电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究
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第17卷第2期
科技与管理
V0I.17 No.2 Mar.,2015
2015年3月
Science—Technology and Management
文章编号:1008—7133(2015)02—0038—08
电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究
范柯婵, 张聪群
(宁波大学商学院,浙江-7波315211)
摘要:消费者网络评价在电子商务中引导消费者的网购行为,而消费者特征、商家因素和物流因素在
不同程度上影响消费者网络评价结果。具体分析了11个因素,构建了消费者网络评价影响因素的理论 模型,结合195份调查问卷,通过Logistic回归检验了11个因素对消费者网络评价的影响。研究结果表 明:消费者宽恕倾向、经验特征、商品质量、售后服务质量和配送速度对消费者网络评价有正向影响,交
付态度和交付方式对消费者网络评价有负向影响,而商品一致性、价格、商家声誉和商品完好性对消费 者网络评价没有显著影响。其中,质量是核心影响因素。此外,研究发现高收入和高学历群体越来越注 重网络购物的整体体验,对电商的期望更高。 关
键
词:电子商务;网络评价;网购
文献标志码:A
DOI:10.16315/j.stm.2015.02.007 中图分类号:F724.6
The factors of online evaluation based on the E.commerce environment
FAN Ke—chan, ZHANG Cong-qun
(School of Business,Ningbo University,Ningbo 31521 1,China)
Abstract:Online evaluations guide consumers’online shopping behaviors,and consumers’characteristics,mer— chants factors and logistics factors affecting consumers’online evaluation results in varying degrees.This study ana— lyzes 1 1 factors and constructs a theoretical model about the factors of consumers’online evaluations.Combined
with 1 95 questionnaires,the following study tests the impact of 1 1 factors on online evaluations by Logistic regres—
sion.It is finds that the tendency of consumers to forgive,experience features,product quality,service quality and
delivery speed have a positive impact on online evaluations,the attitude and the manner of delivery have a negative
impact on online evaluations.However,the commodity consistency,prices,reputation and integrity of goods have
no significant effects on online evaluations.Among them,the quality is the core factor.In addition,high income and high education groups increasingly focused on the overall online shopping experience who have higher expecta— tions for electricity supplier.
Keywords:E—commerce;online evaluation;online shopping
近几年,我国网络购物市场不断发展,截至 2013年底,网络购物用户规模达到3.02亿,实现交
因素,稳居第一位 。消费者网络评价是电子商务 环境下消费者的交易后行为,是消费者购物体验的
一
易额1.85万亿元。据(2013年中国网络购物市场 研究报告》指 :37.5%的网购消费者把用户评价 作为购物决策的主要考虑因素,其比重远高于其他
收稿日期:2014—11—25
作者简介:范柯婵(1991一),女,硕士研究生;
种评价方式,也是一种新的口碑传播方式。与传
统口碑相比,网络评价借助互联网技术和平台在消 费者之间进行传播具有传播速度快、覆盖面广、影响 力大的特点,且相比于广告等其他信息来源,消费者 会更加认可同消费个体的他人推荐(Peer Recom— mendati>>>>ons)。网络评价能够弥补交易前消费者的
张聪群(1965一),男,教授,博士
第2期 范柯婵等:电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究 39
信息不对称,降低其风险感知,同时响应消费者的从 众心理,正负面评价的比例会左右消费者的购买决
度不同。Singh指出顾客抱怨是指顾客受到在购买
或消费商品和服务时的不满驱使而采取的一系列行 为或非行为反应 。研究指出影响消费者网络评 价的因素较多,具体分析如下。 1.1消费者特征与网络评价
策_2 J,并且间接影响网络商家的销售业绩、品牌形 象等,甚至在一定程度上影响着电子商务的发展。 由此可见,在电子商务不断发展的今天,网络评价的
作用和价值越来越重大,然而在现有的研究中,众多 学者都将焦点聚集在网上交易前或交易中阶段的消 消费者特征是影响网络评价的主要因素,包括
宽恕倾向和经验特征,它们是消费者本身具备、且不 费者行为,很少关注网购消费者的交易后行为,而网
络评价作为一种口碑传播方式,是一种消费者后续 行为 j,更鲜有学者探究其自身的影响因素。基于 此,本文以中国最大的C2C电子商务平台——淘宝
网的网络评价记录为依据,通过问卷调查、Logistic 回归等方法研究网络评价的影响因素,以期帮助网
络商家掌握消费者不满意的原因等,从而对症下药, 采取措施以提高好评率,进而提高其信誉度和美
誉度。
1 文献回顾
消费者网络评价是一种电子口碑。电子口碑
(EWOM)是消费者在网络上发布的关于企业、产品 或服务的正面评价或负面评价,进而实现与其他消 费者的经验、信息交换和分享,它直接影响潜在消费 者的质量认知、品牌态度和购买行为 ,从而影响
商家的销售业绩等。而网络评价是电子口碑的主要
表现方式,((2013年中国网络购物市场研究报告》指 出:消费者在购买熟悉或不熟悉的产品时,用户评价 始终在购物决策中占据主导地位。
在网络交易中,消费者会根据自身的网购经验、