菜：

家庭主妇氛围六组，三组参加演讲会，三组参加群体座谈会；

演讲会：3%接受；

座谈会：32%接受

群体多数动力：社会心理学家阿奇(S.E.Asch)于50年代通过多次试验证明：对于用来做实验的问题，如群体中只有一个成员故意给出错误答案，就会产生群体压力，被试者接受错误答案的次数达13.6%；若由3个成员故意答错，被试者接受错误答案的比率就上升为31.8%。

组织传播

组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。

具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

中国共产党历次代表大会

一、什么是组织？

组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。

1、专业化的部门分工。

2、职务分工和岗位责任制。

3、组织系统的阶层制或等级制。

二、组织传播的方向

1、自上而下

2、自下而上

3、水平

4、内外之间

三、组织传播的形式

正规的和非正规的

1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等

2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等

3、水平：工作交流、信息协作等

4、内外之间：

信息输入与输出

输入：DSS决策支援系统、MIS战略信息系统、POS销售/服务数据系统

输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传

四、组织传播的手段

1、文字。包括文件、报告、信件等。

2、会议。

3、电话。

4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。

5、内部网络。

五、组织传播的功能

1、内部协调，形成整体。

2、控制环境，决策应变。

3、形成共识，进行情感交流。

4、鼓舞士气。

IV、大众传播

“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”

——梅尔文·德福勒

大众传播的特点

1、传播者的职业化、组织化

2、媒介的机械化、电子化、数字化和网络化

3、讯息的大量化、复制化

4、受众的大众化、分众化、细分化

5、反馈的弱化 、强化

“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”

——郭庆光

大众传播的新的发展：

1、信源多元化

2、技术融合化

3、内容个人化

4、传受交互化

5、关系平等化

V、传播，以及大众传播的功能

“传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。……我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以至于很难设想要是没有传播，我们将怎样生活。”

——施拉姆

一、政治学家拉斯韦尔

1948年《传播在社会中的结构和功能》

1、监测环境

2、社会协调

3、传承遗产

“外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”

二、心理学家斯蒂芬森

1967年，斯蒂芬森，《传播的游戏理论》 ： 把人类的所有行为分为工作与游戏两种，进而把传播也分为工作性传播和游戏性传播两种。它是视大众传播媒介等于娱乐或等于玩具的理论。

三、传播学者赖特

1、大众传播的协调、解释和规定作用

2、大众传播的社会化功能

3、大众传播的娱乐功能

四、拉扎斯菲尔德和默顿

《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》

隐性功能：授予地位的功能和促进社会准则实行的功能；

负功能：麻醉精神的功能。

五、传播学者施拉姆

1、社会雷达，监视社会环境

2、操纵、管理和规定

3、指导和教育

4、娱乐

六、总而言之，大众传播的基本功能为

1、传播信息

2、引导舆论

3、教育大众

4、提供娱乐

七、大众传播的负面功能

1，李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论

拟态环境：指的是大众传播媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介 环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。

刻板印象：也作固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。在现代社会中，大众媒介要为大部分刻板印象的形成负责。

2，拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神”说

大众传播产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。

媒介增进大众对社会的认识和了解的同时，满足于这种间接接触，不再积极参与公共事务，消极旁观。对信息产生冷漠态度。

过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

“二战”后，西方媒介内容煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧，“社会麻醉”的观点在此背景下被提出。

随着大众传媒日益发达，这种现象愈加严重。

针对日本上世纪六、七十年代的社会情形，社会学家清水几太郎在《社会心理学》一书中认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，大众媒介的信息潮水裹挟着广大受众，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力，大众传播对现代人来说成了一种“心理暴力”。

电子媒介和网络大行其道的今天，高效率的传播能力、海量信息和广泛的普及，使这种“社会麻醉作用”有增无减。当下社会的人们在各种媒体的包围下，艰于呼吸却又乐此不疲，他们或是感觉不到媒体的“麻醉”，或是甘心被“麻醉”。他们的视线被媒介所牵引，心智空间被媒介完全占据，成为媒体操纵下的“提线木偶”；他们从媒介的虚拟空间中寻找满足感，情感和思想的起伏变化都以媒体内容为“脚本”；他们的现实欲求被不断地刺激和放大，社会行动能力却在不断降低。

八、大众传播的经济功能

1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门

2、大众传播业通过广告推动整个经济前行

“109.6645亿元，比去年增长17.1亿元，增幅达18.47%。”经历危机之后的中国经济复苏亟须更多的数字确认，在此背景下，有中国经济“晴雨表”之称的央视2010年黄金资源广告招标会备受关注，这一数字代表了我国2010年经济增长的趋势。

九、传播的功能与传播的效果之区别

第6章 传播过程

第1节 传播过程

一、传播过程及其特征

伯洛首先提出将传播作为一个过程来研究。

传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。

过程观

结构观

二、传播模式：

用模式来表述传播的结构和运动过程。

模式：对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述。是理论的简化形式，课向人们提供客观事物的整体信息。

文字模式、图表模式、数学模式

传播模式的分类：

1，基本模式：拉斯韦尔公式、申农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式……

2，大众传播对微观个体的影响模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式……

3，大众传播对宏观社会的影响模式：议程设置、依赖模式、沉默的螺旋……

4，受众中心模式：使用与满足模式……

5，大众媒介的内部体系和行为模式：媒介组织模式、守门人模式……

第2节 线性传播过程

一、线性传播过程模式

（一）拉斯韦尔模式

表明传播过程是一种说服过程；

奠定了传播学研究的范围和基本内容。

缺陷：过高估计了传播效果；忽视了反馈。

（二）申农—韦弗模式

1949年，信息论创始人申农与同事韦弗提出通信的数学原理

五个正功能：

一个负功能：

二、线性传播模式的缺陷：

a、忽略了反馈，把传播理解为直线、单向的过程；

b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立、静态而不是系统的过程。

第3节 控制论传播过程

一、控制论观照下的传播过程

1948，维纳，《控制论》

控制论基本思想：运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。

带有反馈的双向交流过程的传播过程称为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。

反馈：原意指控制系统中将输出回输到原系统中。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后作出的各种反应。

德弗勒模式最重要的贡献：反馈机制的增加

二、控制论传播过程模式

（一）奥斯古德—施拉姆模式

由奥斯古德首创，施拉姆提出（1954）

特别适用于人际传播

传受双方互为传播过程的主客体，兼具编码、译码、释码功能。

编码：将意义或信息转化成符号的过程。编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。

编码受到个人因素、社会因素的制约。

译码：将符号还原成信息或意义的过程，与编码过程相对应。

施拉姆大众传播模式

（二）韦斯特利—麦克莱恩模式

该模式指出大众传播过程是经过选择的，且选择经若干阶段进行，说明了大众传播中的把关人和多重把关性。

指出了反馈的重要性。

三、控制论传播过程模式的缺陷

1，认为传播过程是循环的、平衡的自我调节系统。

2，认为传播过程是一个独立的本体运动过程，忽视传播过程的社会背景。

第4节 系统传播过程

一、传播过程的宏观系统认知

线性传播过程、控制论过程均关注于传播过程系统的内部微观要素与环节。

系统论观点：传播过程乃是整个社会运行过程中的一个组成部分。

赖利夫妇模式

二、系统过程传播模式

（一）马莱茨克模式

德国学者马莱茨克1963年提出

将大众传播过程细分为众多因素构成的复杂的社会过程。

（二）梅尔文·德弗勒模式（大众媒介的内部体系和行为的模式）

大众传播对微观个体的影响之模式

两级传播模式

大众传播对宏观社会的影响之模式

议程设置模式

以受众为中心的模式

使用与满足理论模式

（课本305页）

具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式

怀特的守门人模式

第7章 传播者

大众传播中的传播者，即专业化的媒介组织，及其从业人员。

控制分析：

1、传播者对大众传播过程的控制；

2、传播者所受的社会因素的控制。

第1节 传播者的制度环境

一、社会制度与传播的四种体制

“那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响和型造社会的老看法，过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是，在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。” ——梅尔文·德弗勒

希尔伯特、彼得森、施拉姆等：《报刊的四种理论》：

1、集权主义传播体制

2、自由主义传播体制

3、社会责任传播体制

4、苏维埃－极权主义传播体制

1、集权主义（君主独裁式）

发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方仍被广泛接受并采用

思想源泉：君主和政府绝对权力的哲学思想

主要目的：支持、推进现政府的政策，为国家服务

媒介使用者：取得皇家特许的人

媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有新闻检查

媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚

媒介所有权：私有或公有

与其他三者的主要区别：虽说不一定为政府所有，但一定是执行政府政策的工具

2、自由主义（自由竞争式）

发展于：1688年后，为英美采用；也影响其他地方

思想源泉：弥尔顿、洛克、密尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利的基本哲学思想

主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府

媒介使用者：任何有经济力量可以使用媒介的人

媒介控制：依靠“思想自由市场”实现“真理的自我修正过程”，依靠法庭

媒介禁忌：诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱

媒介所有权：主要为私有

与其他三者的主要区别：监督政府的工具，也满足其他社会需要

弊端：

①大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。

②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。

3、社会责任（自我约束式）

发展于：20世纪的美国

思想源泉：报业自由委员会的报告，媒介从业者的实践，媒介自律守则

主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于把冲突转化为讨论

媒介使用者：任何想表达意见的人

1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》

①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，它还要能说明事件的意义

②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛

③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面

④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德

⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息

媒介控制：社群意见，消费者行为，媒介职业道德

媒介禁忌：对公认的个人权利和重要的社会利益的严重侵犯

媒介所有权：私有；除非政府为了保证为公众服务而接管媒介

与其他三者的主要区别：必须履行社会责任，如果做不到，需有人迫使其执行

4、苏维埃－极权主义（国家统管式）

发展于：产生于前苏联（不过前纳粹德国和意大利也采用过类似方式）

思想源泉：马列主义－斯大林理论，混合了黑格尔的思想与19世纪俄国人的思想

主要目的：为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政

媒介使用者：忠诚和正统的党员

媒介控制：政府采取政治手段来监督并控制经济命脉

媒介禁忌：批评党的目标

媒介所有权：公有

与其他三者的主要区别：国有并被严格控制，媒介只作为国家工具而存在

二、传播体制的新认识

阿特休尔：《权力的媒介》（1984）

1、市场经济模式

2、马克思主义模式

3、发展中国家模式

威廉·贝尔：《最后的权利》（1995）

1，分类中蕴含明显褒贬；

2，思潮的总结还是实践体制的总结？

3，忽略了垄断性商业力量对媒介的影响。

丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论：导论》

1，发展理论

大众媒介与落后国家发展之间的关系

特点：（1）大众传播以推动国家发展为己任；

（2）媒介的自由与责任两位一体；

（3）有限传播本民族内容；

（4）新闻信息交流合作中，优先考虑地理、政治、文化接近的；

（5）涉及国家发展、社会稳定的，国家有权对媒介进行限制、干预、管制。

2，民主-参与理论

公共广播电视体制；民间传播媒介

倡导更能代表公民意见和利益的小型、民间、草根性、非商业性媒介；强调公民对媒介的近用权

第2节 传播者与把关

一、把关人和把关

1、编码、译码、释码

2、“守门/把关”

3、搜集、过滤、制作、传播、“把关”

（1）卢因

1947《群体生活渠道》

“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”

“信息传播网络中布满了把关人。”

（2）怀特

1950年，怀特，《把关人：一个新闻选择的个案研究》：对一家报纸的电讯编辑的工作进行研究

研究表明：该报电讯编辑接收到的通讯社（美联社、合众社、国际社）一周的稿件选用情况大抵有如下特点：（1）只有10%的要闻被选用；（2）电讯稿在内容上比例失衡，国际性政治新闻、全国性政治新闻和人情味、趣味性新闻占总量的三分之二；（3）收进电讯稿各类比率和实际采用的各类比率大致接近。

电讯稿中90%的稿件被编辑淘汰的原因：

值班编辑：（1）不值得发表（占被淘汰稿件的40%左右）；

（2）已选登其他稿件（占被淘汰的稿件的60%左右）。

（3）施拉姆

在信息网络中到处都设有把关人。其中包括记者，他们确定一场法庭审判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事实应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登，哪些应该抛弃，包括作家，他们确定有哪些类型的人物和事件值得书写，什么样的人生观值得反映；包括出版公司编辑，他们确定哪些作家的作品应该出版，他们的原稿中有哪些部分应该删除；包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员，他们确定应该采用什么样的教科书和科教片；包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情况向上级汇报；发至可以包括餐桌旁的丈夫，他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些应该告诉妻子。

二、影响传播者把关的因素

CBS晚间新闻的把关

爱德华·默罗 “坚持真理”

沃尔特·克朗凯特 “公正”

丹·拉瑟 “后院篱笆原则”

1、政治法律因素

例一：美国地方电视台所受的法律法规影响

A、宪法第一修正案；B、诽谤法；C、联邦通讯法；

D、联邦通讯委员会（FCC）的其他法规

例二：美国海湾战争期间的新闻管制

A、封闭战场敏感区域；B、记者团制度，禁止个人采访；C、“人盯人”战术；

D、发 放基本准则表；E、新闻发布会

2、经济因素

美国电视台所受的经济因素影响

A、所有权

B、广告商

C、受众/消费者

3、社会、文化因素

例：美国媒介竭力保护的神圣领域（布里德）

A、宗教 B、家庭 C、爱国主义

D、社区 E、医疗 F、法律与正义

4、信息自身的因素

例：美国地方电视台选择新闻的标准：

1、时效性——议题和事件有多新，有多近？

2、接近性——议题和事件距离受众有多近？

3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？

4、人情味——议题和事件能激发多少感情？

5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？

6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？

7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？

8、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？

9、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。

10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？

5、传播组织自身的因素

A、组织的所有者

B、组织的价值观

C、组织的目的

D、组织的定位

E、组织内部的群体

6、受众因素

A、目标受众群的确定

B、受众的价值观

C、受众的信息接受习惯

7、技术因素

A、不同媒介的技术

B、不同规模的媒介组织所拥有的设备与技术

8、传播者个人的因素

A、个人的世界观、价值观

B、个人的个性特征

C、个人的传播方式

第3节 媒介专业主义

媒介专业主义是媒介从业人员所持有的一种职业意识形态。

“包括一套定义媒介社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神，以及一种服务公众的自觉态度。”——陆晔、潘忠党

一、媒介专业主义的内涵

（一）历史形成

媒介从业者的专业化过程：

美国：新闻同业组织的建立、报刊评议会的活动、新闻业道德守则的确立

（二）基本原则

媒介专业主义包括三方面内容：新闻传媒的社会功能；新闻从业者的使命和社会责任；新闻从业者的行为准则。

西方新闻专业主义的核心原则：

（1）媒体具有社会公器的职能，新闻工作必须服务于公众利益，而不仅限于服务政治、经济利益集团；

（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员，或是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；

（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念；

（4）他们以实证科学的理论标准评判事实的真相，服从于事实这一最高权威；

（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律，二不接受在此之外的任何权力或权威的控制。

莱提拉：欧洲国家的媒介道德守则

（1）信息的真实性；

（2）信息的准确性；

（3）对公众权利的捍卫；

（4）对舆论的负责；

（5）搜集和呈现信息的标准；

（6）尊重信息来源。

《中国新闻工作者职业道德准则》：

（1）全心全意为人民服务；

（2）坚持正确的舆论导向；

（3）遵守宪法、法律和纪律；

（4）维护新闻的真实性；

（5）保持清正廉洁的作风；

（6）发挥团结协作的精神。

二、反思媒介专业主义

拉扎斯菲尔德、默顿：“社会顺从理论”

大众媒介在强调公众服务的同时，由于商业力量对媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都是肯定社会现行体制、现存社会结构。

媒介机构中确定的新闻和编辑政策往往会制约记者和编辑们突破雷区的努力。

约翰·麦克马纳斯：

新闻工作者从来不是独立的专业人士，而是雇员。雇员为市场服务，必须满足广告客户。

媒介专业主义若想发挥作用，必须与其他社会规范性因素结合在一起才能真正有效。

第8章 传播内容

第1节 大众传播内容

一、大众传播内容的特征

大众传播的传播内容：

具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。

抽象的说，就是经过符号再现的信息。

信息的三个层次：

大众传播内容的特点：大量化、复制化

1、综合性

2、公开性

3、开放性

4、大众性

二、西方大众传播内容

1，信息娱乐：Infortainment

西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐

现在，两者不再泾渭分明

新闻领域：丹·拉瑟的“后院篱笆原则”

与“黄色新闻”有历史渊源

更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产物

2，低级趣味内容

德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”——德弗勒

“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定

吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润

西方学者对大众传播内容的分析结论：

1，内容经过高度选择和抽样；

2，相当大量是娱乐性的，而非消息性的。分散而非集中人们对重要问题的关注；

3，形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。

第2节 大众传播内容研究

1、大众传播内容研究的目的：

1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。

2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。

3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。

4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

二、如何研究大众传播内容

（1）说什么

（2）怎么说

（1）说什么

梅尔文·德弗勒：

美国大众传播内容的三个主要方面

1、低级趣味内容

2、无争议内容

3、高级趣味内容

西方大众传播内容：

1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。

2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。

3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。

美国电视在20世纪50~60年代选择节目的原则：

LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍；

LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。

美国地方电视台选择新闻的标准：

1、时效性——议题和事件有多新，有多近？

2、接近性——议题和事件距离受众有多近？

3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？

4、人情味——议题和事件能激发多少感情？

5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？

6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？

7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？

8、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？

9、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。

10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？

（2）怎么说

1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。

2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。

①一面说与两面说

②防疫论

③信息来源的重要性、休眠效应

④诉诸感情与诉诸理智

⑤重复律

三、大众传播内容的研究方法

（一）易读性（readability）测量

弗雷奇的易读性测量公式

1、阅读容易度公式

阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数

2、人情味公式

人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目

易读性测量应用的领域：

对新闻等大众传播内容进行测量；

对教科书、宣传小册子进行测量；

对合同书、公文写作进行测量等。

易读性测量的缺点：

1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。

2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对易读性的影响。

3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。

（二）内容分析

1、内容分析的流程：

抽样；

确定类目与分析单元；

信度、效度分析。

2、内容分析的作用：

（1）分析某一传播媒介内容的短期和长期趋势；

（2）对同一国家各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对不同国家的同类媒介的内容进行比较分析；

（3）判明内容是否符合特定标准；研究传播技巧、传播战术；

（4）了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。

（三）文本分析

1、概念：

文本：指由传播活动中必不可少的符号和符码所组成的某一表意结构。是具有独立性的某个传播内容。是意义生成与交换的核心。

符号学、语言学范畴内的概念。

文化研究主要描述并介入“文本”和“话语”（即文化实践）在人类日常生活和社会构成之内产生、插入和运作的方式，以复制、抗争乃至改造现存的权力结构。

——劳伦斯·格罗斯伯格，《文化研究的流通》

2、需要回答的问题：

一个文本由哪些符号构成，这些符号指代哪些事物？

一个文本如何再现某个人群、某种观念、某个行为过程？

一个文本如何进行叙事，从而讲述了某种二元对立？

文本与文本间如何连接？

多个文本如何聚集成某个类型，如何建立互文性？

3、文本分析的方法：

1、构成文本的要素

2、如何构成文本

3、文本与文本的关系

4、文本背后的意识形态

4、文本分析的类型：

（1）符号分析：

源于索绪尔及结构主义

符号的内部结构：能指、所指

符号的外部结构：纵向聚合、横向组合

（2）再现分析：

不同人群如何在媒介中得以再现？背后体现何种意识形态？

李普曼：“刻板印象”

（3）叙事分析：

基本思路源于结构主义

列维-斯特劳斯：对神话进行叙事分析，指出叙事的基本结构是二元对立

列维-斯特劳斯在神话学研究中认为所有的神话都有相似的结构，同时他还认为，所有的神话在社会内部都有一种相似的社会文化功能，即神话是为了对世界进行解释说明，从而解决其间的各种问题和矛盾。

他认为，人通过创造符号与所要表达的意义进行“二元对立”，不断地进行隐喻和换喻的文化创造，并将时间与空间切割成一个个的片断，把外在于人类心灵的客体世界分门别类，形成人类所看到的世界的样子。这个创造的过程并非人类有意识所为，而是在无意识中进行的。因此，对于人类文化的研究不能只注意其外表，还要深入到其表象的深处去探索人类创造文化的过程。

普洛普：《民间故事形态学》，叙事功能论：

突破了以往叙事分析的传统结构，并建立了严谨的方法，开了叙事学科学性研究的先河。

以往俄国学者对童话故事的分析：收集 “母题”：“三兄弟”、“护身符”、“被巫婆俘虏的公主”、“与毒龙搏斗的英雄”……认为“母题”是最基本的叙事单位。

普洛普认为分析应以故事的结构为着眼点，以故事组成单元在童话中的组织与结合方式为重心。

总结出31项功能单位。

1．一位家庭成员离家外出

2．对主人公下一道禁令

3．打破禁令

4．对头试图刺探消息

5．对头获知其受害者的信息

6．对头企图欺骗其受害者，以掌握他或他的财物

7．受害者上当并无意中帮助了敌人

8．对头给一个家庭成员带来危害或损失

或：家庭成员之一缺少某种东西，他想得到某种东西

9．灾难或缺失被告知，向主人公提出请求或发出命令，派遣他或允许他出发

10．寻找者应允或决定反抗

11．主人公离家

12．主人公经受考验，遭到盘问，遭受攻击等，以此为他获得魔法或相助者做铺垫

13．主人公对未来赠与者的行动做出反应

14．宝物落入主人公的掌握之中

15．主人公转移，他被送到或被引领到所寻之物的所在之处

16．主人公与对头正面交锋

17．给主人公做标记

18．对头被打败

19．最初的灾难或缺失被消除

20．主人公归来

21．主人公遭受追捕

22．主人公从追捕中获救

（再次出现8，10，11，12，13，14，15）

23．主人公以让人认不出的面貌回到家中或到达另一个国度

24．假冒主人公提出非分要求

25．给主人公出难题

26．难题被解答

27．主人公被认出

28．假冒主人公或对头被揭露

29．主人公改头换面

30．敌人受到惩罚

31．主人公成婚并加冕为王

各种叙事文本分享着一些共同的结构。通过分析结构，了解意识形态如何讲述二元对立，从而为读者构建意义空间。

（4）类型分析：

电影：类型片

“电视节目类型学”

（5）互文性分析：

互文：秦时明月汉时关

互文性：某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或是直接衍生自其他文本。

《一个馒头引发的血案》、《越光宝盒》、“要投就投中国人寿”

便于受众解读、获取意义，产生特殊的愉悦。便于生产者的生产与促销。

互文性分析有助于理解社会主流意识形态是如何在文本的连接中得以加固。

（6）意识形态分析：

探讨文本背后的意义

意识形态不仅是社会统治阶级的意念的反应，同时也在谋求社会合意，从而成为控制社会的手段。

新闻报道、电视剧、音乐电视……

第3节 大众文化

一、定义

大众文化、通俗文化、流行文化。

大众文化是多数人的文化，这种文化产品和文化实践所涉及的范围广泛，其内容与形式持有某种较低标准。

大众文化是草根性文化。与社会底层和普罗大众的知识水平、审美口味、文化实践息息相关。

与“民间文化”的区别在于，大众文化更多受到当代大众传播媒介的影响和控制。

二、法兰克福学派

1923年，德国法兰克福大学社会研究所

1930年，霍克海默担任所长

代表人物：阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明……

从马克思主义理论出发对资本主义社会进行宏观的广泛的批判性研究

1934年迁往美国；1949年回到法兰克福。

“文化工业”（culture industry） vs. 大众文化（mass culture）

阿多诺：

大众文化即文化工业。即使用现代科技手段大规模生产文化产品的工业体系，其产品是批量生产的、复制化的，也是标准化、齐一化的。

文化工业扼杀了文化本身应具有的创造性和革命性，使文化被“物化”。

大众文化成为巩固资本主义体制的“社会水泥”，将人们的头脑牢牢浇固在意识形态的控制之中，使得威权主义可以获得并再造它的追随者。

马尔库塞：

文化工业抹煞了文化的鲜明个性，抹煞了“否定的理性”，造成人们的虚假需要，把他们禁锢成“单向度的人”。

本雅明：

艺术的“机械复制”。技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，造成神秘感和韵味的消失。

（当代）哈贝马斯：

“沟通理性”和“公共领域”。

随着资本主义的发展，公共领域遭到了政治领域和商品经济领域的双重侵蚀。

批判的意义：

宏观视角：把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并与整个资本主义社会结合起来思考；对社会精神状态的反思。

三、文化研究学派

起源于英国

1964年，伯明翰大学当代文化研究中心（CCCS）成立

霍加特、汤普森、霍尔、莫利、费斯克

主要观点：

大众传播生产了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容，反映了斗争之下形成的权力关系；由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、 对抗性等不同的阅读。

分析的关键问题：阶级、性别、种族

方法：文本分析和民族志

早期：大众文化是阶级、性别、种族/民族等社会关系抗争的结果，并再生产了这种社会关系；

霍尔《电视话语的编码与解码》：

将电视和媒介的生产过程与消费过程分开，认为在解码过程中受众有三种态度：偏好阅读、妥协阅读和对立阅读。——乐观态度

莫利：1980年对电视节目《举国上下》的民族志研究：

妥协态度为主；除了宏观权力关系外，在观察受众电视文本解读过程中必须考虑其生活情境。

由于文化条件分配的不平等，受众使用的话语方式影响其电视文本的解读过程。

洪美恩：《解读<达拉斯>》：

受众从文本中获得快感。大众意识形态驻扎在感性层面而不是理性层面。

费斯克：

大众媒介进行了双重消费过程。受众在第二重对“多义的”文本生产出自己的快感，进行了创造性和抵抗性的消费。

文化研究学者对于大众文化的观点提醒我们反思人类文化实践的复杂性，并寻求社会公众可能在大众文化中获得的真正力量。

第9章 传播媒介

媒介研究：

1，媒介工具本身的物质特性和符号传播特性；

2，媒体组织的运行、管理和经营。

第1节 传播媒介

“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”

——施拉姆

大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。

媒介与传播形式：

传播形式是人们的传播活动，如口头传播、书信传播等。

同一传播形式可用不同传播媒介；一种传播媒介也可服务于不同传播形式。

媒介与符号：

符号：指称或代表其他事物的象征物。本身并非信息载体，而是传播内容的构成物。

媒介：符号的载体。

媒介与媒体：

媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。

媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。

媒介发展简史：

1、早期的实物媒介、文字媒介

2、近代平面/印刷媒介

15世纪的印刷书籍

17世纪的定期报纸

18世纪的杂志

19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说

3、电子媒介

19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术

19世纪80年代的电影

19世纪末的唱片

20世纪初的广播

20世纪中期的电视

4、新媒介

20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介

早期符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介→网络媒介

二、认识传播媒介的意义

1，把我传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段；

2，遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作；

3，认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。

3、认识传播媒介的原则

施拉姆：认识媒介的八个原则

1、媒介所刺激的感官

2、反馈的机会

3、速度的控制

4、讯息代码

5、增殖的力量

6、保存信息的力量

7、克服弃取的力量

8、满足专门需要的力量

认识大众媒介的四个角度：

1、传播手段

2、时效性

3、持久性

4、受众参与的程度

认识媒介的两个基本观念：

1，大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在互相竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。

2，传播媒介既然各有所长、各有所短，则在人类对其使用过程中需扬长避短、取长补短。

第2节 传播媒介的本体特征

认识四种大众媒介：报刊、广播、电视、互联网

1、报刊

最早的新闻媒介

发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻纸

以1933年美国《纽约太阳报》的创办为标志，报纸从政党报刊走向大众媒介。

广播、电视兴起后，日益受到挑战

二、广播

19世纪末无线电发明

20世纪20年代，第一批正式的广播电台开始播出

调频广播、数字广播

三、电视

20世纪20年代起，电子装置传送图像的技术逐步成熟

20世纪30年代，第一批电视台开播

今天：仍在大众媒介体系中占据主导地位

四、互联网

因特网、网际网路

互联网前身：1969年美国国防部阿帕网（ARPANET）

1991年：提姆·伯纳斯李：万维网（World Wide Web）

五、手机

手机媒体：以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

适应用户多层级细分的需求，即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务需求拓展；

提供全方位的信息服务；

用户原创内容成为手机媒体的重要内容来源；

内容表现形式的多元化。

媒介的选择：

媒介各有所长，各有所短，应取长补短。

报偿的保证

费力的程度

第3节 技术与媒介

多伦多学派（媒介环境学派）

技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础。

一、英尼斯：传播的偏向

《帝国与传播》（1950）

《传播的偏向》（1951）

媒介对社会形态、社会心理都产生深重的影响。

“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”

二、麦克卢汉：媒介诸论

1，媒介是人体的延伸

媒介是人的一切外化、延伸、产出，媒介是人的一切文化。

2，媒介即讯息

媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响，它决定着信息的清晰度和结构方式。

3，冷媒介与热媒介

低清晰度的媒介（如手稿、电话、电视、口语）叫“冷”媒介，因为它们的清晰度低，所以它们要求人深刻参与、深度卷入。要言之，冷媒介邀请人深度参与，因此它“兼收并蓄”；

热媒介剥夺人深度参与的机会，因此它“排斥异己”。

三、技术决定论的发展与反思

“技术决定论”，强调媒介工具自身的物质特性。

媒介环境学派的观点有助于理解新媒介对人的生存状态的改变

工具与人的关系：人始终居于主导地位

第4节 媒介机构与媒介产业

媒介经济学：媒介产业的商品形式、运营方式、管理体系、盈利模式……

传播政治经济学：以经济基础与上层建筑的辩证关系框架来讨论媒介机构与媒介产业在当代社会中的地位与运行。

强调从历史和社会整体角度观察媒介机构与媒介产业。

一、公共媒体与商业媒体

胡正荣：“世界上的媒体分为三种体制……一类是商业媒体，一类是公共媒体，还有一类是国有媒体。”

美国模式：商业媒体

英国模式：公共媒体

私营模式：美国为典型

美国电视：

私营商业电视台大约占美国电视台总数的76%。

有少量依靠国家津贴及福利机构、私人团体、大公司或学校资助的公共电视台(教育台)，和国家、州政府、军队或宗教团体办的非营利性电视台。

总体上，美国电视属于民有民营类型，以私营商营方式为主。

积极方面：

高效率的自由竞争；

政府无权向电视台发出指令或对节目进行干预。电视台没有义务宣传政府的政策。民营电视台在政治上往往采取超然独立的立场；

弊端：

为了战胜对手、赚取利润，常常以降低节目的品位为代价；

改变了社会的价值标准，教导人们努力挥霍，追求物质享受；

商业电视的节目及广告内容，与正规教育背道而驰。正规教育强调理性、自制，而电视则教人扬弃理性与自我放纵。

英国BBC：

世界上第一家公共广播机构，确立了一系列公共广播的基本原则。也是世界上最有实力的国际广播电视机构之一。

非盈利性机构，不播出广告，经费来源于政府征收的广播电视接收机执照费为主，每年由议会拨给。

理事会为最高决策、管理机构，决定英国广播公司的一切重大问题，直接向议会负责。

积极意义：

保持节目内容的平衡，担负社会的教育责任，服务民主政治，服务于社会的公共利益，提高国民的文化水平。

免于资本家之控制，电视公司可完全根据社会的实际需要独立地制作节目；可以排除一切黄色、暴力及一切不良的节目，以免做青少年犯罪的导师；可以消除广告商的影响，以免电视节目迎合低级趣味；可以免于广告泛滥及插播广告，从而避免破坏剧情，搔扰观众的收视情绪；可以不播或大量减少电视广告，借以降低生产成本，以免造成国民经济之浪费。

弊端：

在一定的程度上增加了电视观众的经济负担 ；

不存在商业电视的竞争压力，公营电视唯我独尊，缺乏进取精神；

言论和消息来源的单一化，不利于广大观众了解事实真象，接近客观真理。

2、大型跨国媒介集团

新的媒介垄断形式的具体表现

“所谓全球化，是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。”

对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀……

第11章 传播效果

（一）枪弹论

20世纪40年代之前：

枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

枪弹论的缺陷：

1、没有实证研究的支持；

2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（二）有限效果论

（强化效果论，最小效果论，无效果论）

20世纪40年代—60年代

大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。

最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。

代表性研究

1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究

劝服效果理论

3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

（3）

1，适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

2、使用与满足理论,

"使用与满足"的过程：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

A 接触媒介的可能性

B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

对使用与满足理论的评价：

（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。

（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。

（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。

3,、创新与扩散理论

又叫采用扩散理论，埃弗雷特·罗杰斯20世纪60年代提出，研究如何通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论， “一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认，整体的扩散阶段：S型曲线。

在传播效果方面的启示：

①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径

4、议程设置理论

大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。→发生变化

5、教养理论（涵化理论）

①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。

②接触媒介越多的人越明显 。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。

6、暴力内容对行为的效果

1972年，医务总监报告

“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”

7、知识沟假说

1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》

“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”

1972年，库克等：《重游<芝麻街>》

①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。

②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。

③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。

关于传播效果的探讨

①大众传播会影响社会群体的知识差距。

②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。

③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。

（四）强大效果论

诺纽曼：沉默的螺旋理论

大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”

大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。

3、传播效果研究的普遍结论

1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。

2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。

3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。