《消费者行为学》教学大纲

课程名称：消费者行为学　　　　　　　课程编号：ZB142106

课程性质：必修 总学时: 36学时 总学分: 2学分

开课学期:第二学期 适用专业: 市场营销

先修课程: 市场营销学、市场调查与预测

一、课程简介

消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科，以消费者个体、群体心理和行为为对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及其规律。

二、本课程的目的和任务

通过学习与研究消费者行为学，使学生熟悉消费者的各种购买行为与现象，掌握个体消费心理与行为，掌握文化、家庭、社会阶层等对消费者行为的影响，并能比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。

三、本课程的基本要求和内容

第一章 导论（3学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生掌握消费者行为的基本概念；熟悉消费者行为研究的意义；了解消费者行为研究的历史与现状；掌握消费者行为研究的方法。

（二）课程内容

1．什么是消费者、什么是消费者行为

消费者:指购买、使用各种消费品的个人或居民户。

消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动及先于且决定这些行动的决策过程。

2．消费者行为研究的意义

3．消费者行为研究的历史与现状

4. 消费者行为研究的理论来源及研究方法

（三）本章的重点与难点

重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。

难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。

第二章 消费者购买决策（4学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生熟悉消费者购买决策的类型；掌握消费者购买决策过程；掌握影响消费者购买决策的主要因素。

（二）课程内容

1．消费者购买决策的类型

扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。

有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好。

名义型决策：某个消费问题被意识到后，经内部信息收集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。

2．消费者购买决策过程

包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为。

3．影响消费者购买决策的主要因素

（1）心理因素：需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度

（2）个人因素：人口统计因素、个性与自我形象、生活方式

（3）情境与环境因素：文化因素、社会因素和情境因素

（三）本章的重点与难点

重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。

难点：消费者决策的不同类型之间的区别。

第三章 消费者的购买动机（4学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生掌握消费者的需要与动机；了解早期动机理论；熟悉现代动机理论；了解购买动机的冲突和受挫。

（二）课程内容

1．消费者的需要与动机

（1）需要的定义：指消费者生理和心理上的匮乏状态

（2）需要的分类：生理性需要、社会性需要；物质需要、精神需要

（3）动机的定义：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用

（4）具体购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机和好癖动机

2．早期动机理论

（1）本能说（2）精神分析说（3）驱力理论

3．现代动机理论

（1）马斯洛的需要层次论：生理需要、安全需要、交往需要、自尊需要和自我实现需要

（2）双因素理论：保健因素和激励因素

保健因素：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件。

激励因素：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。

（3）现实性需要理论：成就需要、亲和需要和权力需要

4．购买动机的冲突和受挫

（1）购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。

（2）购买动机的受挫和购买行为反应。

（三）本章的重点与难点

重点：动机与需要；现代动机理论。

难点：对动机理论的理解。

第四章 知觉与购买行为（4学时）

（一）基本要求

通过本章学习，要求学生了解消费者知觉的过程；了解知觉的信息加工理论；熟悉消费者如何知觉产品的质量；掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

（二）课程内容

1．消费者知觉的过程

（1）感觉与知觉（2）刺激物的展露

（3）注意及其影响因素（4）对刺激物的理解

2．知觉的信息加工理论

3．消费者如何知觉产品的质量

（1）认知质量

（2）消费者如何形成对质量的认知

（3）营销启示

4．消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险

（1）知觉风险及类型

知觉风险：是在产品购买过程中，消费者因无法评价其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

（2）产生知觉风险的原因

（3）减少知觉风险的方式：主动收集信息、保持品牌忠诚、依据品牌与商店形象、购买高价产品寻求商家保证、从众购买。

（三）本章的重点与难点

重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

第五章 学习、记忆与购买行为（4学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生熟悉学习的基本概念；熟悉消费者学习的方法；了解有关消费者学习的理论；了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；掌握遗忘及其影响因素；了解遗忘的原因。

（二）课程内容

1．学习的含义、分类

2．消费者学习的方法

学习的方法：模仿法、试误法和观察学习法。

3．消费者学习的相关理论

（1）经典性条件反射理论

（2）性条件反射理论

（3）认知学习理论

（4）社会学习理论

4．学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别

5．记忆的含义、记忆系统与机制

6．遗忘及其影响因素；遗忘的原因

（1）遗忘：对识记过的内容不能再认和回忆

（2）遗忘的影响因素：识记材料对消费者的意义与作用、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置、学习的程度、学习时的情绪

（3）遗忘的原因：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说

（三）本章的重点与难点

重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。

难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。

第六章 文化与消费者购买行为（4学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生了解文化的基本概念；了解文化价值观及其变化；熟悉与消费者行为有关的文化价值观；熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观；掌握中国文化对消费者购买行为的影响；熟悉空间与空间观念、象征、契约与友谊、礼仪与礼节。

（二）课程内容

1．文化的概念、特点

2．亚文化的种类

3．文化价值观及其变化

4．与消费者行为有关的文化价值观

包括有关社会成员间关系的价值观、有关环境的价值观、有关自我的价值观。

5．中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观

（1）中国文化的主要特点：强大的生命力和凝聚力、安土乐天的农业文化心态、多样性与异质性、人本主义、尊老崇古和重整体

（2）中国文化的核心价值观：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贯和尚中、修己内圣、自强不息和求实务实

6．中国文化对消费者购买行为的影响

在各个阶段对消费者都会产生影响，要分别分析。

7．空间与空间观念、象征、契约与友谊、礼仪与礼节

（三）本章的重点与难点

重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

第七章 社会影响与消费者购买行为（6学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生熟悉社会阶层的基本概念；掌握社会阶层和市场营销战略的关系；掌握参照群体对购买行为的影响；掌握参考群体概念在营销中的运用；掌握角色与消费者购买行为的关系；了解从众的基本概念。

（二）课程内容

1．社会阶层的定义、特征、决定因素

（1）社会阶层的定义：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体

（2）社会阶层的特征：展示一定的社会地位、多维性、层级性、限定性、同质性、动态性

（3）社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财务、价值取向和阶层意识

2．社会阶层的划分方法、不同社会阶层消费者的行为差异、社会阶层和市场营销战略

（1）社会阶层消费者的行为差异：包括支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异

（2）利用社会分层来采取不同的市场营销战略

3．社会群体的定义、类型

社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

4．与消费者密切相关的群体；

包括家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体和工作群体。

5．参照群体对购买行为的影响

6．参考群体概念在营销中的运用

7．角色的定义

角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

8．角色与消费者购买行为的关系

包括角色关联产品集、角色超越和冲突、角色演化、角色获取与转化。

9．从众及其原因、影响从众的因素

10．阿希现象与人员推销

（三）本章的重点与难点

重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与市场营销战略的关系。

难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。

第八章 家庭与消费者购买行为（3学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生了解家庭与住户的定义；熟悉家庭的功能、现代家庭的发展及分布；掌握家庭生命周期、家庭人员角色；熟悉家庭购买决策；了解家庭变化趋势并掌握其对消费者购买的影响。

（二）课程内容

1．家庭与住户的定义

2．家庭的功能

3．现代家庭的发展及分布

4．家庭生命周期

传统家庭包括5个阶段；修正了的家庭生命周期不一样。

5．家庭人员角色

包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

6．家庭购买决策

（1）家庭决策方式

（2）影响家庭决策方式的因素

（3）孩子在家庭决策中的作用

（4）决策冲突及解决

7．家庭变化趋势及其对消费者购买的影响

（三）本章的重点与难点

重点：家庭的功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。

难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。

第九章 消费者的满意与不满（4学时）

（一）基本要求

通过本章的学习，要求学生掌握消费者满意的含义、分类；了解消费者满意的理论解释；掌握影响消费者满意的因素；掌握品牌忠诚的含义；了解品牌忠诚的测定、品牌忠诚形成原因的传统解释、一些新的探索；熟悉消费者不满情绪的表达方式；掌握影响消费者抱怨行为的因素、企业对消费者不满和抱怨的反应。

（二）课程内容

1．消费者满意的含义、分类

（1）消费者满意：有各种定义，如，指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否能得到足够回报的认知状态

（2）分类：可从多个角度分类

2．消费者满意的理论解释

（1）经济学解释（2）心理学解释

3．影响消费者满意的因素

（1）影响消费者对产品或商标预期的因素

（2）影响消费者对产品实际认知的因素

（3）对交易是否公平的感知

（4）消费者的归因

4．品牌忠诚的含义

品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌的趋向。

5．品牌忠诚的测定

6．品牌忠诚形成原因的传统解释及一些新的探索

7．消费者不满情绪的表达方式

包括自认倒霉、采取私下行动、直接抱怨，要求补偿或补救、要求第三方予以谴责或干预。

8．影响消费者抱怨行为的因素

包括不满程度、对抱怨本身的态度、从抱怨中所获利益大小、消费者个性、对问题的归因、产品的重要性、用于抱怨资源及其可获性。

9．企业对消费者不满和抱怨的反应

如设立消费者热线、设立专门的部门接受投诉等。

四、学时分配建议

五、推荐教材和参考书目

推荐教材：

黄维梁.消费者行为学.高等教育出版社，2005.7

参考书目：

1．符国群.消费者行为学.高等教育出版社，2003.5

2．龚振.消费者行为学.东北财经大学出版社，2002

3.（美）所罗门.消费者行为学.辽宁电子出版社，2006.5

4.（美）J．保罗·彼德.消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社，2002