水果品牌营销策略

河北农业大学-现科院-工程管理1101-赵元鹏

学号 2011614200103

随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。

因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力。

说道我国的果品特点 我们必须先要了解下 果品的类型。果品分为水果类和干果类。而在利用类型上90%以上用于鲜食。众所周知 水果里含有大量多种多样的维生素 糖类。这些元素将对我们身体正‘运转’起重要作用。例如 被誉为‘第六营养素’ 纤维素可以降低肠道内致癌物质的产生 核桃板栗里蕴含的VB1可以维持神经系统的正常活动。镁在桂圆内蕴藏很多 这可以有效的促进心肌代谢等等。果品的诸多好处成为人们生活的必备宠儿。据相关可靠数据显示 我国水果种植面积占世界水果种植总面积的20% 水果总产量占世界总产量的16%。是世界第一水果生产大国。而且我国种植向优势区集中 区域布局更趋合理 相应形成生产区。关于果品价格的特点 构成价格的四要素分别为生产成本 流通费用租金和利润。受它们的影响 导致我国果品价格波动大 果品不同品种间价格差异很大 还误会受需求弹性影响。这样的价格变动造成长期内供的影响加大。所以需要控制好ED指数 使销售量对价格变动过分敏感或反应迟钝。以便更好的促进生产使国名经济均衡协调发展。

为了更好的促进果品的营销，我们应当制定合理的营销策略。

策略一：充分利用地域品牌的心智资源

新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……

这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。

因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。

策略二：各尽所长，充分整合政府资源

一方面，水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，甚至进一步影响一个地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要降低，地方经济也就要受到负面影响；另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。

这样既方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如，地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统，推行实施与国际接轨的中国水果标准，逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力，从而在国际市场提升中国水果品牌，大幅度提高地方经济水平。当然，水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标，然后，随着企业综合实力的上升，再进军“高手云集”的国际市场。

策略三：正确处理地域品牌和企业品牌的关系

金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地域品牌，自然是伤害了当地所有的相关产品企业，让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地域品牌的形象“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。

同时，地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。

策略四：掘地三尺，深入挖掘品牌资源

一个水果品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。

例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以创造性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐步构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材：三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充分加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。

策略五：包装创新并细分，走出低档泥淖

我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10％左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。

下面我们以海南水果为例来进一步阐释。海南芒果的品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，东北市场经过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。

国外对上市的果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品经过处理，其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。

更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，而且许多水果均可常年生产，独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，一直以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水果要改变现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装”问题。

因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。

其次，水果企业或地方政府要根据水果的现实状况，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目标群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位。

当然，水果企业在进行包装设计的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通”，做到“浑然一体”。

策略六：“差异化”渠道策略，做强终端

一方面，水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略，例如，处在市场开拓初期的时候，企业要在做好渠道战略布局之后，全力打开目标区域市场；处在市场成长期的时候，企业可以针对重点市场做直销，非重点市场则可以延续总代理的形式，从而可以提高市场运作效率，更好的增加市场份额。

另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道的基础上，大力开发特殊渠道，例如：飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等，这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严格按照其配餐要求提供相关产品，并制定合适策略，做好品牌宣传，维护合作关系。

水果企业也需要加强终端建设，合理分配水果超市和一般超市的权重，努力建立终端客户资料库。实力允许的情况下，水果企业可以建立厂家专有的市场队伍，直接派遣导购员对终端进行监控，同时加强对他们的培训工作，让他们成为消费者选择产品的帮手和传递水果品牌形象的“活广告”，进而可以降低品牌塑造的成本。

值得注意的是，水果专卖店和水果连锁超市，将在一定程度上成为未来水果实现销售的重要场地。因此，具备一定实力的水果品牌，在水果种类足够多的情况下，可以考虑自建销售终端，以进一步增强对终端的控制权。

当然，水果企业在具备一定的实力后，可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端，进行一体化的渠道运作，使其得以产业价值最大化，在成本、速度及服务质量上与国际接轨，从而为中国水果产业的国际化奠定扎实的基础。

策略七：促销必须遵循四项基本原则

水果企业可以借鉴食品饮料行业的促销策略，然后结合水果产品的特征，在操作细节上做必要的调整和创新，在水果超市、综合超市、水果店铺等零售终端现场设置免费品尝点，供消费者免费品尝。这样，不仅可以增强对消费者的即时购买影响，直接促成销售，快速提高销量，而且能够借助消费者的口碑，直接在目标受众中进行品牌传播，从而能够以较低的成本，快速提高品牌知名度和美誉度。

当然，在操作过程中，促销策略一定要简单明了，富有创意，否则就无法吸引消费者“疲惫的眼球”，传播和销售的力度自然要大大减弱。具体来说，水果品牌的促销策略同样要遵循“四项基本原则”。

基本原则一，提高产品销量。促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，快速提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是，我们在调研中发现，不少水果超市在做促销活动时并没有认识到这一点，只是赚到吆喝，却对提升销量没有实质性的帮助，甚至让消费者产生种种疑惑。

基本原则二，维护品牌形象。品牌作为企业营销的“利剑”，越来越引起企业的重视，许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，通过一些创新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，水果企业必须严格遵循品牌战略，尽量避免促销中的短期行为，防止对品牌美誉度的伤害。品牌美誉度的提升需要长时间的积累和沉淀，因此，促销要有效地为营销服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护水果企业的品牌形象，而后依靠品牌来保障企业的良性发展。

基本原则三，保持价格稳定。促销降价必须有技巧，必须保持整体的价格稳定，避免出现消费者“心理失衡”的状况，尽量提高消费者的品牌满意度。因此，水果企业对促销方式要积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，努力采用直接降价之外的促销策略。例如，一家水果连锁超市在开业之初举办了“买30元送30元”的优惠活动，这种活动在开业之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其负面影响也很大，消费者自然会认为，这家超市的水果价格一定很高，否则不会有这么大的让利活动。所以，水果企业在做促销时，必须努力规避此类的价格风险。

基本原则四，认清并借助“四势”。其一，社会发展之“势”，指一个社会发展的总体趋势，如，人们的生活水平日益提高，社会发展越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等；其二，行业发展之“势”，指一个行业发展的主要趋势，相对于社会发展之“势”来说，这一点对于水果企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播，大幅降低品牌传播成本；其三，企业发展之“势”，指企业的发展态势，一个水果品牌的促销策略不能违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机；其四，消费者兴趣之“势”，指广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且水果企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示：某某水果品牌的产品和服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高水果品牌在社会大众或消费者心中的知名度和美誉度，而且可以提高消费者的忠诚度。