老年人玩具市场竞争策划

——奥迪双钻集团

我国正朝着老龄化社会发展，老年市场的消费需求是无限增长的，开发老年市场商机无限。纵观当前老年玩具市场的状况，即老年玩具市场需求巨大却存在空白，基于市场调研，提出了开发老年玩具市场可行的营销策略。

一、 市场调研

1、 实地调查。走访北京、上海等各大城市的商场、店铺，发现儿童玩具几乎占据整个玩具市场，老人玩具不见踪影。同时，也发现虽存在一部分老年玩具，但大多数都是简单的木制、塑料棋类、积木、小玩偶等。

2、 网上查阅。据网上多方数据显示，目前全国8　000多家玩具制造商，99%生产儿童玩具，中国的玩具厂家都在生产儿童玩具，虽有意进军老年玩具市场，但苦于缺乏创意。但在西方发达国家，针对成年人和老年人的玩具早已成为市场热点，如美国的玩具企业就有40%的产品是专为老人设计的。

基于以上市场调研，奥迪双钻集团率先开发出一款益智、动手性强、排解孤闷的老年玩具，因为在目前社会状况下，老人随着年龄的增长，人体机能退化，反应越发迟钝，注意力和认知能力进一步下降，通过游戏的手脑并用，能够延缓大脑衰老，排解孤独烦闷，增加生活乐趣。这一款玩具虽然没有西方国家开发的老年玩具科技含量高，但在国内市场是首例，能为国内老年玩具市场起到抛砖引玉的作用。

二、 产品介绍

这是一款定制玩具，是一种电动的高仿小动物模型（如小狗、小猫等），外形逼真形象，里面放置音频檔，顾客在定制时，需要测定要放入的人的声音的声线特征（一般是老人的儿女、亲人等），然后我们会根据声线特征设计音频内容，主要是和老人聊聊家常、时常的嘱咐等内容。可以同时选择录入几个人的声音，玩具外型上有相应的按钮，按不同按钮发出不同的声音。玩具的主要意图在于为老人排解孤独、烦闷，使老人感觉亲人、儿女都在身边，有可以说话的人。

三、 竞争分析

（一）竞争对手分析

国内：1、确立竞争对手：从行业方面看，玩具生产厂家不计其数，行业内大多数企业都是生产儿童玩具，但都有进军老年玩具市场的可能。从市场方面看，存在宠物市场、体育健身器材、手工制品等方面的竞争。

2、竞争对手情况分析：

中国十大玩具品牌统计表

说明：截至2004年7月底，我国规模以上玩具制造企业有1128家，累计产品销售收入2618845.7万元，比上年同期增长19.78%；实现利润总额38808.3万元，比上年同期增长6.37%，利润增长速度下降。中国玩具行业集中程度较低。2003年，前十位企业的销售总额仅占全国销售份额的15%，没有一家企业市场份额超过10%。2004年，这种情况仍没有改善。

中国自行生产的玩具大多停留在中低档水平，主要以制造为主，技术水平较低，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售渠道。前十位企业仅占全国15%的销售份额,且没有一家企业的市场份额超过10%。大多数采用传统的OEM（即贴牌生产或定牌生产）经营模式，品牌自主性差，缺乏竞争力。并且大都集中在儿童玩具生产领域，虽然对老年玩具市场觊觎已久，但苦于缺乏技术和创意，因此老年玩具市场竞争力较小。

但从市场方面的竞争对手来看，宠物市场的竞争力较大，发展迅速，潜在需求巨大，且很大一部分市场是老年人，但由于市场开发力度不够，所以经营规模一直较小。其次，体育健身器材市场对于老年人而言，市场需求很大，老年人越来越关注身体的健康，健身器材不仅可以锻炼身体，也是一种打发时间，增加生活乐趣的方式，但由于价格比较昂贵，健身器材在老年人市场所占份额较低。

3、 分析竞争对手目标：通过对竞争对手的情况分析，可以看出，不管行业内的竞争对手还是市场方面的竞争对手，它们大多都处于开发老年人市场的阶段，主要目标在于打开市场，增加市场占有率。

4、 确认竞争对手策略：行业内的竞争对手，大多采用成本领先的战略，在技术水平相差不大的环境里，唯有降低成本，在价格上取得优势作为它们的生存方式。然而对于宠物市场、健身器材市场，它们大多采用集中化战略，缩小目标范围，集中某一特定的细分市场。

国外：

国内玩具消费部分数字列表

西方国家掌握着高端的生产技术，玩具行业所生产的玩具技术含量高，智能化程度高，其价格也相对较高，中国玩具市场出口远远大于进口，因此国外的高端产品对国内的市场冲击较小。

（二）竞争战略分析

综合以上分析，我们将这一产品定位于国内的老年人市场。奥迪双钻集团采用差异化战略，作为玩具生产企业，在儿童玩具市场接近饱和的情形下，推出一系列与众不同的产品——老年玩具。这一鲜明的产品特色将成为其独特的卖点，可以使企业在行业中获得较高的利润。同时，作为国内首个进军老年人玩具市场的企业，奥迪双钻集团占领了市场领导者的地位，在保护原来的市场份额的前提下，采取阵地防御的策略，不断开发新技术新产品，从单人玩具到集体用的玩具，采用较大的分销覆盖面，使老人玩具普及到家庭甚至老年公寓、养老院等老年人聚集的地点。

产品策略

（1）在老年玩具的开发上，突出老年消费者关心的要点。在开发产品过程中注重老年人的需求特点，以刺激老年人的购买。设计玩具要合情合理，要注意根据老年人的特点设计，老年消费者由于生理机能逐步退化，对玩具的需求也着重于其易学易用，方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。另外，从老年人心理出发，具有人性化的玩具会比较受欢迎。老年人有一个突出的共同心理就是害怕孤独。日本一家玩具公司推出的"克隆人"玩具一面世就风靡市场，其成功的奥秘在于：只需老人们提供孙子、孙女的照片、录像带等详细资料后，该公司就可以"克隆"出与客户要求完全相符的"克隆人"玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、祝福节日等功能，满足老人对子孙的思念之情。但是，目前国内技术条件还达不到，所以我们主要着力于最简单的，从基础的入手。随着技术条件的成熟与市场的需求，随后会推出更多类型的老年玩具。

（2）在品牌策略上，根据老年人认牌购买的特点，开发老年玩具市场可以以品牌延伸策略为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和声誉，推出符合老年人需要的老年玩具。老年人对品牌的忠诚度较高，为减少风险不会轻易转换品牌，所以这一策略在老

年玩具刚开始投入市场时能帮助打开市场。另外，老年玩具的产品品牌应力求简单鲜明，并产生良好的心理联想。在品牌名称的选择上，力求易记易读、易辨认、朗朗上口，便于老年人对产品形象的记忆，激发购买欲望。

（3）在包装策略上，由于老年人属于理智型消费者，与其它年龄段的人相比，少了对产品奢华外形的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用。其次，老年人的灵敏度和灵巧性也不如年轻人，他们往往容易对产品的包装不满意，如认为包装不容易被打开，说明文字太小等等。因此，对老年玩具的包装上，企业应采取简便实用的包装，标签说明应简洁明了。

（4）在服务策略上，保证提供优质的服务。老年人是一类特殊消费群体，年龄的原因使得他们在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此需要十分周到、体贴热情的服务，这也是商家建立良好信誉，树立品牌形象，吸引"回头客"的必要途径。

价格策略

我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力，但随着人们生活水平和收入水平的提高，人们的消费观念也发生了改变，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。对老年玩具的定价要做到质价相符，使老年人感到"物有所值 "，注意适时地实施折扣价、特价、优惠价等策略。另外，对老年玩具的定价还要灵活运用价格心理策略。产品价格不仅是价值的表现，而且它还具有社会心理价值，在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望，通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情趣等。

广告策略

新时代已经完全淘汰了"酒香不怕巷子深"的理论，对于产品的推广，广告的作用毋庸置疑。广告是产品进入市场、打开销路的最有效手段。同样对待老年消费者这个特殊群体，开发老年玩具市场同样也需要广告攻势，尤其是在老年消费者观念发生重大变化、消费心态年轻化的今天。广告策略主要有以下几点：

（1）广告的制作方式应当符合老年人的生理特点。老年人由于年龄的原因，动作慢，反应速度慢、观察和理解新事物慢。虽然现在许多老年人消费观念发生重大变化，对新事物接受比以前要容易些，消费心态年轻化，但受年龄造成的生理方面的制约，对那种快速、激昂的电视广告画面及其快速转换以及那些色彩对比强烈的广告很难适应，甚至会引起他们的反感。因而，在制作老年玩具广告时应避免上述情况。

（2）广告的内容应符合老年人的心理。由于老年人害怕孤独，渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注，所以一个好的老年产品的广告应用" 情"贯穿始终，注重感情沟通，使老年人感受到关怀和温暖。由于老年玩具的购买者不仅仅是老年人，敬老爱老是中华民族的传统美德，设计老年玩具的广告也应考虑到中青年人对广告的感受。所以，设计老年玩具广告可以从亲情、友情这些方面考虑，截取日常生活中的温馨一刻，突出"阖家欢乐、其乐融融"的特征，反映老年人在家庭中受到亲人的关怀及在社会上也受到了重视。

（3）广告媒体的选择要有针对性。由于老年消费群体内部存在差异性，他们对报纸、杂志、广播、电视这四大媒体的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通过报纸和杂志来了解社会，接受各种信息，从而接受广告，高龄老年人的活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应以家庭和社区为目标；低龄老年人身体较好，有能力外出活动、游玩，因而宣传画、路牌等户外广告能对其产生很大的作用。所以在开发老年玩具市场时，应针对不同的目标市场选择合适的广告媒体。

销售促进策略

从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究老年消费者心理的基础上，采用老年消费者喜闻乐见的促销方式，尽量满足老年消费者的心理需求。尽管老年玩具的购买者不全是老年消费者，但年轻人在购买老年玩具送给长辈使用时，也会考虑老年人的心理从而进行购买选择。所以，对老年玩具的销售促进，就要尽量使促销策略满足老年消费者的心理需求。

以上，我们对老年玩具市场的现状和开发老年玩具市场的营销策略做了一些简单粗略的分析，期望引起商家对老年玩具市场的重视以及给相关企业产生一点启示，进而采取有效的开发老年玩具市场的营销手段，达到更好的营销效果。