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第五章竞争战略的制定
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求理解和展望竞争战略制定的主要方法和主要内容。本章重点：
1、一般竞争战略的内容2、成本领先战略实施的条件3、差别化战略的主要内容4、差别化战略实施的条件5、差别化战略实施的利弊6、重点集中战略的内容7、重点集中战略实施的条件8、进攻战略的内容9、防御战略的内容
10、新兴行业中竞争战略的选择11、成熟行业中竞争战略的选择12、衰退行业中竞争战略的选择13、分散行业中竞争战略的选择本章难点：
1、三种一般竞争战略的各自特色2、成本领先战略实施的利弊3、差别化战略的主要内容4、差别化战略实施的利弊5、重点集中战略的内容6、进攻战略的内容7、防御战略的内容
8、新兴行业中的竞争战略时机的额选择9、成熟行业中竞争战略选择应注意的问题10、衰退行业中竞争战略选择的途径

二、课程内容第一节一般竞争战略
一、一般竞争战略的含义和内容1、含义
一般竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。一般竞争战略的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要想获取竞争优势就需要做出选择，即它必须就争取那一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题作出选择。
2、内容
虽然一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处，但是，一般来说，可以拥有两种基本竞争优势：差异化和低成本。两种基本竞争优势与企业谋求优势的范
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围相结合，可以有三种一般竞争战略：
（1）成本领先战略；（2）差异化战略；（3）重点集中战略。

二、成本领先战略（一）、成本领先战略的类型
成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。企业要想获得成本优势，价值链上的累积成本就必须低于竞争对手的累积成本。要实现这一目标有两种途径：第一，是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；第二，改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。
1、简化产品型低成本战略2、改进设计型成本领先战略3、材料节约型成本领先战略
4、人工费用降低型成本领先战略5、生产创新既自动化型成本领先战略（二）、成本领先战略的适用条件与组织要求1、实施条件
（1）现有企业之间价格竞争十分激烈
（2）企业所处行业的产品基本上是同质的或标准化的（3）实现产品差异化的途径较少（4）多数顾客使用产品的方式相同（5）消费者的转换成本很低
（6）消费者具有较强的降价谈判能力2、企业本身应具备能力
（1）持续的资本投资和获得资本的途径（2）生产加工工艺技能（3）认真的劳动监督（4）设计容易制造的产品（5）低成本的分销系统（三）、成本领先战略的收益与风险1、成本领先战略的收益
（1）抵挡住现有竞争对手的对抗（2）抵御购买商的讨价还价能力（3）更灵活地处理供应商地提价行为（4）形成进入壁垒
（5）树立与替代品的竞争优势2．成本领先战略的风险
（1）降价会导致利润率的降低（2）新加入者可能后来居上（3）丧失对市场变化的预见力（4）技术变化降低企业资源的效用

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