XXX市XXXXXX住宅小区

营销方案

u x

xxxxxx房产策划咨询有限公司

年 月 日

一、

二、

一、总体方案

1、销售SWOT分析

（1）、优势：

a. 区域内目前最大、品牌最集中的建材广场

b. 文登、威海现唯一全功能超级社区

c. 国际化品牌导入、国际化管理

d. 商住互动，并能刺激社区内部消费

e. 项目内部配套齐全

f. 切入辐射能力强，切有本土消费支撑

g. 物流发达，为一期建材市场提供便利货物交通

h. 性价比较高，投资能力强，增长潜性大

i. 开发区“经营孵化器”政策指引

j. 环境幽雅，山水俊秀

k. 建筑形态超前，同属标志性建筑

（2）、劣势：

a. 人流交通尚未完善

b. 区域市场尚未成熟

c. 区域发展处于初期阶段

d. 开发周期较长，风险极高

e. 周边形象差，开发项目少周边配套不完善

（3）、机会：

a. 政府的大力扶持帮助项目顺利进行

b. “联合国人居奖”得主威海人口迁入增大消费空间

c. 旅游城市先决条件，带动商业发展

d. 与外商交流贸易，直接吸引外资进入

e. 房地产业的迅速发展

f. 人均收入、消费水平及消费概念的提升

g. 市区开发区大力发展促动业态发展

（4）、威胁：

a.首次开发大型项目，市场可变性难以预计

a. 周边城市市场浅抢市场份额

b. 整体项目后期工程连贯性影响大

c. 政府主观意识影响项目发展进度

d.

2、客户定位

考虑到一期建材市场的国际性定位，销售、经营辐射圈范围不仅涵盖全市，同时也吸纳着省内本土、全国和国外的投资者和经营者，此间，我们预计了项目应占各层次投资客户所项目体的份额及吸引主题。设计开盘前期本市及本省内占比50%，经历了前期的市场调研，我们发现本土消费情节严重，就拿购物大卖场来说，已有很多外地高端同类商场入住各区域，但实际经营上并没有几家可以在营业额、人流量上高于本地卖场。另根据调查中本省房地产的发展情况分析，商业物业非常之少，且商业项目本土消费率不高，可见消费者投资经历较少、意识较为淡薄，为吸引到足够的投资量，我们将以主题为“本土企业开发的超级国际型项目”增加情节延展和自毫感吸引消费者为主，同时宣传“投资群回报率大于银行利率”带动本土投资意识；而设计全国范围内投资占比35%是必然的，全国投资客户经验丰富，大部分都具有主观意识，对城市发展都期间过程和政策非常熟悉，特别是浙江、杭州、温州一带，更是群集了大量此类型的投资客户，且以前与我们有过业务来往，部分已成为我们的固定客户源，在沟通、交流上占据了已占据了人和。在对他们进行宣传和演解方面都相对易于接受，另一方面，他们由于以前的投资指向性过强，投资金额也相对居高，由此，性价比优势将成为我项目对之而言的又一大优势。总体上我们在选择全国投资客户时，目标将更多集中在了浙江、杭州、温州一带，同期城市成长率、附加值、性价比优势、国际品牌主导的体现将成为吸引他们的要点；“多国之窗”，如果离开国外投资市场，那品牌效应就是一个空盒子，人均GDP高于国内的外国人早已踏入了本土，从生产到贸易，他们已经了解了区域内的政策、各业态市场及风土人情，前店后厂等经营风格也为本市带来了新兴的经营意识和巨大的经济提升，政府同时也为他们准备了丰厚的投资优惠政策，以便招商引资。鉴此，我们把15%的投资占比抛向了他们，目的在于正确的为我项目注入品牌实际保证品牌附加，其二可加大国际合作、交流空间、其三满足投资占有率。抱这这三点目的，我们拟定了强调人均GDP与货币等比值如：“XX市买一铺，国外买一库”且发展速度快、升值潜力巨大及对政府韩投资商人制定的优惠政策作为一号宣传主题，以加强两国产业合作等副宣传主题，从根本上抓住外国人的心态，吸引到他们的加入。

3、抗性屏蔽及利益点诉求

从投资者的八大“铁律”角度而言，所有的投资类物业都存在着未知风险，由此而来的就是投资者在投资中所产生抗性，那“多国之窗”又有哪些抗性呢如和屏蔽呢可不可以把劣势变为优势

（1）、周边环境、配套抗性

项目周边商业、居住、人流和配套条件不完善是目前我项目存在的最大问题，从投资者角度分析，这是必然将提及的问题，当在以后工作中解答客户此问题时，我们可告知他们，“多国之窗”作为文登经济开发区形象型项目，3600亩的大型多业态、多风格的大型社区，其内部消费群和居住量将满足周边消费量，同时项目的商业将满足文登、威海引乃至整个我市的消费需求，同时将大大带动周边经济发展，周边的配套也也随着时间段很快成长起来，目前投资就象是原始股、极有增值性和保值性，同时通过可与政府沟通，配合说词展示区域规划蓝图增加投资客户信心。

（2）、回报率抗性

投资者最在意的投资回报，是他们评定一个项目是否可以投资的第一基准，就现在很多商业地产采取包租、承诺投资回报吸引投资者的招数比比皆是，但是真正可以实现的却是极少数，如何在此方面说服他们购买“多国之窗”建材广场，我们认为应首先应该给客户介绍业态的先进经营方式上的优势比如我们的“一元到家”网络化概念，挖掘除硬件设施和管理优越性等无形资产，可提高附加值。同时“一元到家”消费辐射面涵盖了整个我市，市场经营将有足够的营业额保障，在加之品种、品牌齐全，规模大等优势，足以到保证高于目前常数的8%回报率的数字，现场可以计算给客户看，决不能乱做承诺，再者强调通过我们全国和多国大面积的招商引入，足以保障经营的数量和品种、品牌。另一时段性问题也必须考虑，前期市场经营不稳定的情况，可考虑前期对经营户免租金一段时间，但对于保证投资在此阶段回报上就需要发展商做平衡工作，因为后期经营和前期销售是密不可分的，如果保证经营者的前期经营优惠政策必须要牺牲一段时间的租金回收，在投资者层面是不能接受的，故发展商在此阶段需做好收益让步的思想工作，正所谓是：“退一步，海阔天空”，为让整体销售工作能有效的开展，舍小顾大也是必然的！

（3）、前期工程形象抗性

在超大规模的项目开发中，无疑是分期开发是减免风险，着实的将最适当产品在最适当的时机卖给最适当的人概念合理的运用的必然规律，但是不是人人都会如此考虑，作为投资者角度，如我项目一期建材市场完工后，不能及时的跟进二期工程形象，将影响到客户的投资信心，故建议发展商在一期项目销售时段接近中期时，必须为二期工程做好平基工作，以把准项目的整体连贯性。同时销售部在现场的说词也能得到优化，但考虑到不可预计的各项问题，很有可能在届时阶段不能完成以上工作，故此时我们可在销售现场高挂二期项目的技术指标及简介，让投资者感到二期项目的规划形象，增加投资者信心和热情。

（4）、价格抗性

在其他项目中，不管是住宅项目还是项目，价格的抗性在销售过程中的是无法避免的，当然根据现场处理的程度和效果不同，同样也被记载在了销售率里，当然，我项目也同样存在这方面的问题，但其实影响不大，对于我项目周边楼盘，可行成价格的只有“家纺城”一家，且从各个方面都不可能与我项目形成对比，所以，我们在考虑定价范围时，应更多考虑投资者的在单价和总价上接受程度，制定合理又丰收价格然后用品质对抗单价抗性，按揭（可利用政府扶持，申请六成十年按揭）对抗总价抗性，同时也降低了投资人的部分风险。

既然可以解决抗性问题，那么就不得不考虑卖点的挖掘，从我“多国之窗”项目各项指标而言，在一期建材销售过程中在与客户介绍到利益点诉求是由“成功”此词作为投资延展。

完善的市场环境

丰拥的消费容量

庞大的社区群体

优惠的投资政策

word/media/image1.gif高端的经营理念 必然 （success）

齐全的配套设施

优厚的售后服务

巨大的升值潜力

空前的产业结合

4、 价格策略

（1）、价格策略--低开高走

由于项目目前周边条件并不丰厚，建材市场属于整个项目的初期工程，定价方面将周边项目“家纺城” 作为比较对象，并考虑项目各自身因素，和发展商预期值，前期定价目标均价1900元上下；在价格浮动思路上应采用实行低开高走政策，为能达成预期销售目标和后期项目的顺利开发，开盘日期占定为2005年3月6日周日（宜：祭祀、开光、祈福、求嗣、出火、入宅、移徙、安床、折卸、动土、破土、谢土。忌：合帐、安葬、入殓。冲：生肖冲羊。煞：东。成：开。正冲：正冲癸未。胎神：占门厕外正北。节气：3月5日驚蛰，20日春雨），从一期建材市场从开盘到尾盘期整体营销时间暂设定为一年销售周期；四个涨幅阶段共计上浮价格35%~40%：第一阶段：开盘期2005年3月底趁热打铁上调8%~10%，在3月底至4月月初底平稳过渡价格上涨抗性；第二阶段：强销期2005年4月底结合热市效应和发放部分保留极好上调届时价格10%~15%，体现周期利益最大化；第三阶段：持销期根据时间段情况陆续上涨5%~10%；尾盘期2006年3月以隆重推出珍藏版铺位为带动基础上调届时价格5%，以最快的速度实现100%销售率的同时保证发展商利润和资金回收。体现了本项目良好的增值性，同时满足发展商对营销需求和市政府的区域带动需求。

word/media/image2_1.png（2）、价格走势图

5、销控及折扣策略

（1）销控策略

如何把准“多国之窗”项目一期建材市场销控关，应从三个要点开展工作，

其一针对项目自身特性（位置、总价、朝向、户型实用度）进行销控；其二通过蓄市期准确了解各经营项目需求比例，通过比例分析销控位置发放量；其三是针对整区域产品推出量进行销控，合理打好市场战。在项目开盘前期，以第一要点为判断标准，保留优秀位置，总体占量力30%，开盘期，通过第二标准进行调节，保持30%控制量。在强销期分二期放出20%销控户型实行开盘后和房交会期间上调价格，满足整体供应量的同时达到好位置卖个好价钱的产品增值策略。剩余10%用于带动尾盘期热销氛围，结合价格策略和SP活动完成任务。

（2）折扣策略

折扣，应把它合理运用为一种硬性的促销手段，在开盘前期执行内部认定阶段，未对外公开执行价格时，折扣或其他优惠是刺激性最强的东西，在这一时段，建议折扣为：一次性付款折、按揭折。开盘期与开盘期涨价后统一执行一次性付款折、按揭折。强销期2005年4月上旬放出销控后实行一次性付款折、按揭无折扣，保证利益点。持销期由于价位以上升到了一定阶段，进入销售淡季，此时应实行淡季折扣一次性付款折、按揭折，消化现有产品。尾盘期放出保留户型后，价格上调，此时以最大限度完成销售任务为基准，除特价铺位外所有剩余物业实行涨价后一次性付款折、按揭折。

6、 操作模式

（1）外出探访式

考虑到我项目的辐射面较广，因为内部土地证、成本控制因素，前期推广难度较大。为在短时间内达到一定效果，制造一定知名度和找到部分经营、投资客户，人员外出派单、收集和挖掘客户源是目前最好的选择。将投资经营客户锁定为第一开展目标。

（2）销售布点式

为寻找到市场有效的投资意向客户，打开我市场，我们选择了省内个城市作为长期接待网点：

地点 时间 原 因

1、XXX 2月20日前 XXX所属管辖市，人口及经济状况呈良，且为多国人生活、工作、聚集较密集的地方，符合开发理念

2、XXX 2月20日前 XXX较近且消费能力居高的城市，人口密集、经济发达，浅藏投资客户源丰厚

3、XXX 2月20日前 XXX 相比较，经济较好，渔业较发达的地区

4、XXX 3月底前 省会，地产行业发展比较迅速的城市，当地的市民接受新鲜事务较快，且商业地产已有多家开发，已经开始走进百姓生活，投资商铺有一定的理解概念。开发商、代理商当地有着地利、人和的优势

5、XXX 3月底前 占据建材市场主导行业大流之一，瓷砖的大型产业基地之一。不仅占据国内地转行业一部分销售份额，且出口也有一部分成熟市场。当地人均收入较高，且投资意识较强的城市

6、XXX 3月底前 小商品批发交易额，临沂占据了我省相当大的比例。有着一定的地理优势，人口高达千万，是我省最大的人口量城市

7、XXX 3月底前 经济较发达，百姓生活水平要求较高，投资意识明显的城市之一。且有大型的建材批发市场。国外人士聚集相对较多的地区

8、XXX 3月底前 弈点公司的根据地，天时、人和，有着成熟的销售网络，固定的客户群体，当地的经济较发达，人们的思想较超前，是引导消费的良好地带。

（3）房交会造势式

参与房交会也是必不可少的销售渠道之一，但范围必须涉及全国，除固有的每年十月XXX举行的XXX秋季房交会、每年十一月举行青岛名盘推介会以及烟台十月主办的住交会外还应参加投资客户相对集中的温州、江浙一带的房交会，如：杭州四月举行的商铺展销会、杭州投资型房地产展览会；温州十月主办的商铺展示交易会等（具体根据实际时间和流程进行安排）。

（4）政府协助式

为多方面深挖投资客户资源，加之本项目的政府协助优势，我们可通过银行、电信部门等相关部门，寻找高额存款户、高额手机话费用户、日资金存取量较大的人作为本市和威海主攻目标客户群。

（5）人物营销式

在前期土地证尚未拿到的情况下，无法推广硬性广告，可从侧面角度进行推广宣传，利用人物影响力从全国性专业杂志如：《新地产》等渠道上对专业市场进行引导和轰击无可非议是一个低成本、高效果的选择，建议人选大涵志远公司解军总经理。

（6）常规SP活动式

考虑SP活动效果的和指向性，特定根据目标客户定位的三种分类开展工作，首先是我省内客户，在接受公关活动方式上，仍处于一个初级“赏识”阶段项目，故活动主题以贴近市民生活为主，活动地区主要以XXX XXX XX XX联动公关，活动内容主要有：如十辆货车组成宣传车队巡游我市，其车身宣传主题有“一元到家” 建材售后送货服务、“多国之窗”建材市场形象宣传、多国之窗项目形象宣传；XX、XXX、XX、XX、XXX就近城市设置看房直通车并在车身上做上“一元到家” 、“网络式货品销售”建材售后送货服务、“多国之窗”建材市场形象宣传、“多国之窗”项目形象宣传；盛大开盘典礼，主要体现国际化项目品质，并溶入齐鲁文化宣传主题、升值潜力宣传主题、“多国文化”宣传主题，主要内容有：开幕致词、齐鲁文化演介、舞台表演、小品、多国流行劲舞、英文歌曲等；执行领导参与各项专业杂志演讲，电视演讲、接受媒体访问；定期根据时段性销售主题举办露台循演，主要宣传地域以XX、XXX、XXX、XXX、XXX市核心地段为主，多国地域形象宣传，考虑到成本问题，活动主要以参加媒体演讲、公益活动等为主，其他为辅；尽最大可能的吸引到投资者的目光，刺激投资欲望。

二、执行计划

1、（开盘前）销售工作计划表

（1）外出派发DM宣传单

时间：2005年1月~2005年12月

地点：XXX XXX XXXX

执行目标：通过外出派发DM单形式，对以上城市专业市场进行一对一宣传、收集前期迅速提高项目知名度，收集项目意向目标客户，屏蔽前期无法发布硬性广告劣势。后期巩固市场份额，扩大市场容入空间。

所需道具：DM单、名片、问卷单、小礼品

负责人员：XX

工作人员：所有销售人员

预计效果：前期收集目标客户1500组、后期5000组，共计此项活动收集目标客户6500组左右。

（2）网络式销售

时间：2005年2月底启动

地点：全国性网站

执行目标：通过制作主网站和各大网站链接网页的形式建立项目网络化系统，为建立网上销售和日后的网络经营建立信息平台。

所需道具：网络制作

负责人员：双方

工作人员：双方

预计效果：通过网络模式打开全国销售面，同时使消费者能随时了解项目情况，增加项目知名度，以网络认购形式吸引全国客户关注、认购。

（3）网点式销售

时间：2005年3月6日开盘前

地点：XXXX

执行目标：针对省内消费目标和重点城市设点接触、接待意向客户，并通过购房车接待客户到项目现场完成认购。

所需道具：涉外点、看房车、楼书、

负责人员：

XXX

工作人员：各地外派销售员

预计效果：收集、挖掘全省目标意向客户，实现省内市场拓展和最大成交量，完成省内销售目标任务。

（4）政府协助完成目标客户收集

时间：2005年2月

地点：XXX

执行目标：通过政府渠道收集目标客户，如银行高额存储户、高额手机用户、政府预定消费部门等。

所需道具：项目资料、联系电话

负责人员：XXX

工作人员：所有销售人员

预计效果：利用自身优势，开展便利渠道，挖掘潜在投资客户源。

（5）常规现场客户接待

时间：2005年2月底~3月6日开盘

地点：售房中心

执行目标：完成日常接待，把握现场氛围，完成前期内部认购、预定、预售。

所需道具：售房部、售房部所需道具

负责人员：XX

工作人员：案场销售人员

预计效果：完成前期客户接待、形象宣称、展示和通过内部认购完成部分销售任务。

（6）SP活动促销

时间：2005年2月中旬

地点：xxxx

执行目标：通过各项促销活动增加项目知名度和推广力度，促成消费者购买欲望。

所需道具：SP活动计划拟定

负责人员：XX、活动组织人员

工作人员：销售促销人员

预计效果：增加项目知名度和推广力度，完成部分内部认购。

（7）开盘典礼

时间：2005年3月6日

地点：项目现场

执行目标：通过开盘热完成销售任务

所需道具：开盘公关活动支持

负责人员：XX、XX

工作人员：现场销售人员

预计效果：通过开盘热完成销售任务

2、第一阶段（xxx年月日—年月日）细部执行计划

（1）房地产交易会

时间：2005年4月

地点：杭州、温州

执行目标：通过投资能力比较强、客户比较集中的投资地区，收集、扩展全国性投资客户，完成部分全国投资份额。

所需道具：沙盘、房交会所需物料

负责债人员：XX、XX

工作人员：另定房交会销售人员

预计效果：针对全国市场完成部分销售任务。

（2）组团式销售

时间：2005年4月

地点：XXXXXXXX

执行目标：组织异地购房团，促进销售进度。

所需道具：宣传资料、异地宣传信息

负责人员：XX、XX

工作人员：销售人员

预计效果：完成部分销售任务。

（3）常规现场客户接待

时间：2005年3月6日~5月中旬

地点：售房中心

执行目标：完成日常接待，把握现场氛围，完成销售

所需道具：售房部、售房部所需道具

负责债人员：XX

工作人员：案场销售人员

预计效果：完成部分销售任务。

3、第二阶段（年月日—年月日）细步执行计划

（1）常规现场客户接待

时间：2005年5月~12月

地点：售房中心

执行目标：完成日常接待，把握现场氛围，完成销售

所需道具：售房部、售房部所需道具

负责债人员：XX

工作人员：案场销售人员

预计效果：完成部分销售任务。

（2）组团式销售

时间：2005年月7~8月工作

地点：

XXXXXXX

执行目标：抓住气候条件优势，继续组织异地购房团，促进销售进度。

所需道具：宣传资料、异地宣传信息

负责债人员：XX、XX

工作人员：部分销售人员

预计效果：完成部分销售任务。

（3）房地产交易会

时间：2005年10月

地点：XXXX

执行目标：通过客户比较集中的我市大型房地产交易展示会、扩展省内投资客户，完成部分销售任务。

所需道具：沙盘、房交会所需物料

负责人员：XX、XX

工作人员：另定房交会销售人员

预计效果：加大项目本土知名度，完成部分销售任务。

4、第三阶段（年月日—年月日）细部执行计划

（1）规现场客户接待

时间：2005年12月~2006年2月

地点：售房中心

执行目标：完成尾盘期日常接待，把握现场氛围，完成所有销售

所需道具：售房部、售房部所需道具

负责债人员：XX

工作人员：案场销售人员

预计效果：完成全部销售任务。

（2）组团式销售

时间：2006年1月~2006年2月

地点：

XXXX

执行目标：完成尾盘期销售任务，为后期项目做宣传

所需道具：宣传资料、异地宣传信息

负责债人员：XX、XX

工作人员：部分销售人员

预计效果：完成所有销售任务，为项目二期销售做出基础贡献。

（3）SP活动促销

时间：2006年1月~2月

地点：XXXX

执行目标：完成所有销售，并通过各项促销活动增加项目二期知名度和推广力度，促成消费者购买欲望。

所需道具：SP活动计划拟定

负责债人员：XX、活动组织人员

工作人员：销售促销人员

预计效果：增加项目二期知名度和推广力度，完全部销售任务。

三、时间要点

1、蓄势期

合理把控市场面，及时回溃市场信息，累积客户资源，同时利用蓄市期推出内部认定公关活动，活动内容只针对登记客户，不对外公开，通过活动前期完成部分成交量，并缔造开盘热势。由于活动可激发购房者抢购意识，但最终退定率较高，预计内部认定量为30%，但最终成交量为5%左右。

2、开盘期

开盘第一热，促销房轰击市场，开盘第二热，开盘折扣，开盘第三热，开盘SP活动！以“三热”状态保证现场销售率。

3、房产交易会

XX四月举行的商铺展销会、XX投资型房地产展览会是全国投资市场值得关注的盛世，每年的优惠政策和产业信息都会缔造此一时段购房的购房热，抓住此购房热在结合自身SP活动和销售策略便可达到或超过预期效果。

4、持销售期

由于项目属于超大型体量的商业项目，风险和销售情况难以预计，使其不得不将持销期的时段拉长，当随机事件出现时能有合理的时间处理及随时调整销售策略。此时段内，我市的房交会、住交会、商业地产交易展示会较多，可作为公关活动的主题另预计二期工程将在此阶段动工可结合建材市场工程形象和二期项目形象拉动销售业绩。

5、尾盘期

很多的项目进入尾盘期后都进入了自然销售阶段，但真正体现开发商利润的恰恰就是剩余的物业。故此，应适当保留热卖户型尾盘期推出，借势上调价格，同时，对有销售困难的部分户型实行特价铺优惠政策，另余物业涨价后价格实行折扣，以最快的速度实现100%销售率，保障开发商利润回收。