韩都衣舍企业战略管理分析

一 公司概况

韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营。目前集团旗下有七个子品牌：（1）韩风快时尚女装品牌：HSTYLE，（2）韩风快时尚男装品牌：AMH，（3）韩风快时尚童装品牌MiniZaru，（4）韩风快时尚牛仔品牌：JeansPoint，（5）韩风时尚女鞋品牌：BlackQueen，（6）韩风OL时装品牌：SoNeed，（7）东方复古设计师品牌：素缕SouLine。截止2012年11月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1,300人，有超过1800万的会员，是山东电子商务的代表企业。

产品简介：韩风快时尚女装品牌（HSTYLE），是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。

二 外部环境分析

（一）PEST分析

1、政治环境

服装电子商务引导整个电子商务市场的发展会是必然，然而，服装网购市场仍有待提高因素。首先是效率的提高，许多商家可能对电子商务的概念还停留在网店上，有的甚至还认为这就是在网上挂个货物宣传页面。但其实电子商务除了通过网络来拓展渠道外，还能够将企业的采购、供应、销售都能在电脑上一体化地呈现，融合。大大提高了客户在运营和销售等各个方面所用的效率。再就是降低成本，当你使用电子商务服务的同时，也将自己业务的整个流程进行了系统化，当各个步骤都能够以电子的形式完成时，成本上自然而然地降低了，包括时间成本，学习成本，经验成本，运营成本，营销成本，从而达到有效降低业务成本的目的。

2、社会环境

时尚女装的发展近年来，女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。她们更喜欢的是个性、休闲，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式、搭配最能 就能拥有自己的市场。如果能在彰显自身风格的基础上突出自身品牌的个性，表达人的个性。．

3、经济环境

网络销售之所以会日益受到品牌方的重视，因为网络销售的发展具有传统品牌运营模式不可比拟的优势，网络销售相对于传统营销模式的优点主要有以下四点：

1、网络媒体整合了品牌的营销传播和产品的销售，因此让品牌的营销传播活动效果更为直接，更为实效。因此让广告投入的性价比进一步提升。

2、网络销售压缩了传统营销的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短，因此产品的价格能够进一步降低。

3、网络销售让消费者的选择面更大。

4、网络销售让品牌的销售覆盖面进一步扩大。有网络的地方就有我们的销售终端。网络销售解决了这个问题，网络销售打破了地域和终端数量的限制。

4、技术环境

在此之前，服装行业的利润已经高到要以倍来计算，女装的售价通常是成本的5-7倍，男装则是5倍左右，PT37智能型电子商务信息化交易门户网站公共孵化平台的出现可以帮助服装企业省去大量的中间环节，节约大量成本，比起实体店铺的销售而言，相同的产品网上直销有着很大的价格竞争优势。

PT37智能型电子商务信息化交易门户网站公共孵化平台重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。PT37智能型电子商务信息化交易门户网站公共孵化平台一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。

（二）行业竞争分析

1销售渠道：韩都衣舍以网络销售为依托，没有线下实体作为支撑。。但这种业务有四大硬伤（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。

2同类型品牌：竞争对手于夏娜，乔伊思等品牌，风格差异话不够明显。网络销售的发展为什么会对大众品牌构成威胁，这有两个基础前提：一是消费者的个性化需求的提升;二是网络是长尾发力的一个重要平台。 消费者的个性化就是在网络销售平台上，任何产品都能卖，因为萝卜青菜各有所爱，因此消费者个性化需求的崛起和爆发让“基本款”受冷落，让个性化的“概念款”将成为市场青睐的主角。

像淘宝、总而言之，欧美系的风格特异的服装封三了消费者的需求。日系，其他品牌：3．

等电子商务的网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑，市场是一个江湖，PT37京东商城、 江湖规则正在发生变化，如果不能与时俱进，那么今天的旧船票就不能登上明天的客船了。

三、内部条件分析

1、优势

1在业内的知名度及影响力很高，他目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌，在京东商城等各大平台也都有销售

2淘宝网店的访问流量大收藏人气高，韩都衣舍的访问流量排在淘宝的前十名。

3品牌运作，独立设计。这两方面主要体现在：在韩国分公司设立设计中心；聘请韩国设计师；国内设计师到韩国工作；完善供应链。

4成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为国内知名的的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业，在国内各大网络销售平台都有其踪迹。

5优质的服务态度。服务好，是众多消费者的一致反映。

6优越的，独特的买手制度。这是韩都衣舍的核心竞争力。它使韩都衣舍的款式多，更新快；大工性和小个性相结合；动销比高，库存周转快，恶性库存少；是公司的发动机。

2、劣势

1线下销售缺乏。韩都衣舍的销售集中于网络，存在局限性，范围也就数到限制。

2买手制还存在一定缺点。买手培养需时间成本；买手水品良莠不齐，产品品质不稳定。

3各旗舰店各自分割，联系不足。

4品牌推广力度不够。韩都衣舍处在淘宝网的知名度较高外，在其他销售平台如京东商城的影响力则较弱。

5价格区分不明显

3、机遇

1电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速发展，现已占领一份市场份额，树立了较好的品牌形象。

2产品风格明显。主打韩国风格的女装产品风格明显深受女性的喜爱。

3女装市场潜力巨大

四 战略实施：

但虽然有明确的品牌定位，在一定程度上是依靠款式和价格打出的市场，韩都衣舍的发展，

是并没有提炼出品牌管理的基本价值，只是一个具体的品牌管理形象。“没空去韩国？就来韩都衣舍！”这句口号更像是从商品出发、自我标榜的主张，并不是以消费者为导向，也没有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消费者心扉的源动力。

在韩都衣舍旗舰店的页面上，可以看到不同风格的选款师推荐不同风格的女装。这一做法让商品背后有血有肉的人走上了前台与消费者见面，确实有人情味，有新鲜感，但是能不能真正让消费者行动起来压榨自己的钱包呢？好像还有点乏力。

所以，韩都衣舍目前还是商品的销售，或者说是以商品导向的竞争来标榜品牌管理，而不是真正的品牌管理价值带动商品销售的竞争。要在竞争中保持行业地位，找到品牌管理独一无二的DNA很关键。只有DNA的输出和认可才能使品牌定位在消费者心中落地生根。

（1）成功的三件宝

韩都衣舍的飞速成长是由很多因素造就的，其中最突出的三件宝是：品牌管理定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。

1、品牌管理定位的差异化优势

近年，随着韩剧流行，韩国明星在中国频频出镜、亮相，韩式着装被越来越多的年轻消费者认可，韩国服饰销售一直呈上涨之势。韩都衣舍的品牌定位——互联网韩风快时尚，以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势，为其成为淘宝网服饰类综合实力排名的领军品牌奠定了坚实的基础。

2、海量款式的吸引力

淘宝网上最好卖的是什么？是女装。淘宝网上最难卖的是什么？也是女装。因为淘宝网女装是最成熟的类目之一，也是竞争最激烈的类目之一。业内有句话，“女装看款式，男装看品牌管理”，女装的一个重要关注因素是款式。消费者上淘宝网买女装看重的是什么？其中很重要的一个方面是多元化选择性。所以，想在淘宝网上把女装卖好，一定要给消费者丰富的可选择性，款式一定要够多，上新一定要够快。

韩都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服装零售品牌的Zara每日上新量为40款，而韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

3、高性价比的消费黏性

韩都衣舍还用常规的折扣促销提同时，韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，

升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。

(1)会员制度

韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额建立起四级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员，不同级别会员可以享受不同折扣特权，并且可以优先获知店铺动态。这在一定程度上提供了消费者重复消费的驱动力。

(2)舍友独享优惠

韩都衣舍旗舰店目前有不少于600个旺旺群，聚集了10万舍友。所有舍友可以无门槛地享受上新商品或者特定商品的优惠，最大优惠可达5折，这是非常具有竞争力的折扣！

正是会员制度和舍友独享优惠，尤其是后者造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销策划成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。

（2）目前韩都衣舍应致力于以下完善才会让企业越做越强

1开设线下销售渠道，注重实体店发展。

2完善买手制度

3家大各大网上销售平台的宣传。

4在注重设计的同时，提高产品的质量。

5提高客服水品

6为电视提供道具服装，打软广告