河北工业大学专科2015届毕业论文中期报告

毕业论文题目：雨润食品有限公司产品出口的绿色营销策略研究

专业：国际贸易实务

学生信息：学号：124411　　姓名：田玉莹　　班级：Z121

指导教师信息：教师号：02111　　姓名：王翠霞　　职称：教授

报告提交日期：2015-4-15

在老师的指导下我顺利地完成了前期工作。通过撰写前期报告，使我在理论上对廊坊雨润食品有限公司绿色营销策略研究有了较为全面的认识。为了更好的完成毕业论文，我在公司实习的同时也同时做着实地调查。通过本阶段的调研工作我掌握了大量一手资料，并对搜集到的大量冗杂的不成系统的资料进行考证，在这过程中遇到一些自己无法克服的困难时向指导老师求助，与老师共同讨论解决办法，做到了理论与实践相结合。为论文的很好完成打下基础。对论文的思路也有了清晰的安排，论文的整体构架已经形成。到目前为止，我能按任务书规定的日程完成各个时期的工作任务，并将在规定时间内最终保质保量的完成毕业论文。

调查研究报告

1 调研概况

1.1 调研时间

2015年第6-8教学周。

1.2 调研目的及意义

  当今世界，经济持续高速发展，与此相应的是地球环境的逐步恶化，人类在历经了多次沉重的教训之后，明白了环境与生存，与经济发展之间的因果联系，因此，环境保护问题已成为全世界共同关注的焦点。绿色营销这一概念随着世界经济的不断发展就此应运而生，以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略也逐步进入了很多企业的战略规划当中，绿色营销顺应了时代的发展，也符合人们在追求经济利益的同时对环境保护的重视。

此次调研工作的最终报告，将为毕业论文提供实证资料及决策依据。

1.3 调研方法

主要采用文献研究、实地调查（访谈法、观察法）。

1.4 技术路线

以雨润食品有限公司（廊坊）为研究对象，根据所搜集的信息资料，结合所学知识，针对性地分析了雨润食品有限公司（廊坊）肉制品出口减少的现状，从中发现问题、分析问题并提出改进措施。

研究思路如图1所示：

word/media/image1.gif

图1 技术路线图

1.5 调研工作阶段

调研工作于2015年第6至8教学周开展，为期3周。整体时间进度及工作内容安排为四个阶段：

第一阶段：准备阶段。主要工作是做好收集第一手相关资料的前期准备工作；

第二阶段：资料搜集阶段。主要是利用企业实习机会进行调研、访谈，获取第一手资料；

第三阶段：资料整理阶段。对搜集上来的资料进行分析处理，去伪存真。

第四阶段：撰写出完整的调研报告（中期报告）。

1.6 调研单位简介

雨润食品有限公司（廊坊）是中国著名的肉制品生产企业之一，其产品包括冷鲜肉、冷冻肉、以及以猪肉为主的低温肉制品、高温肉制品，现有「雨润」、「福润」、「旺润」、「大众肉联」四大品牌。 

集团总部设于中国江苏省南京市，拥有多处冷鲜肉、冷冻肉生产基地及深加工肉制品生产基地。集团拥有最先进的生产设备和工艺技术，以其独有的技术方法，研制出一系列符合消费者口味的优质产品。基于肉制品业务的经验，集团于1997年开展冷鲜肉和冷冻肉业务。2012、2013年，雨润食品的冷鲜肉、冷冻肉的市场占有率分别位列中国大陆第二名、第三名。雨润食品的低温肉制品，自210年以来，其市场占有率连续三年位居中国大型零售商销售首位。

对雨润食品而言，企业的迅速壮大是成功的标志，但更是企业所面临的挑战。作为一家迅速发展中的企业，雨润食品深刻意识到专业化管理对于企业壮大的重要性。因此，雨润食品刻致力于强化企业的专业化管理，增强企业的核心竞争力。

迅猛发展、快速增长已经成为雨润食品发展史上的一大亮点。2014年，集团共出售冷鲜肉、冷冻肉约179,000 吨，深加工肉制品约85,000 吨，净利润达人民币 16,910万元，2012年至2014年期间的年度增长率分别达到72.8%和77.3%。2005年 10 月 3 日，雨润食品成功在香港联合交易所主板上市，股票代码 1068，开创了新的里程。

2 雨润食品有限公司出口贸易的现状

随着人们生活水平、生活质量的提高和保健意识的不断增强，绿色食品已越来越受到广大消费者的青睐，绿色消费逐渐成为时尚和潮流消费，绿色营销无疑将成为市场的亮点和热点。分析我国食品企业绿色营销的现状，将有利于企业全面认识我国的绿色食品市场的情况，并根据自身特点制定合适的绿色营销策略，促进全民的绿色消费，推动绿色食品产业的进程。

2.1 雨润食品有限公司向各国(地区)出口贸易额对比

2.1.1 绿色食品出口总体情况

从2003年首先将肉制品出口荷兰以来，雨润公司已经期绿色食品出口到日、韩、俄、德、法、美、加拿大、荷兰等国，显示了较强的市场竞争力。截止到2012年底，全国绿色食品出口企业达到273家，占绿色食品企业总数的15.5%；出口产品达到301个，占绿色食品产品总数的9.8%。2010－2012年间，在农产品出口额先降后升的情况下，绿色食品出口额总体却呈快速上升趋势，由0.5亿美元剧增到8.4亿美元，年均增长幅度为82%；绿色食品出口额占农产品出口额的比重也由0.32%上升到4.64%，年均增长幅度约为80%。当然，我们也应看到，绿色食品出口额占农产品出口额的比重还很小，年平均比重仅为1.78%。虽然近三年绿色食品出口量年均增长为105%，但是绿色食品出口率分别只有2.5%、6.5%、11.6%。

2.1.2 绿色食品出口的产品结构和区域结构

雨润始终坚持“食品工业是道德工业”的核心经营理念，创建了一条从源头到终端的安全食品链，覆盖种植、饲料、育种、养殖、屠宰、精深加工、冷链贮运、生物制药等各个环节，形成了冷鲜肉、冷冻肉、低温肉制品、高温肉制品等多个大类、上千个品种的全系列产品阵容。集团拥有“雨润”、“旺润”、“福润”、“大众肉联”四大品牌，并荣获一个中国驰名商标、三个中国名牌和一个中华百年老字号，市场覆盖全国300多个大中城市，并出口至澳大利亚、新西兰、俄罗斯、韩国、中东、东南亚、港澳等国家和地区。截至2012年上半年，食品主业上游生猪屠宰产能达4845万头，稳居世界首位。下游深加工产能超过30万吨，雨润牌低温肉制品市场占有率连续15年位列全国第一，高星级酒店市场份额占70%以上。2011年,雨润冷鲜肉市场综合占有率，也跃居全国第一。雨润是中国消费市场20年来最具影响力的消费品牌之一。

3 影响雨润食品绿色定价的因素

3.1 成本因素

一样是生产猪肉，然而步入雨润生产车间的参观通道，看到的听到的完全是另一种情景：在9°C左右的恒定温度下，身穿连体工作服的工人们正在紧张忙碌着，要先给准备屠宰的猪洗一个舒服的澡，然后放一段柔和优美的音乐，等到猪正处于安静放松状态时，采用CO2（二氧化碳）无痛窒息死亡技术，或三点电晕技术，让猪在生命的最后阶段没有激烈的应急反应、没有惨烈和痛苦的吼叫。另一个车间里，在一台设备前，随着工人在液晶控制面板的触摸屏上输入几个指令，一头的机械手臂便自动将调制搅拌好的原料肉装入。随即，在设备另一头，一根根装填好的火腿便整整齐齐地挂在架上。整个过程一气呵成，几乎让人不敢相信这是在生产肉制品。雨润“无痛苦猪肉”生产出来的深加工产品，是许多竞争企业无法比拟的。在雨润人心中，这是令他们颇为自豪的，因为工厂的全套设备均采购自欧美，生产水平正不断接近世界先进水平,绿色产品的价格一般要高于同类产品40％甚至l倍以上。

3.2 消费因素

我国大多数居民对绿色食品尚不具备足够的消费能力，一些消费我国食品企业绿色营销策略研究者愿意接受高价。但大多数消费者对价格较敏感。低收入群体由于食品支出比重高于全国平均水平，因此受食品涨价影响大。雨润公司在对食品进行价格调整时要视情况而定，应仔细研究市场情况以及消费者的反应，从他们的购买偏好，品牌忠诚度各个方面进行权衡，按长期合作可能性的大小将其划分为不同层次的参考定价。绿色食品对大多数居民尤其是农村居民和低收入群体而言还属于奢侈品。据调查，70％的消费者愿意购买价差不超 过125％的绿色农产品：若价格超过同类产品的150％以上，则愿意购买者下降到20％因此，为满足大部分消费者需求，扩大市场，雨润应努力降低成本扩大市场，在一定条件下， 销量的增加会弥补价格下降给企业带来的损失。

3.3 竞争因素

一般来说，绿色食品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于其成本。在最高价格与最低价格之间，产品定价受竞争影响较大。

4 雨润食品有限公司实行绿色营销策略面临问题分析

4.1 营销观念强，但广告成本较高

2007年，雨润在大量广告投放伊始，就在中国企业广告竞争最剧烈的战场CCTV《新闻联播》后7.5秒标版时段展开搏杀，成为央视投放广告的一匹黑马。此后连续4年，雨润心无旁骛地携手央视，锁定《新闻联播》后标版时段这一黄金广告资源。2011年，雨润更以5010万拍得央视《新闻联播》后7.5秒广告权，拿下2011年央视广告招标第一标。雨润深信，权威的媒体形象与珍贵的黄金时间段，带给雨润的不仅仅是知名度的提高，更是整体品牌形象的深化与提升。但这无疑为雨润食品的定价增加了一笔不小的开支。广告本身就是一把双刃剑，对于质量、管理过硬的企业或品牌来说，它能够加速企业和品牌的成长。反之，对于质量、管理尚不稳定的企业和品牌来说，广告有可能起到拔苗助长的作用，使企业的弱点充分地暴露出来，而最终加速了企业的消亡。

4.2 技术水平低，出口受制约

目前，我国绝大部分绿色食品为A级。其中出口较少。中国绿色食品(A级)不能顺利向国际市场，是因为占绝对数量的A级绿色食品由于允许施用农用化学品而难以被国外作为有机农产品接受，及中国绿色食品标准的制定、检查、认证和管理由中国绿色食品发展中心及其委托机构独家执行，与国外相比，检查和认证体系的监督和约束机制相对较弱。尽管雨润食品在这个问题上已有足够的认识，并根据国际上对有机食品迫切的数量需求和严格的质量要求推出的AA级绿色食品试图与国际上的有机食品接轨．由于中国绿色食品(A级)发展的起步阶段主要限于国内，且未能充分考虑到国际要求，因此，在出口过程中，还是受到了不同程度的限制。

4.3 市场体系不规范，生产经营需改善

近年来，“中国食品威胁论”甚嚣尘上，国际社会对中国食品安全性的担忧不断加剧。这中间，固然有人用所谓“问题食品”妖魔化中国，以达到其诋毁中国的目的。但不可否认的是，的确也有食品制造商为了追求利益而不顾食品安全，“问题食品”此起彼伏。雨润深知，在国家贸易中的“雨润”，代表的不仅仅是企业的形象，更是国家的形象。因此，雨润在严格遵循国家要求的基础上，不断完善改进，甚至超越国家标准赶超国际标准，制定了高于国家和行业标准的雨润产品卫生安全标准。例如，低温肉产品微生物企业标准严于国家标准1000倍，冷却肉微生物企业标准严于国家标准100倍，构建了完备的食品质量安全体系。然而，所谓“独木难成林”，雨润人更深刻地体会到：要想得到国际社会对中国食品的认可，单靠一个企业是无法做到的。只有整个食品行业健康发展，才能渐渐在国际社会重获肯定。作为行业龙头，雨润首先有责任和义务推动行业的整体健康发展。因此，雨润主动适应国家的标准要求，一直以质量体系认证制度为持续保证，积极响应国家号召，全力导入“卓越绩效管理模式”提升集团经营质量，在行业内率先建立食品安全全程可追溯体系，真正做到“来源可追溯、去向可查证、责任可追求”。凭借强大的科研实力和一丝不苟的质量管理，雨润集团二十多次牵头或参与国家及行业标准的制订，为规范食品行业发展作出了努力。目前，雨润牵头制定发布了三项国家标准；并主持制订修订了《新鲜肉卫生操作规范》等七项国家标准。同时，雨润也是中国食品标准化样板的缔造者。雨润集团的标准化运作推进了中国肉制品制造业的标准化，为中国肉制品跨出国门、迈向世界奠定了基础。

5 针对调研问题的对策

5.1 绿色广告策略

绿色广告是指明确或含蓄地说明产品服务与生态环境的关系，推荐绿色生活式同时突出产品服务，或只是推荐生活方式而不借此突出产品服务，同时展示公司富环保责任心的绿色形的宣传方式绿色广告的制作要遵循一系列的原则：

(1)绿色广告的任务是确定绿色广告的系列目标，包括：告知消费者新的绿色产品或现有产品的绿色特性；提醒消费者有关本企业及产品的绿色表现；说服消费者本公司产品的绿色表现较竞争者的产品好，等等。总之，这些目标皆在促进绿色产品的销售，同时培养消费者的绿色消费意识及环保意识，促进绿色产品的销售，最终有利于环境保护。(2)绿色广告的经费分配亦应遵循“绿色”原则。即：要尽量地节约广告费开支，减少资源的浪费；在既定的预算经费内要合理使用，使之产生最大效应；在节约广告经费与支出较多广告费以促进绿色产品销售之间作比一个权衡，使广告经费的合理预算既不影响绿色产品的销售又不浪费，使其以最低成本高成效的方式来使用广告费。(3)绿色广告应通过各种有效的形式来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息应该是真实可信的，而且往往与环境保护有关。

5.2 销售渠道策略

在绿色营销活动中制定绿色价格，借助市场供求来体现绿色价值，反映经济与环境的交换关系，是在经济生活中贯彻生态价值观从而使其从根本上得到实现的一种有效途径。作为与人们生活密切相关的绿色食品，其价格的波动无论对绿色消费的牵引，还是对企业的市场拓展都有深切的影响。肉类加工行业随着改革开放一起发展到现在，具有竞争了的渠道形式基本确定，即以下两种：一是直接营销渠道；二是间接销售渠道。肉制品行业可以提供多种渠道时，首先，公司应该做的是识别客户的渠道偏好和购买行为，做好渠道和客户的相匹配。雨润食品的直接销售队伍是“高接触”渠道，公司的营销员可以频繁地、深层次地和用大量不同的方式接触客户。

5.3 政策导向策略

绿色营销是一项系统工程，涉及诸多部门和环节以及环境、资源、生产、加工、流通、消费等内容，必须从总体上加强组织管理，制定科学、实用的发展规划研究制定具体的扶持政策。在资金、物资、技术、税收、服务、管理等方面创造良好条件，将其列入社会经济发展规划。绿色营销宏观政策和措施的实施，依赖于国家宏观监控体系的建立和完善。针对我国食品企业进行绿色营销所面临的问题，政府目前需要做的工作主要是以下几个方面：健全宏观调控系统，完善绿色食品出口认证体系，整合资源，塑造区域形象，对绿色食品进行产业化运作。

附：论文构架

题目：雨润食品有限公司在国际贸易中绿色营销策略研究

1 引言

1.1 选题背景及意义

1.2 研究方法及思路

2 相关文献综述

2.1 绿色营销的概念

2.2 跨越绿色贸易壁垒的能力

2.3 我国绿色食品产业发展前景及对策

2.4 绿色营销面临问题

3 雨润食品有限公司出口贸易现状

3.1 雨润食品有限公司概况

3.2 雨润食品有限公司出口贸易现状

4 影响绿色定价的因素

4.1成本因素

4.2消费因素

4.3竞争因素

5 雨润食品有限公司实行绿色营销策略面临问题分析

5.1 营销观念强，但广告成本较高

5.2 技术水平低，出口受制约

5.3 市场体系不规范，生产经营需改善

6 对策与建议

6.1 绿色广告

6.2 价格策略

6.3 政策导向策略

结论

参考文献

致谢