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广告学概论期末复习指导 2 第四章广告调查
一、填空题
1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。
3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。
4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。
5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。
一、多项选择题
1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。
A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子2．根据教材观点，广告调查包括__________等。
A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。
A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。
A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购买动机调查
5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。
A广告信息调查B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查
二、名词解释
1．定量分析2．定性分析三、简答题
1．简述广告调查的内容和意义2．简述广告调查的限制3．简述广告调查的一般程序
四、论述题：举例说明广告调查的几种常用方法
参考答案
一、填空题
1．丹•E·舒尔兹2．基础依据3.柯恩广告
4.市场调查传播调查
5．费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性二、选择题
1．ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD三、名词解释
1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。四、简答题
1．答案要点：
（１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。
（２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
2．答案要点：
（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。
（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。
（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。
（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。
（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。
（６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。
3．答案要点：
第一步：明确所需资讯究竟是什么；
第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步：编制出具体的调查研究计划。