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“漫无边界”——《喜羊羊与灰太狼》案例
时间：2022-12-21 07:23:21 下载该word文档
“漫”无边界一一《喜羊羊与灰太狼》
引言
2009年伊始，在各大贺岁片纷纷利用春节档期激烈拼抢观众眼球之际，一匹“黑马”闯入了人们的视野，这就是由广州原创动力(SMG、上海文广、和悠扬传媒联合三家推出的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。该片以500万元的投入，创下了9000多万元的票房奇迹，打败同期上映的国际大片。之后上映的《喜II》和“喜III》保持了春节档电影票房霸主的地位，分别创下1.3亿和1.5亿的最终票房，为国产动画树立了一个新标杆。实际上，在横扫电影票房之前，这只广州“诞下”的羊就已经以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色深入人心。自2005年6月以来，《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国近80家电视台播出700多集，在北京、上海、杭州、南京等城市，收视率高达l7．3％，大大超过了同期播出的境外动画片。现在，这只羊的风靡程度可谓盛况空前，不仅小朋友的玩偶、文具、衣服上都是喜羊羊的天下，连白领们都广泛流传“嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒洋洋”。
1.立足衍生品开发，创作动漫作品
原创动力文化传播有限公司的前身是2000年成立的涉及广告、影视制作的一家广告公司。2002年前后，国家开始重视动画行业，并出台了大量的动漫扶持政策。该公司的总经理刘曼仪和卢永强感到内地动画产业大有希望，打算做动画转型。当时公司几个年轻人口袋里的钱加起来也才一百多万，为了降低成本，他们选择了制作成本最低的Flash制作方式。公司创作的第一部动画是一套40集的《宝贝女儿好妈妈》，该片在上海播出，收视率仅低于《新闻联播》。在动画片播出半年后，公司才想到衍生品开发，经过探讨、研发、生产、上市，已经是半年以后，动画片热潮早过了，产品也没了买主。五年之后，这部动画片才收回成本。
在2004年，卢永强找来跟随自己多年的编剧团队，正式成立广州原创文化传播有限公司，准备做出一个有对立矛盾、动物造型为主的动画。经过了十几套造型设计筛选，最终敲定狼和羊的故事。在确定动漫形象时，原创动力创作团队邀请玩具厂商提出意见，比如刚开始“喜羊羊”系列玩偶的服饰颜色很多，很多厂商反馈制作成本因此会提高，原创动力就做了调整，确定“喜羊羊”是蓝色的、“美羊羊”是粉色的，而“懒羊羊”则是黄色的。玩具厂商还要求动漫形象线条要简单，颜色要鲜艳，色块要明显，创作团队都会尽量满足。公司还把设计模型拿到小学、幼儿园，让孩子们投票，挑出他们最喜爱的形象。来自消费终端的信息对“喜羊羊”从创作到衍生品开发起到了关键性作用。
为了创作出有趣的故事，编剧们围着公司的大桌子闲聊，聊童年经历以及听来的各种趣事。整整一年的时间，原创动力几乎将全部资金和人员投入到这部动画中，“大家白天猫在楼里不出来，吃饭都是集体外卖，晚上经常加班到12点，50多人一起下班。办公楼的夜班保安最初被吓着了，问我们：“你们是干什么的？怎么那么多人老是半夜三更才走？”卢永强对当时的情景记忆犹新。经过全公司不懈努力，终于有了最初的80集《喜羊羊与灰太狼》。
2.投放市场一一寻找播出渠道
《宝贝女儿好妈妈》播出之时，很多电视频道都没有购片预算，贴片广告是这部动画片最主要的收入来源，而且广告客户得自己找。他需要两三个广告合约去填充电视台规定的极少量广告时段：每30分钟动画换来30秒至1分钟的广告。由于电视台播出动画时间不固定，为广告客户的洽谈带来了很大困难。
卢永强在与电视台洽谈《喜羊羊与灰太狼》的播出事宜时，他最期望的并不是动画迅速
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走红，而是能够获得一份长期稳定的电视台订单。这份订单不但要有动画片播出的月份，而且要具体到播出时段，这样在与广告客户谈判时难度也会小很多。
2005年，卢永强做了5集《喜羊羊与灰太狼的样片。除了《宝贝女儿好妈妈》的收视率，卢永强没有多少能够说服电视台拿出固定时段的好理由。为了增强说服力，他拿着新动画的剧本、大纲及做好音乐、配音的样片，追着各大少儿频道的负责人要具体播出时间，“不给电视台看成品，他们是不会答应的。”
首先向卢永强伸出橄榄枝的是杭州少儿频道，电视台同意他开设一个“动漫火车”栏目，周五、周六17：00—17：30播出。这份为期一年的合同为卢永强带来了收入上的保证。但是前提是，他提前两个月给电视台供片，而且，无条件确保一年208集的产量。
这是一个风险极高的合同。虽然原创动力采用成本较低的Flash制作方式，但是每分钟仍需要一万到两万元，而且“喜羊羊与灰太狼》的最初制片计划只有100集。如果市场不接受《喜羊羊与灰太狼》怎么办？卢永强给自己留了退路，“如果100集播完又没有什么收视率，就用《宝贝女儿好妈妈》来充时段。”卢永强之后又和关系不错的华东7家电视台签了固定栏目合约。
2005年8月，《喜羊羊与灰太狼》开始播出。从此每天傍晚17点开始的半小时是该片固定的播出时间，也是卢最关注的时间。密集固定播出初见成效。不到一年，卢永强拿到了各家电视台的收视率调查反馈显示，小孩子注意到了这个新节目。
3．培育品牌和市场一一加快制作和播出速度
动画片在电视台播出后，市场反应良好。简单的任务角色、好玩的情节设计、幽默搞笑的剧情，赢得了众多低龄儿童的喜爱。卢永强在高兴的同时也感到了前所未有的压力。这意味着公司要投入更大的人力和财力，制作更多集动画片，以满足对电视台的承诺。
同时，公司吸取上部动画片的教训和学习借鉴国外动画片的成功模式和经验，意识到在动漫市场上，只有培养出大批观众后，才能开发图书、玩具等衍生品，最后获得好的市场收益。公司制定了良好的营销策略：前期通过电视播出铺开市场，针对地方少儿频道，通过一定的曝光率来培养观众群体。