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2017年第7期NEWMEDIARESEARCH从papi酱说起——浅析自媒体网红流量变现黄雪姣吉林大学，吉林长春130012摘要2016年3月，草根网红papi酱迅速走红全网并获千万投资，一石激起千层浪，关于网红经济的讨论热烈展开：为什么是papi酱红了？专注于内容制作的网红如何变现？这个群体的市场潜力还有多大，等等。随着网红群体的泛化，不同类型、各个领域的网红不断涌现，我们该如何把握这一群体的共性规律？笔者经分析总结，根据网红职业领域的不同将其划分为主播网红、电商网红和自媒体网红，并重点介绍以papi酱为代表的自媒体网红的概念、范围、特征及其变现方式。关键词网红；自媒体；流量变现；网红经济中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）07-0102-04据百度指数数据，2015年11月，明星网红女友的接连曝光使网红的关注度直线上升，并首次超越“明星”。2016年3月，papi酱获得千万投资，再次将网红推上舆论尖峰。作为草根网红获得资本青睐的先行者，papi酱融资成功代表了资本层面对网红变现能力的看好。“网红或者网红经济鼓励年轻人去当‘自己的老板’，成为双创的一种新形式。”[1]网红经济仍处在快速成长阶段，各类网红百花竞放，商业模式也不尽相同。在网红发展进入一个相对高级阶段、“内容为王”越来越多地被人们提及的背景下，笔者就着重分析以papi酱为代表的内容网红或者自媒体网红及其商业模式。1.2网红的分类网红的类型多种多样，为了更好地进行针对性研究，有必要从不同角度对其进行分析归类。下面，笔者就根据观察到的网红的共性和个性规律来对其进行分类。1.2.1按走红原因可将网红划分为眼球网红和内容网红眼球网红指的是以极美或极丑的外貌、大胆出格的言行、浅层的才艺展示来吸引眼球的网红。受众大多因其形象特异，觉得新奇进而引发关注和讨论。清博指数数据显示，微博网红68%为女性，她们的外貌特征因高度相似而被贴上“网红脸”的标签。这也是网红的最初版本。值得注意的是，一些业界分析机构认为，第一代网红是网络“原住民”草根成名，发展至今进入到商业与政治人物进场的第三代网红，即商界精英如王思聪、周鸿祎，政治领袖普京、特朗普等利用其原有社会地位在网上进行有意识的娱乐化、话题性营销，以个人热度带动实体品牌或政治目的的传播。但笔者认为，从其走红的根源看，这类网红依然是凭特殊身份+大胆论调维系注意力的眼球网红，与第一代网红并无本质区别，可以说是第一代网红的高配版。内容网红是指以更深层次的内容加工为主的网红。例如文娱类的“毒鸡汤”作家咪蒙、暴走漫画，专业领域如知识整合社群罗辑思维等，他们大多有自己的一技之长甚至在各自的领域中绽放异彩，同时又因其“网红体质”成为圈内最具娱乐精神的话题人物。自媒体网红多以内容取胜，故自媒体网红1网红及自媒体1.1泛化的网红群体早在20世纪90年代互联网兴起之初，就有“网络红人”的称谓。随着网络技术的发展，新型的新媒体终端也不断迭代升级。因此，不同类型、各个领域的网红不断涌现，呈现出泛化的趋势。那该如何确定网红群体的范围呢？笔者认为，网红需具备这三项基本要素：第一，网络原生内容，即使用图文、视音频、直播等多元的媒介形式，在以两微为代表的社交网络应用、视频网站等多平台进行圈群化传播。第二，走红的客观结果。双微共振、全民热议、二次创作，均是网红“红”的重要表征。第三，网红是一个彰显个性的群体，不走寻常路、先于大众、挑战传统，体现了一种亚文化和非主流的价值观。作者简介：黄雪姣，吉林大学新闻学专业本科在读。102新媒体研究
也可以称为内容网红。1.2.2按走红动机可将网红划分为意外成名和经营成名因外在特征或者某些言行在公共传播中意外成名的网红，主要是基于表达自我的心理需求。但也有部分网红是被一些具有“新闻敏感”的人发布到网上而走红，最典型的有长期受关注的“奶茶妹妹”。据清博指数对排行前100名的网红进行的类型统计，新闻事件类网红占比16%。以获取注意力为动机的经营型网红在网络“前台”中会比普通网民更有意识、更加刻意地营造自我形象。典型的有一步步从国企董事长做成话题“网红”的董明珠，她在公共传播中有意识地展现自己的个性魅力来为自己的品牌制造话题、提高曝光率和关注度。自媒体网红也多属于积极经营型网红。1.2.3按职业领域可划分为主播网红、电商网红和自媒体网红2016年网络直播服务在资本力量的推动下持续发展，通过视频直播业务火起来的网红也显著增加，成为网红群体中的主流，在清博指数TOP100网红中占比达33%。主播网红有三种类型：为粉丝唱歌跳舞、讲段子、进行情感互动的秀场网红，凭借高超的游戏技巧和专业的解说才能征服粉丝的游戏直播网红，展示吃饭、逛街、旅行等生活场景的泛生活直播网红。并且，随着争夺注意力资源的竞争日益激烈，网红播客群体迅速由草根播客向网红经纪公司包装起来的职业播主转变。值得注意的是，不少明星出于代言的需要、部分企业家出于产品和品牌曝光的需要也纷纷开启视频直播，但他们并非因直播而红起来的严格意义上的主播网红，也不具备主播网红的典型特征。电商网红即狭义上的网红、善于营销的网络美女。据清博指数统计，微博红人中36%为美女卖家，他们为了卖货而创作以服饰搭配、美妆购物为主的内容，并将因此聚集起来的流量导向电商平台。自媒体网红的概念和特征将在后面重点进行
论述。通过多维度的分析，我们已基本将自媒体网红和其他主要类型的网红区分开。但同时需要注意，网红的类别并没有一个严格的界限，它不是固定不变的，网红可以涉足其他领域甚至是转型。1.3自媒体的定义要认识自媒体网红，还需了解什么是自媒体。关于自媒体的最早的阐述，是在2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因·波曼（ShayneBowman）与克里斯·威理斯（ChrisWillis）联合提出的《自媒体报告》，认为“自媒体是一个普通MEDIAOBSERVER媒体观察市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径”。此后，国内学者在此基础上不断对其进行发展，但并无统一严谨的定义。为了更好地明确研究对象，笔者结合Web2.0的技术背景，为自媒体作了如下界定：自媒体是指个人或组织利用具备用户上传内容功能的互联网络应用，向不特定的广泛受众提供或分享他们的看法、自身新闻的新一代信息传播形式，也称个人媒体或私媒体。Web2.0是一种“用户参与创造内容，大家共享的应用模式，具有个性化、自组织、互动交流、充分共享等特点。”[2]在我国，具备用户上传内容功能的互联网络应用主要包括微信、豆瓣等综合或垂直社交平台，爱奇艺、喜马拉雅等视音频平台和腾讯新闻、今日头条等综合资讯平台。这些网络应用接型网络”[1]，使得人人都是自媒体，为各领域草根网红的成长提供广阔土壤。“近年来，团队运营的自媒体开始占领市场，并拥有属于它们的一席之地，打破了自媒体是‘个人的媒体’的局限，罗辑思维、未读、一条等都是团队运营的自媒体。”[3]1.4网红和自媒体在探讨网红时，为防止混淆，不少人将自媒体和网红做了泾渭分明的界定。笔者认为，网红和自媒体尽管范畴不同，但仍有相交之处。艾瑞咨询认为，网红和自媒体是部分重合的关系，重合的那部分可以称之为自媒体网红。网红离不开自媒体，自媒体也可以“网红”一把。，传播媒体正经历着从传统媒体到自媒体的现代转型。”[4]自媒体所带来的信源革命，将传统媒介时代所有的受众变成潜在的积极传播者。在媒介革新的浪潮下，“嗅觉敏锐”的新生代网红依靠新式媒介和传播成为了时代的弄潮儿，比如在短视频爆发的风口扶摇直上的2016年“第一网红”papi酱，还有随后迅猛发展的视频直播产业。而一个自媒体要从无数个信源中脱颖而出，成为人们热议的网红无疑是很好的选择。2自媒体网红的概念及其特征2.1自媒体网红的概念上面笔者介绍了网红和自媒体，那么，什么是？对于这个概念，学界尚无定论。艾瑞咨询在《2016年中国网红生态研究报告》中提出了两个标准。第一，该自媒体需汇集大量专属粉丝，有传播力和影响力。新媒体研究103