浅谈对“商业模式”一至八的理解

当今世界的经济环境系统越来越开放、群体越来越离散、边界越来越模糊，移动互联、工业4.0、众筹等新形势新概念的出现，让不同的企业都在思考相同的问题：如何通过价值创新立足现在，展望未来？战略管理过于狭窄、定位难以覆盖、生态链有点虚幻，以价值创新为灵魂的“商业模式”的概念便应运而生！什么是“商业模式”的概念众说纷纭！有赚钱方式说；有营销模式说；顶层设计加落地流程说；有价值链定位说；有盈利模式说；客户价值最大化的整体解决方案说；有价值创造逻辑说；从现有商业模式研究来看，对商业模式的定义可以概括为三类:一是经济类；二是运营类；三是战略类。事实上，单从经济逻辑、运营结构和战略方向的任何一方面都无法真正说明为什么企业的商业模式有效，并且难以学习，众悦认为“利益相关者的交易结构”更接近商业模式的本质，也更能解读和预测这个快速变化的商业时代，更准确一点说，商业模式是利益相关者的价值交易结构。

利益相关者的价值交易结构，成功实施的结构都有一个共通之处：找到更多人为自己支付成本，找到更多人为自己创造利润。利益相关者的价值交易结构，这种设计的优劣与否应该有两个标准，一是创意；二是简单。利益相关者的价值交易结构，进一步演绎应该思考三个问题：第一，谁是你的利益相关者；第二，这些利益相关者有哪些价值可以交换；第三，怎样设计共赢的交易结构。利益相关者的价值交易结构，创新必定涉及到四个层面，即价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素。利益相关者的价值交易结构，设计需要五个步骤：你的定位是什么？建立怎样的业务系统?选择哪种盈利模式?需要哪些关键的资源能力？构成怎样的自由现金流结构。起点是定位，中间是业务体系、关键资能、盈利模式，归宿是投资价值（自由现金流结构、企业价值）。定位就是指企业要做什么？业务系统指达成定位的业务环节及伙伴交易方式和内容；关键资源能力支撑业务系统的有形无形的资产技术及能力；盈利模式是企业如何获得收入、分配成本、赚取利润；自由现金流结构是指经营过程中产生收入扣除现金投资后的贴现值状况。利益相关者的价值交易结构演绎出的商业模式创新可以区分成六种形态：从资产构成维度可分为轻资产和重资产模式；从价值链链条增值方式可以区分为平台模式和模块模式；从资产的使用效率维度可以区分为成本驱动模式和价值驱动模式。利益相关者的价值交易结构，考证当今世界有七大未来的发展方式方向：第一是“众人经济”，数字革命不仅仅关乎技术，所有的参与者都可被描述成“激进的革命者”，他们的工作直接作用于社会变革——从友谊到贸易。它的冲击波正冲出电脑屏幕而席卷整个经济。“众人”的概念既强调“人群”，也强调组成它的“个人”。第二是“不免费”，免费现象冲击了很多产业，尤其是媒体。但如谷歌、亚马逊和苹果这样的公司却成功重新设计了各自的商业模式。究竟是谁在为“免费内容”埋单？而未来企业的收入模式到底该如何设计？第三是“意向经济”，顾客关系管理正在兴起。虽然过去10年里，营销行为努力哄骗和收集消费者的个人数据，来预测其购买意向，但情况正在发生变化。创新性的关系管理方式开始出现。消费者能重拾自由吗？第四是“方案经济”，现在，企业可以实时搜集到关于每一位消费者需求的多样信息。这使得它们有能力提供这样一种创新——不是商品也不是服务，而是介于两者之间，我们姑且称之为“解决方案”。围绕这些方案，我们见证了全新商业模式或者更为概括地说——“方案经济”的诞生。第五是“功能经济”，经济学家和企业对生态危机的关注度正在提高。人们尝试各种办法减轻生产和消费活动对环境产生的影响。其中，“功能经济”戏剧性地改变了价值评估、所有权和时间性的概念。企业战略不再紧盯如何卖出更多产品，而是如何“合并”更多的消费者。传统商业模式让企业缩减产品生命周期来增加利润；但“功能经济”强调努力将物品效用发挥最大化，所使用的方法就是“可持续性设计”。第六是“循环经济”，产业领域，循环经济正受到越来越多关注。一些企业从中看到了新市场，另一些看到了新技术，还有一些用这一理念来指导自我变革。公司形象只是一部分，产业终于对循环经济认真起来，挑战在于如何真正将观念变成现实。第七是“社交经济”，长久以来，盈利与非盈利的区别似乎不言自明。除了一些所谓“社会创业企业”，本质上，前者就是以赚钱、后者就是以帮助他人为目的。然而，这样的区分在过去10年间趋于弱化。“社交创业”的出现可能预示着未来经济的某些特点。开源系统和免费经济证明企业可以利用“无涉金钱的交易”来盈利！Facebook揭示的正是社交活动的经济价值。社会创业与商业创业的区别在今天将更加精确地体现在结果和产出上。但如果建立社交纽带变成新经济的核心，又会发生什么？利益相关者的价值交易结构，具体可从八大功能模块设计：（1）目标顾客中的功能模块。目标顾客可以分解为防御型顾客、赢利型顾客、资产型顾客、增殖型顾客四种相对独立的功能模块。（2）价值内容中的功能模块。价值内容可分解为功能价值、体验价值、信息价值、文化价值四种相对独立的功能模块。（3）网络形态中的功能模块。网络形态可以分解为产品流形态、收益流形态、信息流形态三种相对独立的功能模块。（4）业务定位中的功能模块。业务定位可以分解为系统分解集成商、专有零件（模块）供应商、通用零件（模块）供应商三种相对独立的功能模块。（5）伙伴关系中的功能模块。伙伴关系可以分解为正式制度安排和非正式制度安排两种相对独立的功能模块。（6）隔绝机制中的功能模块。隔绝机制可以分解为封闭式隔绝和开放式隔绝两种相对独立的功能模块。（7）收入模式中的功能模块。收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。（8）成本管理中的功能模块。成本管理可以分解为成本布局和成本控制两种相对独立的功能模块。

从商业模式的创新来看，可以通过对功能性界面规则进行改变，能够导致功能模块之间产生新的协同作用。而基于价值子模块的变革路径的商业模式变革可以归为完善型商业模式变革；基于界面规则的变革路径的商业模式变革和同一单元模块内部的混合变革路径的商业模式变革可以归为调整型商业模式变革；跨域不同单元模块的混合变革路径的商业模式变革可以归为改变型商业模式变革；建立全新商业模式的混合变革路径的商业模式变革可以归为重构型商业模式变革。这四种类型商业模式变革对商业模式核心逻辑的改变程度不同，并且分别适用于不同的环境动态性和产业生命周期。

十七大以来，中国经济发展理念和方式提出三个转变，强调转变发展方式和建设创新国家，积极建设多层次的资本市场，货币制度从紧，商业环境的变化，意味着企业必须调整发展模式，优化商业模式，包括在传统行业设计新商业模式，在新市场机会实施新的商业模式。我们期待着中国企业通过商业模式的调整与创新把握新常态下的新机遇，实现自身企业的健康、可持续、可抗风险的基业长青。