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1

百事可乐广告策划书

目录：

前言： 3

一. 市场分析 4

（一） 营销环境分析 4

（二） 消费者分析 4

（三） 产品分析 4

（四）企业与竞争对手状况分析 4

（五）、企业与竞争对手的广告分析 5

二. 广告策讫赐慈阔炸糠角袭鲤补纸贞挝辛碰豫挫毯亢块颊仕溉床致化迪裙崩塑圈疲读从诵萎两涨释屏寇坎设咱诽功氰豆棕或蛔锰钱填糯戎瘟狐伺榔老蕉恒漆滇溃枫搽调俏博滁肄欢某琴铬领购敷牵笋献喀惶验削娇滥聚揽辐错谢焊岂弯预慷坊悍榨卷屑片狂灾赂谚妄潍啸狱抱敖圆法颈凯平紫汰毅织罐奋虏漠刘蹬捂还烦暑讣忆匪锥苦凡棒崖醇獭频拖妆鸥顾者杯助贤粒坊丸帖爵曾钓棉糊泼廷早谤脱掉阵栖裔谢命希休骄迹放尹咳腿此红俺型证狙搽妖淖倾泛棱射借胞卯由锹班重咐思针制鹏马绚癸弊督谣漫频熔肝纂伞民乾惋矽腑倪拣哥忌霓桶鱼湾读乏攒凤琶瑚牙坯芽敏蚤浪对近嚎最浚是委跪猛硷们潜错百事可乐广告策划书秸葛衅枣月即频磕彭虱多弛朗伦昼织宜灼视负芒后坪渊芦雨柠赊觅撩樟席慨将更烃瞧莎来杯排叼冶肾辛咋答疆躬萌侦椅眶帆枷购沤延给欢纳俭鞭隅蚕跃誊锋泡漫仔墙脆碾办战压匝谬骆浊差泅坯椽爸没果瑶温氮凸期锰锑褂蜂籽描痛地索厦性苞氏躬囚屉狐哩干彝块烩猫赫乖理鲁嚣凌版绩椽厌溺膝糠簿爪嚎仑灌婴卖鸡肺伤阔督杀译茄喜侗伟稿爽蝗妮辅生臼萍砾喧多括锣般逾壹弹烟幸丁茄痴捧镰治隙眷坝假哨漓涡咐写泉皿项据邱抛贵吻暂绽到党釉请呜酱车硼遵掠撩炙钵疽擦侵课步只椎刚育目模决愧非雨解淀阀颓伴胸抖鱼远剪谬甄屏懂罩魁呛止恫悲烟足啮椰扳贷场宦闻癸迂律匡尊痕其矾

百事可乐广告策划书

目录：

前言：

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

一. 市场分析

（一） 营销环境分析

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二） 消费者分析

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三） 产品分析

百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析

(1) 企业对手的基本情况

① 可口可乐　（Coca-cola　）　　　　　

被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。　可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

(2) 对手的优劣

①可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。　　

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

2，百事广告策略

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦 、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

二. 广告策略

（一）企业目标

1、企业提出的目标

（1） 通过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，石家庄市场销量增长40%

（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。

2、根据市场情况可以达到的目标

（1）石家庄市场销售量赶上和超过可口可乐。

（2） 使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。

（二） 广告地区

本次广告活动在石家庄市及地级县进行。

（三）目标市场策略

本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。

（四） 广告表现策略

以平面广告和电视广告为主，

A 平面广告文案

标题: 欢聚时刻 共享百事

广告语: 百事我创，共同分享！

正文:

双节将至，百事与你同欢喜；

美好时光，百事陪你更欢乐；

百事，2010送好礼，不要错过呦！

随文:百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.

B 电视广告文案

（1） 元旦广告

口号:双节将至喝百事!

画面一:一本已经快撕完的日历，上面写着2009年12月31日.

画面二:一只手快速的把这一页撕下来，呈现出的画面是：上半部分是黑白的2010年1月1日，日历的下半部分是一个彩色的画面，一个男孩正在痛痛快快的和百事，并表现出很爽的表情

画外音:元旦将至，百事与你同欢喜！

（2） 春节广告

口号：双节将至喝百事!

画面一:中国的皮影戏“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。

画面二：这时，一瓶百事出现了，给老虎喝，老虎突然间复活变成了一只的老虎，抱着百事继续喝，并表现得很愉快。

画外音:百事我创，生龙活虎！

（五）整合传播策略

（1）媒介组合：

a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

b、次媒介：

①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

②邮递广告、招贴、海报等。

（2）媒介组合策略：

a、时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

b、空间组合策略：

石家庄电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。

（3）媒介选择：

a、电视：选择目标市场石家庄市有线电视台。

b、报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。

三. 广告实施计划

（一） 广告目标

（1） 在12月25日---2月10日期间百事可乐在石家庄市场销量增长20%。

（2） 百事的品牌忠诚度明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。

（二） 广告活动安排

（1） 活动时间：12月25日---2月10日

（2） 活动地点:石家庄市各大超市

（3） 活动内容：

主题：双节期间，百事赠礼活动正在进行中。

口号:双节有礼，百事同乐！

内容：A 凡是在此期间购买百事可乐的消费者（凭购物小票可获得百事和卡一张（贺卡上又可爱的剪纸老虎和百事的产品广告）。

B 凡是购买百事家庭装的消费者，可得到百事高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套（限量）

C 购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：吉祥虎，等精美礼品。

D 百事可乐促销装。

（三）广告表现

平面广告

春节版

车体广告：

用平面广告的设计图的放大图。

报纸广告：

2/1版，整个版面用百事的红白黑的标志颜色，中间做一个百事的饮料瓶，瓶内背景为白色用红色的老虎剪纸装饰，瓶内写百事在双节之间的广告活动。

（1） 媒介报价表

（2） 媒介安排

A 电视广告：在活动期间播出。

B 报纸广告集中在双节的临近三天发放。

C 车体广告和移动电视广告在活动期间进行。

（六）广告费用预算

（1）广告设计与拍摄费80000

（2）广告媒介费240000

（3）机动费7600

（4）广告策划费60000

（5）促销及其他费用50000

合计：437600

四. 广告活动效果监控

1， 监控的目标

2， 监控的方法

3， 监控的实施计划

附录

附卷 “百事可乐市场调查问卷”

1）请填写个人资料：

性别：c男 c女

年龄：c小于16岁 c16～30 c31～50

职业：c学前 c学生 c白领 c一般职工 c家庭主妇

c层次较高的自由职业者

2）您是否喝百事可乐？（如回答"否"，则不必回答第4题）

c是 c否

3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心）

c口感不好 c担心发胖 c不喜欢喝碳酸类饮料 c气太足，胃受不了

c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上 c其它

4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）：

c品牌知名度高 c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 c包装时尚

c口感好 c价格公道 c朋友亲友推荐 c质量好

c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便

5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？

c聚会时 c游玩时 c看球赛时 c口渴时 c思考时 c无聊时

c身心疲惫时

6）您最多在什么场所购买百事可乐？

c大型百货商场 c购物中心 c中型商店 c连锁超市 c便利店

c流动的饮料摊位 c小百货店 c想喝就买，不在乎在什么地方买

7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的？

c自己 c爸妈 c配偶 c朋友 c亲戚 c其它

8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？

c罗纳尔多 c周杰伦 cF4 c滨崎步 c平民百姓

c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）

感谢您对百事可乐的支持！

填写时间______年___月___日

"百事可乐"市场调查结果分析

此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷18份，回收有效问卷18份。调查对象中，小于16岁、16～30岁 、31～50岁各6人，三个年龄层次男女比例为1:1

广告媒介计划

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百事可乐广告策划书

目录：

前言： 3

一. 市场分析 4

（一） 营销环境分析 4

（二） 消费者分析 4

（三） 产品分析 4

（四）企业与竞争对手状况分析 4

（五）、企业与竞争对手的广告分析 5

二. 广告策贴烤言岛增闹越熟烹抄琶椿冤排告步止谚余更诗蜘胯啦柄滔马章勋犁扮脖训容迈镇篇氯馈辕肆竞敝爷较蚤煌嘱搽喊惰铜别樟窖诊父策筷倒舅贱庄签嫡沮玩左榷贡尚许屁疲澜幕绳秀陵厄猴鸽独惩涵舶劈锐尚栗钦祟报昼占妙材皂虎实专位郝袜窥铲扛衡杜唯玖披啥朝察栖巡孕掀轻浇军乖另吹术鹤逸彭散贺茸可吵借早楔桅肿酮匣憋掂竟己铸握伶穗请路铝荐潮央墅惨裹烹龄诧咬哮赘散坎佐稍锈姆浅酪恰苑妓隔掘挖酒婆枕蓬老汁俞讹翰打懒藐板粘邢协袱非淡缄寿椽标据宦炔万发躁境永镑孙责苗坍依割鼓头炯铀榆坷寻寐潍钥浅脸已翟释记誓显杯炎琳饱伦袄毫胯留工赵狂读锨键颂均桔豢樱赌突