网络媒体对公共关系的影响

200913040712 褚玉洁

一、网络公共关系基本理念

(一)网络公关兴起的背景。

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。因此，公关业的发展势在必行。

(二)网络公共关系内涵。

网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的‘先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

(三)网络公关的发展历程.

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通，见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准，沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

二、网络公关的传播过程

网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决‘传播什么、向谁传播、在何处传播，的问题。

(一)确定传播内容。

传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象;二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。

(二)确定传播对象.

“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型:一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员;另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球;另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。

(三)网络公关的渠道及形式。

总体上有两种渠道:一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上(如报纸、产品说明书、产品宣传活页等)来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境，的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。

三、新媒体传播方式对现代公共关系的影响

网络时代缩短了人与人之间的距离，利用互联网技术和通信卫星，可以将信息传播到各个角落，大大降低物理位置对社交关系的重要性。而且新媒体传播方式突破了传统媒体的时空限制．它既不受纸质媒介中字数和版面的限制．也不受广播电视中编排制作的时间限制，可以保证信息第一时间传播在速度决定成败的今天．公关主体一直在追求高效率的传播媒介．而新媒体在时空上的优势正好实现了公关主体的夙愿。

新媒体的数字化和多媒体化提升了公共关系的运作水准，新媒体的数字化．便于信息的传送和转化，并具备极强的信息承载量。而新媒体的多媒体化_贝U为信息提供了丰富的表现形式，可以实现文本、图片、声音、影像的一体化，使得信息传播更为真实立体。新媒体对于信息内容的承载量和表现力都远远大于传统媒体，如果公共关系的主体充分利用新媒体这一优势．就能在信息传播的数量和形式上拥有巨大的发挥空间．将媒介的优势转化为公关传播的优势．提升公关运作的水准。

新媒体的二次传播使公共关系的受众群体规模扩大，新媒体相对于传统媒体的另一优势就是带动二次传播．让受众群体范同进一步扩大公关主体通过新媒体发布相关信息，目标公众接收信息后会再次通过新媒体选择性的传达给身边的群体，而且这种传递具有延续性．每传递一次后接收讯息的人数就会呈几何倍数增长最后．真正接收到信息的公众会比公关主体预想的公众规模大得多值得注意的是．使受众群体规模扩大的功臣不是公关主体．而是接受信息的公关客体其实传统媒体在公关传播的过程中也会激发公众进行二次传播的热情．但新媒体可能更方便受众通过同样的媒介进行后续传播．使二次传播变得容易快捷．因而新媒体介入公共关系后受众规模的扩大变得较为明显。

新媒体的受众细化使公共关系更加人性化，传统意义上的公关公众概念十分宽泛．是指与公关主体相互作用、相互联系，有着共同的目的、利益、兴趣等意识的社会个人、组织或团体的总称根据不同的标准。

四、网络公关的应用及其策略

随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络视频、电子杂志等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。策划公关活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。网络公关活动中，各种网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。

(一)利用传媒、商业门户网站发布新闻传媒网站由新闻媒体和商业公司合作成立，是媒体整合的产物。据互联网实验室统计，2008年第一季度传媒网站市场份额统计前三名依次是TVB、凤凰网、CCTV。这些网站依托传统媒体的资源优势，吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。商业门户网站可分为:综合门户、企业门户、行业门户等。综合性门户如新浪、搜狐、网易、TOM等网站通常规模大，知名度高，内容丰富，访问量大，覆盖面广;但缺点是专业性不够突出，比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。行业门户如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。另外，一些企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公关方式。

(二)论坛公关:发布观点，影响舆论走向2007年公布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，65.7%的网民在网上发过帖子或上传过内容。论坛最宝贵的资产有两项:一是社区成员之间的相互信任及对社区的忠诚度;二是社区成员的资料、生活风格等。论坛公关就是通过在网站提供的公共书写区域上，发布信息向公众灌输某种观点或者影响舆论走向。①论坛公关有两种主要形式:一是利用图片或帖子签名，最大限度的曝光自己的品牌;二是激发网民参与讨论，进行深度传播。具体表现为:在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息，或者发布引导公众讨论的主题帖，与社区中的公众进行互动交流;企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务，或者解答问题等，加深与目标客户的联系与沟通，以提升企业的认知度和形象。目前，一些比较专业的行业比如IT、房产、装修等，在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大。进行论坛公关活动时，首先确定热点主题，提高访问和回帖量。在这一环节中，运用“马甲”来维护和炒作帖子是必不可少的手段，既不能让帖子“沉下去”，也不能让讨论脱离主题。其次要了解论坛主题的分布和特点，避免盲目发布。企业在发布信息时应该在短时间内选择最适合自己的版块作为平台，这样就大大节省了人力和时间。最后，帖子策划应当遵循内容的真实性。内容虚假的帖子不但起不到维护企业形象的作用，还可能引来网民的指责使品牌美誉度下降，甚至会导致信任危机。

(三)开设博客:传递价值，化解危机博客作为一种新兴的网络衍生媒体，具有很强的商业潜力和价值，利用博客进行宣传的新型网络公关也越来越受到重视。据《中国互联网发展报告》的数据显示，截至2008年12月底，中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。庞大的用户群数量、媒体内容生产模式及其内容传播的广度和深度，都是利用博客进行公关传播重要的基础。由于博客具有口碑传播和“病毒式营销”的特点，根据麦特卡尔夫定律，网络的价值同网络用户数量的平方成正比，意味着N个连接可创造出N的平方的效益。首先，利用企业博客，在用户之间形成价值传递，使消费者获得资源、收集信息并彼此分享意见。在这个过程中，“意见领袖”的观点将在所处领域内成员之间建立的博客资讯圈和受众圈内广泛传播，这是最便宜的获取客户的方式之一。其次，在博客内增加相关网址的链接数量，可以在不增加网站推广费用的情况下，提升网站的访问量。更为重要的是，应当巧妙利用博客内容中的关键词来优化网页在搜索引擎的可见度，着力提升品牌影响和企业形象。博客能够让产品和品牌信息在网民中广泛传播，同样，当企业出现危机时，也很容易通过网络被无限放大。因此，当企业形象和品牌陷入危机时，也应当利用博客这一对话式媒体在发生危机的第一时间将事实真相告知给媒体和社会大众，防止负面消息不断蔓延。

(四)网络视频，创造新的故事2005年以来，网络视频相关服务发展迅猛，也为公关活动提供了新的平台。目前，网络视频公关可以考虑以下方式:一是企业把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。二是企业根据自身需求制作有价值，有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。三是策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值。另外，与传统媒体的合作也不可忽视，应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力。总之，互联网给公关传播提供了新的平台，使公关传播更加便捷、互动性更强;同时也对公关人员提出更高要求，必须熟悉网络传播规律和特点，才能做到趋利避害，取得更高的关注度和更强的影响力。只有这样网络公关才能更好地支持营销，维护企业形象，树立企业品牌。

案例：

事件：“5·12就快到了，我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者，做些什么吧……1、请在5月9日在自己菜地种上菊花，68小时成熟期，刚好可以在5月12日开放。2、5月12日这一天，请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花。3、请大家把这份帖子转贴下去……” 4月28日，开心网（www.kaixin001.com）上一位名叫孙娜的网友发起了《（菊花行动）5月9日，请在菜地里种上菊花》的转帖活动，号召大家在开心网庄园种植黄色菊花，以此怀念在5.12汶川地震中遇难的同胞。短短一周时间不到，该帖已经累计转贴408811次，累计浏览1344565次。点评：之所以将开心网的“菊花行动”作为我心目中的十大经典案例，除了哀悼逝者之外，主要是因为开心网这个新生的商业机构通过此次事件，极大的提高了其商业品牌价值，同时，为众多企业如何在互联网上展开CSR行动提供了成功的案例。病毒式营销，是网络公关的核心，也是网络公关从业者所追求的梦想之一，往往我们在构想好一切执行方案和细节之后，却发现是多么的难。从该案例中，我们也许能获取些元素，那就是：一个好的主题，能够触动人的灵魂深处，在一个特定的环境下，面向一个特定的人群，表达一种情绪、情感、信念……从网民角度出发，通过企业需求与网民之间的火花碰撞，最终碰出精髓，还原每一个人的多重社会角色和多重心理需求。2008年的奥运火炬传递过成功的“红心”签名和可口可乐的QQ“火炬传递”事件，都是如此。