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海外疫情考验家电全球化进程海尔智家保持战略定力
作者：侯婷婷
来源：《家用电器》2020年第06期
堅持海外自主创牌走出属于自己的海外市场
近几年，中国家电行业在经历了高速增长期后，产品普及率较高，市场已由增量市场转为存量市场。而随着国内家电市场饱和度日益提升，中国家电企业普遍在加快走向全球化市场的步伐，“国际化”无疑成了我国家电行业寻求进一步发展的突破口。数据显示，2019年，我国家电累积出口额709.2亿美元，突破历史新高，不过增速出现放缓。
据了解，上世纪90年代末，海尔集团进入“国际化战略发展阶段”，开始全力进军海外市场。在家电领域，多年来积极推进国际化战略转型的海尔，一步步走出了属于自己的海外市场。通过自身持续耕耘与并购整合，已先后收购日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy，持股墨西哥MABE48.41%股权，构建起“研发、制造、营销” 三位一体的当地市场竞争力。通过不断优化资源配置与平台共享、发挥全球战略协同优
势，实现“海尔、卡萨帝、Leader、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。
据海尔智家相关负责人介绍，2019年海尔智家海外收入实现941亿元，占总体收入比重47%，提升5个百分点，且近100%为自主品牌收入。业务已覆盖亚、欧、美、澳、非等五大洲。在美洲、东南亚、南亚、欧洲等海外区域拥有2000余家优质供应商资源，支撑海尔七大品牌的全球供应链差异化竞争优势。以欧洲市场为例，2019年欧洲市场实现收入152亿元，增长267%，其中海尔品牌实现收入增长12%。市场份额方面，海尔多门冰箱在西欧多个国家市场份额超30%；海尔+Candy双品牌洗衣机的欧洲市场销量2019年已达13.5%，位居行业第二；双品牌干衣机欧洲市场份额达到12.1%，进入TOP5。此外，2019年海尔智家已顺利完成与Candy的业务整合，实现1+1>2协同效应。如海尔英国和Candy旗下高端品牌Hoover通过服务整合，改善工程师服务时效，上门时效同比将提升50%，成本降低60%，为海尔英国高端品牌战略落地提供保障。
近年来，海尔智家海外业务保持了良好的增长态势，未来全球化发展仍然是海尔智家的重要发展战略。记者从海尔智家相关负责人处了解到，在新型冠状病毒肺炎疫情影响期间，海尔智家在国内工厂根据政府的防疫指引积极采取严格的复工防控措施，实现从研发、采购、制造、市场、售后、物流、后勤等全环节的全方位防控。一季度末恢复全面生产，助力保障全球产能。而海外市场方面，负责人表示，始终坚持100%自主创牌的海尔智家，同时以研发、制造、营销“三位一体”在本土化布局，相比起OEM等贴牌模式，在当地拥有更大的自主权。当然，海尔智家的海外订单也不会只依赖于当地客户，而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力。疫情发生期间，海尔智家聚焦健康卖点，对产品进行全面升级，通过有衣物消毒功能的洗衣机、空气净化功能的空调、食物保鲜功能的冰箱拉动海外市场销售。目前，海尔智家正凭借全线产品覆盖更多海外用户。表现备受全球期待降低疫情对海外业务的冲击
此次突发的疫情对国内家电企业发展海外市场造成了不小的影响，为防控新冠肺炎疫情，欧洲多国采取严格的管控措施，给全球经济活动造成重创。公开资料显示，海尔在全球有122个工厂，海外54个，大多集中在欧美日等全球先进的制造领地。三四月份疫情在全球蔓延，受疫情导致经济大面积“停摆”的影响，全球多国工厂大量关闭、需求下滑、供应短缺。最新公布的数据显示，欧美英4月份制造业数据再度下滑，多国刷新有记录以来新低。随着疫情趋缓，欧洲多国开始谨慎推出“分步解封”的计划，力争5月份适度恢复生产。
奥维云网数据显示，1-3月国内白电&厨卫行业零售额下降44%。海外市场方面，随着3月份疫情在全球的快速扩散，预计对二季度海外市场家电需求产生较大负面影响。在海外疫情持续发酵的背景下，海尔智家相关负责人曾表示，对于2020 年全年来讲，整个家电行业面临
的最大危机是海外的疫情是否能够控制住，是否会对全球的经济造成很大的影响，如果海外的疫情导致全球经济衰退，那么家电行业内需、外需均会受到很大影响。
可以说，未来不仅国内家电行业的竞争会越来越激烈，全球经济大环境发展趋势下滑，势必也会让海外市场竞争变得异常“热闹”。面对疫情的挑战，海尔智家坚持物联网生态品牌战略的落地，聚焦领先的智慧家庭场景解决方案，海外各区域充分借鉴国内经验，全流程筹备各项保障措施，加强线上销售与高端转型，推广健康类产品，积极应对挑战。
总的来说，我国家电企业无论是拉动内需还是布局全球化发展都将面临更加严峻的考验，2020年贸易战缓和，利于全球经济，但疫情在全球范围内的恶化，对全球经济形成不小的负面冲击。面对高度复杂的外部环境，国内家电企业的表现备受全球期待，毕竟我国家电制造业经历了四十多年的高速发展，已经实现了走出国门、走向世界的转变，尤其在全球家电市场占据举足轻重地位的海尔，更是要加紧通过不断优化资源整合能力、发挥全球战略协同优势，将疫情对于海外业务的冲击降到最低。
从海尔2019年年报中不难看出，2019年，海尔智家海外整体运营效率进一步提升，未来更是值得期待。海尔智家方面表示，海尔智家将继续发挥在产品引领、多品牌布局、高效零售、全球协同本地化运营等方面的优势，力求将风险与挑战转化为业务发展机遇，持续提升全球份额、扩大行业引领优势。聚焦为用户提供智慧家庭场景解方案，打造以场景、用户交互与迭代为核心的智家生态，加速企业向物联网智慧家庭平台生态转型。在海外市场，海尔智家将坚定创牌引领、高端转型、在赢得规模优势下注重盈利能力发展的战略方向，持续升级“智慧、健康、节能、人性化”的全球高端引领产品，推动终端转型升级，通过全球化的信息共享平台、数字化精准营销及高效运营体系，实现海外业务的持续发展。
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