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市场营销策略毕业论文

时间：2017-08-04 09:16:18 下载该word文档

浅析苹果iphone产品

在中国市场营销策略

作者姓名：

专业名称：商务管理

摘要

随着我国经济的快速发展，在当下经济条件下人民的生活水平已得到极大地改善和提高。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。

苹果电脑公司总裁史蒂夫·乔布斯宣布iPhone正式发布后的言论：“我们重新发明了手机”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone似乎改变手机的概念，具有当时其他手机无法比拟的强大功能。而手机这个名词也逐渐被淘汰，很多报道都称手机为移动终端。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。2011年10月18日，iPhone新款手机（4S）发布，根据苹果官方发布的公告显示，仅仅在正式上市后第三天，iPhone 4S的销量已突破400万部，轻松超越去年iPhone 4同期创造的170万部纪录。着实引发了一股“苹果热”的潮流。

本文介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

关键词：苹果 iPhone 营销策略

Abstract

As China's rapid economic development, under the present economic conditions of people's living standards have been greatly improved and increased.

　 Again this requires that enterprises must, in accordance with its own characteristics on their comparative advantages, to better the quality of the product and specify a more appropriate marketing strategies. After Apple computer Chief Executive Steve Jobs announced the iPhone released: "we have to reinvent the phone." This marks the mobile phone revolution enters a new era, cell phones become more and more powerful. IPhone seems to change mobile phone concept, with unmatched power when other phones. Phone the term is gradually being phased out, many reported that mobile phone for mobile terminals. September 25, 2010, iPhone mobile phones available for sale in the Mainland of China. On October 18, 2011, the new iPhone mobile phone (4S) published, displayed according to Apple's official announcement, just GA after the third day, the iPhone 4S sales exceeded 4 million, easily surpassing record of 1.7 million iPhone 4 created over the same period last year.

　　Really, that sparked a wave of "Apple hot" trend. Describes the company and mobile phone industry market conditions, analysis of Apple's new iPhone mobile phones target market selection and product positioning, that Apple and the iPhone's main competitive advantage. Then, through on Apple company marketing channels describes and according to company of organization structure and marketing information management system of features, established has company on iPhone products of marketing channels of select and marketing countermeasures, and through developed reasonable tight of retail operation and customer relationship management of system and the policy, makes iPhone listed promotion plans to are effective to implementation and on implementation results reasonable timely of evaluation, and control and the update, for iPhone of market promotion to success lay has good of based ; More of Apple's marketing

Keywords: Apple Competitors ; i phone ; Marketing strategys

摘要 I

Abstract II

目录 IV

1 引言 1

1.1 选题背景 1

1.2 智能手机产业在中国经营现状 1

2 苹果相关情况综述 4

2.1 苹果的历史和基本情况 4

2.2 苹果iphone产品目标市场定位 5

2.2.1 苹果产品介绍 5

2.2.2 主要竞争者情况 6

2.2.3 苹果iphone产品在中国市场现状分析 8

3苹果iphone产品营销策略 9

3.1苹果iphone产品营销战略管理 9

3.11苹果iphone产品swot分析 10

3.12苹果STP营销战略分析 11

3.2苹果iphone产品营销具体策略 12

3.21 iPhone的饥饿式营销策略 12

3.22 iphone的口碑营销策略 14

4 苹果公司营销渠道营销战略分析 15

4.1 苹果公司渠道选择 16

4.2苹果产品与中国运营商联通战略 17

4.21 与中国联通移动网市场战略 17

4.22 与中国联通无线网市场战略 18

4.23苹果iphone产品营销对中国行业启示 20

结论 21

致谢 22

参考文献 23

1 引言

1.1 选题背景

在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？

产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。

苹果前CEO蒂夫·乔布斯他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是iphone系列产品的推出，使苹果公司吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并提出相应对策建议。

本文试图通过对苹果iphone产品在中国营销策略的分析，以及对同行业国内优秀企业成功经验的对比，提出建设苹果产品品牌形象的一些建议，同时希望能够依此为中国手机产业实施营销策略及品牌管理提供一些借鉴。

1.2 智能手机产业在中国经营现状

改革开放30年来，中国经济实现了飞速的发展，老百姓的生活水平发生了翻天覆地的变化。与此同时，受惠于中国经济的发展和居民收入水平的提高，中国手机产业正沿着另一种路线发展。本土手机品牌在遭遇山寨机崛起而沉寂数年后，正借智能手机的普及大潮而重新发力。华为、中兴、联想、OPPO、金立、酷派等纷纷迎来新一轮春天，小米、魅族等新兴品牌崛起，而以Gfive、Gorme、传音等为代表的海外品牌也挖掘出海外市场的巨大潜力。

　　2012年4月，中国智能手机市场用户关注度达到93.5%，创下历史新高，其市场热度可见一斑。随着暑促的来临，热门智能手机产品的销量有望登上新台阶。

诺基亚仍以超过三成的用户关注度居榜首，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌三足鼎立,诺基亚及其symbian系统智能手机在不断的受到苹果及Android等其他系统产品的冲击，但ZDC统计数据显示，2012年4月，中国智能手机市场上，诺基亚仍然以31.5%的关注比例位居用户关注度榜首。HTC、三星、摩托罗拉作为Android阵营的拥护者，随着Android智能手机的风生水起，三大品牌在智能手机市场的战争也日趋激烈，统计数据显示，2012年4月，三大品牌用户关注度呈三足鼎立之势。如图1.1和图1.2：

图1.1 2012年4月中国智能手市场品牌关注比例分布

图1.22012年4月中国智能手机市场产品关注排名

2 苹果相关情况综述

2.1 苹果的历史和基本情况

苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。

苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。

目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，截至目前，苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企业。

2.2 苹果iphone产品目标市场定位

2.2.1 苹果产品介绍

iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4处理器。

移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ─ iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。

短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。

2.2.2 主要竞争者情况

包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、诺基亚、苹果等等。以下上榜的十款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。从操作系统来看，上榜的采用Android系统的智能机型数量与诺基亚Symbian系统智能手机数量相当，二者平分秋色。但从品牌占有率来看，诺基亚仍具优势。其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼爱立信等都也占有相当市场份额，对苹果都形成了不小的威胁。

图2.1 2012年3-4月中国手机市场品牌关注对比表

图2.2 2012年3-4月中国手机市场品牌关注对比饼状图

2.2.3 苹果iphone产品在中国市场现状分析

（1）苹果全球手机市场份额持续扩张

据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系。

（2）苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升

与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通(600050,股吧)合作之后，苹果用户关注度屡创新高。ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。如图2.3：

图2.3 2010年1-5月中国手机市场苹果品牌关注走势图

3苹果iphone产品营销策略

进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。

3.1苹果iphone产品营销战略管理

iPhone营销战略管理变革是最典型的例证。下面将具体分析iPhone战略特点：

1.产品差异化

以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

2.性能差异化

iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200 小时左右），6 小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。

3.UI（操作系统）差异化

iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。

4.渠道差异化

苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称AS）。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的诸多问题。

5.服务差异化

2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级，在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。

3.11苹果iphone产品swot分析

通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况：

1.优势（strengths）

⑴iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销。

⑵忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。

⑶成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能。

⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作。

⑸时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

2.劣势（weaknesses）

⑴运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。

⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面。

⑶手机的价格让人望而生畏。iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众。

⑷通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。

3. 机会（opportunities）

⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位。

⑵中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。

⑶运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。

4. 威胁（threats）

⑴其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁。

⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难。

⑶iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

3.12苹果STP营销战略分析

1. 市场细分(Segmentation)

因为iphone这个智能手机领域的佼佼者，以下进行的是智能手机市场的细分：

（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。

(2)娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。

(3)开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。

2. 目标市场(Targeting)

无论是07年的iphone2G版，4G版，8G版还是08年16G版，也无论是08年推出的iphone 3G还是09年推出的3GS、10年的 iphone 4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iphone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。

3. 市场定位(Positioning)

iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。

3.2苹果iphone产品营销具体策略

3.21 iPhone的饥饿式营销策略

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。

　　苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone的饥饿式营销的事实：

　　苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密了长达30个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。

苹果此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。

3.22 iphone的口碑营销策略

口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。

　　现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。

　由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。

　　正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。

4 苹果公司营销渠道营销战略分析

苹果手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分。

（1）独立分销商（国代）

全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

（2）大规模零售商（DKR）

又称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。

(3) 普通零售店（KR）

直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

4.1 苹果公司渠道选择

苹果公司在零售渠道客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。

对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：

（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。

（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。

4.2苹果产品与中国运营商联通战略

分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略。

4.21 与中国联通移动网市场战略

（1）网络优先

成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。

（2）终端为辅

手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。

（3）规则制定者

电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。

（4）应用为王

中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。

（5）在线计费

这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。

4.22 与中国联通无线网市场战略

运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求。另外苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。

目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如图表4.1：

图4.1 深度定制与普通定制区别分析

从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：

（1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系。

（2）iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持。

（3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性。

（4）iPhone产品采用Android开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额。

（5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iPhone有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。

（6）因WCDMA网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU值。

4.23苹果iphone产品营销对中国行业启示

1.注重产品的创新

苹果产品得以成功的一个很大的因素得益于其公司的内部创新文化。苹果产品以简洁著称，不论从iPod到iPad，或是现在最火爆的Iphone,也不论是其独特创新的体验营销模式或是独特的包装到官网，苹果的创新意味着消除多余的元素，奉行少即是多。在这一点上是我们国内企业尤其要学习的。

2.重视消费者

通过对苹果公司实例的分析，国内的企业更应该可以看到，苹果公司更重视消费者的感受。如果这代产品中某一个问题被消费者反复提及，在下一代产品中就会被修复，并且增强。这一点尤其需要国内企业学习，通过消费者的反馈，使铲平让消费者更加满意，这样才能抓住消费者的心理，赢得消费者的青睐。

3.重视产品的个性化和差异性

在现在这个追求个性的时代，没有特色的产品根本就不会让消费者产生兴趣。因此国内的企业在生产产品时，需要更加注重产品的个性化和差异性。

4.放大自己的优势

国内企业也有自己的优势，但要懂得发挥自己的优势。由于国内企业更容易通过熟悉的方式和其他供应商交流和采购，因此可以获得更低的成本，这对于国内企业是一个很大的优势。因为更低的成本意味着更大的利润空间和发展。再加上国内的企业更了国人的消费习惯，通过一些比较具有亲和力的宣传手段更易获得消费者的认可。

结论

iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果公司非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。

苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iphone更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，要对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。

实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果手机在中国的竞争力会更加提高。

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

我首先要衷心感谢我的论文指导老师张超凤讲师，在完成课题的过程中，无论是从思想上还是学习上，张老师都给了深切的关怀和无私的教诲，我将永远铭记张老师宽厚正直的为人，永远追求、保持创新的科研态度，并以此作为我一生的准则。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。

本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

感谢三年以来我的同学和朋友的帮助，大家一起在紧张的学习之余度过了许多愉快的时光。大学的生活是值得我永久回忆的。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正.