关于美容行业的策划报告

引 言

众所周知，我国美容美体行业已经逐步发展为继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费点。其日益散发出的诱人前景与市场，吸引着广大投资者进军这个未来潜力庞大的行业，同时导致业内竞争惨烈，优胜劣汰的例子比比皆是。目前我国美业仍以美容院、spa会所为主，据调查表明，国内现阶段具备美容消费水平的人群，大概为1000人里有15人具备中高端消费能力与水平。但是，1000人里却有750人具有潜在消费能力和水平。这无疑源于我国经济飞速发展，国民生活需求普遍提高。这么庞大的产业，在现阶段却仍是一个无实力、无品牌、无创新的“三无产品”。这一切的问题都归结于美业暂时并无一套科学管理的经营模式。鹭佳团队多年以来针对我市美业发展趋势以及未来前景，结合活悦馨纤体美容生活馆的真实情况，基于6S—TOP发展模型的典型理论，从三个层次：“前景份额、营销推广、品牌理念”，以及一个议题：“谁在创新”为源点，为贵馆定制策划一套专属方案，助贵馆打开僵硬局面，迎接市场变革！

壹：前景份额

①我市美业未来趋势前景：

美容整形养生行业，通称美业。目前我市美业的发展相对于我国沿海大型城市亦或国外发达城市来讲仍处于起步阶段，虽然经过了10年的发展，但依旧没有摸索出一套产业运作模式。而这正是我们从事美业迫在眉睫急需解决的重大问题。随着我市经济水平不断提高，市民生活水平不断提高，人们对美的追求和认识有了更深刻的需求。“市场需求大、从业人员结构复杂、实验性较强、产业结构水平低”是目前我国美业的四大特点。一个行业的欣荣向前，必然会引起有关部门的重视，2014年9月11日，我市已经批准在大渡口区设立“重庆市新型工业化特色产业（美容健康）建设基地”。这标志着我市拉开了以重庆为基地、辐射西南、面向全国的美容健康产业的布局，同时这也将是我市首个以化妆品、保健品、以及医美服务为产业核心的专业园区。未来的美业无疑会越来越规范，从业人员的素质涵养、专业技能也会明显的提高。而未来又随着化工科学、生物科学、材质科学及细胞科学的不断探究深入，美业正在从深度和广度两个方面全面发展，并将成为科技应用的热点行业。男性美容和儿童美容将会逐步的登上美业的舞台，并将引领美业往专业化、产业化急速发展。重庆九龙坡华润二十四城是重庆高端的小区，周围配套设施齐全，更有重庆未来三大CBD之一的万象城坐落于旁，随着周围环境的不断完善和入住率的不断提高，活悦馨选址于此，是非常明智的选择。罗兰佩蒂、路易香浓、玛丽艳等spa会所的强势入驻，更是验证了美业在华润的市场前景非常庞大，同时也带来了日益激烈的市场竞争。

②我市美业目前市场份额：

美容整形养生行业，基本从护、治、养三个支点来体现行业带来的直接效果。目前我市美

业市场份额几乎被“治”所垄断。例如：华美、天妃、当代及各大政府整形美容医院。去年年产值达200亿，它们占据其中的50%，再加上整形医院销售的各类化妆品、护肤品，导致市场份额进一步被压缩。由于传统的美容观主导着消费者的习惯，所以大多消费者产生将美容产业以治疗为主的美容观，从而忽视了护、养两方面的优势与健康。而护、养两个本就所占不多的市场份额，更是被各大知名连锁美容企业所占据。商务部公布的资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率却高于90%。这也是为什么每年我国各地多家美容馆倒闭，却又如雨后春笋般拔地而起的原因之一。特许加盟连锁方式具有一定的优势，他们拥有较为科学的管理模式以及专业技能，但同时也具有一定的滞后性，随着时代的变迁发展，美容连锁店之间的竞争更是会血拼到体无完肤，会导致本身引发信誉危机，所以并不适用于所有美容机构。那么如何打破当下的市场格局，占据一定的市场份额，除了上述的医美机构、加盟机构之外，规模小但专业化、特色化、针对化的美容机构，便是当前的发展趋势，更是未来重组美业格局的最大突破口，也是贵馆持续发展的总体目标。

贰：营销推广

①扬长避短，标新立异

贵馆地处未来繁荣兴盛的城市中心区域，而当前整个万象城却出于起步发展阶段，日人流量都与目前我市其他两大商圈不可同日而语，在加上总馆位于万润步行街二楼位置。继而提出以下几点：

⒈增强店面视觉吸引力：

店面四周可采用投射照明或者间接照明方式，店面招牌颜色尽量选择较为鲜艳的色系，尽可能的突出一种生活馆主题，可以是可爱，亦或大气。贵馆同时位于一楼到二楼楼道的黄金位置，对于楼道的呵护装饰非常重要，比如铺上地毯，摆放装饰物。

⒉独特的宣传pop：

Pop在现今社会是一种商业营销手段，适应于各个行业，其型式不拘、夸张幽默、色彩强烈，能够有效的吸引顾客的视点，从而唤起顾客对产品及服务的消费欲。其英文全称为：Point of Purchase。例如吊牌、海报、贴纸、纸货架、展示架、大招牌等等，都是其表现方式。此点特别针对所有女性消费者。

美容业女性消费者的特征：

⑴非理性消费情况突出，有调查报道，93.5%的18岁到35岁女性都曾有过非理性消费行为。

⑵女性对美的追求从未停止，甚至近乎疯狂。在这个追求上，不仅仅是注重自身，同样也注重产品与服务！

⑶个性化消费，相信所有女性都有一种奇怪的心理，叫做排众心理。比如她觉得这个产品很独特，特别适合她，她不会顾及价钱、品牌甚至质量，便很开心很满足的消费于此。

⑷虚荣心理，莎士比亚曾经说过：“上帝为女人创造一张脸，女人又给自己创造一张脸。”

⑸恐惧心理，女性出于担心青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理品牌来保养自身，使用后的心理满足又促使她们反复购买。

⒊与客户建立信任关系：

在任何时候，服务都是构建美容馆与客户之间信任大厦的基石。因此服务求变就意味着将以往单纯为了促销而促销的服务现状。推出针对性、专属性、管家式的服务迅速的积累客户的好感，建立与客户之间的信任，另辟蹊径有效避开与竞争对手的促销战、形象战、技术战、甚至是价格战这些面对面的激烈较量。

⒋与周边热门行业寻求合作关系：

积极发展寻求合作伙伴，与周围其余行业结成联盟，给予消费者一定的利益，促进双方整体营业额的提升。此举不仅能迅速扩展人脉，提升馆所知名度，同时引发顾客的消费欲，更是对周围竞争对手的有力抑制。

⒌免费体验卡拓展客户：

首先制定精美大气的免费体验卡，摒弃传统的街头派发，选择集中派发。例如小型单位，亦或某个项目。聚焦公司的明星产品，聚焦销售，利于迅速打开局面，扩大馆所影响力。但此举的实施以完善的服务态度及技术为前提，点到即止的销售话术为基本。

⒍士为知己者死，女为悦己者容：

女性之所以美容是为了给自己的爱人去欣赏和去为自己的爱人赢得赞誉声。所以定期举办免费为现场带有另一半的女性朋友做美容养生的活动，并定期回访。

②创新思维，以奇制胜

当下时代飞速发展，互联网带来的便捷服务与知识信息改变了我们的世界。说白了，这是一个大数据的年代，任何人、事、物都是数据。各行各业都开始触及这个对我们已经不是那么新奇的互联网了。虽然电商对传统行业的冲击非常大，却带来一种前所未有的经营模式。而我们此刻就需要利用这样的模式，更快更好更早的寻找行业突破口，在未来的市场竞争中占得主动。时下最火的社交咨询平台便是微信无疑了，我们正是需要这样的一个平台扩展线上的客户，吸引所有时尚爱美的年轻人关注。当然转型辅以O2O发展模式并不简单，那么下面便是具体的执行方案。

⒈注册微信公众号：

这个并不是很复杂的一件事，以公司名义便可向腾讯总部提交申请。之后的每一个线上计划都是通过这个微信号来完成。初期需要以生动、幽默的形式开展社会时下最关注的话题以及养生美容知识沙龙。

⒉确定本身O2O的发展方向：

贵馆所的所有产品需要一个非常精准的定位，O2O全称就是online to offline，全称便是精髓，从线上到线下。确定好O2O未来以服务为主还是以产品为主之后，便进一步的注册与公众号相连的微店面，全新的包装概念和品牌传播。

⒊定期举办各类推广活动：

微信公众号如何快速获得关注，赢的人气，便是靠各式各类的推广活动。虽然类似的活动基本都是只出不入，但带来的效益远非在同成本下其余的宣传方式可比。利用各种节假日，编辑设定引人注目的主题，利用消费者的娱乐心理产生互动，让消费者清楚明白，参与互动不仅图个开心，还有各种活动奖品类型。例如春节将至：发布一个最简单的关注活动，主题就是关注养生大典，赢取羊年红包！活动内容很简单，消费者自身优先关注转发，每转发一次获得关注之后，会获得红包，以此累积。红包的奖励兑换，请消费者到实体门店领取。至于奖励，最好的效果就是本店在销售中利润最好的战斗产品！当然也可以是体验本店即时推出的特色服务。

⒋贴心服务，项目优化：

华润二十四城是一个高端的生活小区，周围配套都非常非常完善，目前一期、二期均已竣工，预计今年5月全部交房完成，总入住家庭可达7853户，人口可达3万左右。（三期、四期在建暂且不计）如何独占这个庞大的基数，从而再进一步的定点扩展呢？在原有规模的基础之上，进行O2O模式的优化以及整合。目的只有一个，将服务发挥到极致。比如，消费者于线上订单之后，馆所线下配送产品或者服务上门，每次的配送都是同一个人，通过这样的模式与客户拉近距离，比如临走时帮客户带垃圾下楼，亦或发现客户家里有老人孩子，送相应礼券，温馨提示客户产品的使用方法及注意事项等等，用邻里式的极致服务粘住客户。

⒌家中奢华，尊享私人spa：

Unwind Me是美国一个提供上门按摩、保健服务的O2O平台，其总部在旧金山。在这个平台上面，消费者可以依照自己的偏好和所在的地理位置来预约按摩服务。平台对按摩师要求非常高，无论是形象、素质、技能，从各个方面保证客户的服务质量。最新的数据显示，在这个平台上预约按摩服务次数远高于平均水平。当然任何事，都是利弊对立，风险与机遇一体共存。这样的服务，只针对于高端会员客户、或者忠诚客户。

⒍推出男性、孩童服务项目与产品：

美容养生不仅仅是年轻女性的话题，男性、孩童、老年人都有类似的需求。一直以来男性美容业都是女性美容业的附属品，但实际不然。调查表明，我国男性特别爱泡药浴，有专家预计2015年男性美业市场可达到80亿的产值。而近些年关于儿童保健成长的产品和服务也在逐渐风靡。比如儿童牙刷，似乎每个超市都有卖。可唯独缺了一个儿童保健牙刷或者呵护牙齿牙龈适合于儿童使用的牙刷。

⒎O2O特点及风险误区：

O2O的特点分为对客户以及对馆所两个方面划分：

一，对用户而言：

⑴获取更丰富、更全面的馆所服务内容及产品信息。

⑵更加便捷的向馆所咨询关于产品功效、服务特色，并直接产生消费。

⑶获得相比线下直接消费更为划算的价格。

二，对馆所而言：

⑴能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店面消费。

⑵推广效果明显，每笔交易可跟踪查询

⑶掌握一定的客户数据，大大提升对客户的维护与营销效果。

⑷通过在线的咨询、预订等等方式，为馆所合理安排经营方面节约出成本。

⑸巨大的广告收入空间及形成规模后，创造出更多的盈利模式。

但O2O模式是绝对有风险及误区存在的。O2O模式作为线下服务与互联网结合的新模式，此模式的实施对馆所的线下能力是一个不小的挑战。线下能力的高低，包括产品质量、服务质量等等，很大程度是决定了O2O模式是否成功。保障线上信息与线下服务对称对等，那么O2O就将为馆所带来不可估量的收益。

③优质服务，知己知彼

早前我司关于贵馆的调查报告显示，在华润中心区域当中，有另外四家美容养生机构，分别是：玛丽艳养生易馆、罗兰佩蒂、路易香浓spa养生馆以及弘俪莎，其中有直营店，也有加盟店，行业竞争不可谓不大。其中路易香浓具备非常强势的核心竞争力，它属于加盟品牌，有一定的知名度，自身有一套较为科学的管理模式，无论从会馆各个方面来讲，都比较专业化。但连锁加盟也具有非常大的弊端：

⒈丧失店铺装修选址的自主权

⒉产品技术或服务技术由连锁商牢牢把控

⒊丧失促销、营销策略的主动权

⒋当连锁终端管理不规范时，会使店面受到牵连

⒌当下的美业加盟连锁正面临着空前激烈的竞争压力

如何在环强林立的环境下脱颖而出，服务就是最大的突破口，只有不断强化服务，不断追求极致的服务态度，才能在日益激烈的竞争下最终获得消费者的拥戴。大部分经济学家在描述到我们现在经济学发展趋势的时候都会提到一些譬如产业升级、全球化、或者金融改革这一方面的话题。事实上服务升级就是当下经济发展的一个核心趋势。

国家政策颁布优质服务有三个标准，分别是：满意度服务、舒适度服务、惬意度服务。但现代社会的飞速发展，光做到这三个标准，是迟早会被时代所淘汰的。所以，我们更需要一系列的创新服务。

⒈建立完善详细的会员档案

建立会员系统，完善记录每一个消费者的肤质情况、体型情况、心理情况。严格保密馆所会员的任何信息，对会员采取一定的优惠措施。

⒉针对各个会员不同的情况进行一对一贴心服务

每个会员他们需要的产品，他们需要的服务，也许都不尽相同。在贵馆初期发展阶段，需要对每个类别会员进行一对一详细耐心的服务，取得会员们的信任与好感，培养Most Valusble Customer（最有价值客户）。

⒊不仅强调产品上的差异化，更要落实服务上的差异化

针对各个会员的差异性，落实于其他馆所不一样的服务差异化，来彰显馆所对客户的重视与诚信，以此来培养一批Most Grow Customer（最具增长客户）。

⒋将“有求必应”与主动服务结合起来

一个企业要在竞争中取胜，光“有求必应”是远远不够的。应由被动的适应变为主动的关心、主动的探求客户的期望，仅仅做到符合标准而不去创新，就注定要被消费者所遗弃。

⒌创新服务不等于吹得天花乱坠

我们不遗余力的满足顾客的需求，当他们的期望超过我们的服务水准时，他们会感到不满。当我们的服务水准超过他们的期望时，他们会感到由衷的满意。严格控制广告以及员工对消费者的承诺条件，以免消费者产生过高的期望。

⒍懂得倾听，支持顾客的观点与理论

不管是销售时，还是服务时，都需要学会懂得去听，并且支持顾客的观点与理论，适当加以赞美，表示自己也是和顾客一样的观点。

知己知彼方能百战百胜，通过美业在我国20多年来的发展及鹭佳团队对我市美业的详细调研，总结出影响消费者购买行为的因素有两个方面：

⒈信息获知途径：

近6成消费者都是通过朋友介绍或推荐而产生消费心理，近3成是由各类媒体广告获知产生好感，余下的1成基本是靠偶尔路过，觉得装修或者活动不错而获知产生消费。（由此可见，口碑的重要性，而口碑就是靠服务累积）

⒉决定消费者购买的因素：

依次排列为：价格合理、档次高端、环境好、距离近、效果好、服务好。其中价格合理占3成左右。为何我们一直强调的服务却排在末尾，很简单的一个原因，就是因为服务不够优质，消费者在做这样一份调研报告的时候，很多人脑海里甚至没有这个概念。

我们列举一个美业消费者最不满意的方面，“诱购产品”。现在很多美业从业者都存在这样的问题，不遗余力的去讨好消费者、力捧暴利产品，为完成销售而销售，往往忽略了消费者们真正的需求。当人家购买试用之后才发现不是自己需要的，或者根本是与承诺介绍完全不一样的，消费者顿时会有一种上当受骗的感觉。而活悦馨真正要做的就是重视消费者、了解消费者、服务消费者。

最后我们要有一个销售前的准备，才能大大的增加销售的成功率。

⒈具有美容行业基础皮肤及护肤知识

⒉必须对本店员内的产品效果有足够的了解

⒊必须有良好的形象，精神饱满，活跃开朗

⒋对于顾客有充分的了解、一如既往的投其所好。（针对于老客户）

④立体营销，百战不殆

立体营销，在这里体现的并不是长期战略与短期战略，并不按时间和空间来划分。但我们的目的都是一样的，有效的提高营销效果。如何达到立体营销的效果呢，主要以服务为基本衍生求信、求勤、求宽、求惠、求变、求通六个概念：

⒈服务求信：

打造产品多维立体化的结构，从卖点、性质、功能上进行与别家产品亦或服务上的差异对比，进行差异化营销。我可以不把产品推出去，但我一定要将消费者引进来。对自身的每款产品有详细的了解和使用，继而用准确的语言描述出消费者的愿景与需求，让消费者达成信任，形成消费。

⒉服务求勤：

开辟线上线下、多种销售模式、多种销售渠道的灵活促销体系的节日营销。节日营销已经成为众多商家在激烈竞争中突围而出的窗口，利用产品特点通过节日挖掘出一个不错的创意，从而吸引消费者对产品服务的高度兴趣。比如情人节到了，广告主题可以写成：圣地都兰的浪漫，约她一起泡澡吧。节日营销注重的就是氛围与大胆。

⒊服务求宽：

通过多方式、多方位（如媒体、杂志、会员等）针对时下网络热点、舆论关注亦或会馆大型活动进行事件营销。好奇害死猫，同样的，好奇也会促使客户积极消费。在事件营销中，只要有足够的曝光率，足够的饭后谈资那么就不需要在担心营销的问题了。但在类似的营销模式一定要让消费者对产品或者服务产生信心，得到价值。

⒋服务求惠：

如果说所有的营销都是低级营销，只有一种营销模式在此中是例外，那便是口碑营销。口碑营销不是靠创意取胜，也不是靠炒作来达到一鸣惊人，一个良性的口碑营销需要建立在产品品质与服务质量两者都有保障的前提下产生。一旦消费者相信产品，那么我们就必须尽力保有这份信任。知名度，可以靠大量投入资金来完成，而赢得口碑，只有产品和服务水平超过消费者的期望，并持之以恒的保持下去，才能得到他们的推荐和宣传。

⒌服务求变：

立体营销讲究灵活多变的产品销售方式，应用于广泛的商业模式当中，主要可以归类为四种：

⑴引流款——主推产品。这类产品的特点是利润趋于中间水平，产品转化性高，与其他同类型产品相比，有价格或者其他方面的优势。

⑵盈利款——英雄产品。此类产品的特点是实际销售中占有最高利润。此类产品往往深得消费者的喜爱追捧，但同时此类产品也需耗费更多的精力去推广打造产品卖点，不断制造产品的兴奋点，迎合大众消费者的偏好。

⑶活动款——战斗产品。此类产品的诞生最重要的意义就是让消费者体验我们的产品，让消费者感受到产品原本价格与活动价格之间的落差，从而引起消费者购买产品的冲动。但此类产品不求利润，它是我们吸引人气、提高宣传的手段。

⑷形象款——个性产品。此类产品是针对个性化服务、迎合部分消费者的排众心里而诞生。其特点是高品质、高价位。目的是为了提升馆所形象，及定点培养高质量客户。

⒍服务求通：

⑴教育营销。以教育带动产品销售。以营销、养生讲师为团队开展养生讲座，通过演讲方式培养并引导消费，激发消费潜力与意识。弊端：不可急于求成，盲目追求出货与营业额。

⑵整合营销。指融合多种营销模式或产品种类，各取所长，实现追求1+1≥2的市场效应。根据市场趋势结合自身有点，最大的发挥组合优势。

要更效率、更保障、为立体营销打下坚实的基础，活悦馨首先要做的就是整理出馆所的核心项目，切记太过太杂。

叁：品牌理念

①发展模式，确立核心

一个良好企业、事业的发展，没有一个明确的发展方向，是极为被动的。在现今社会当中必将寸步难行。针对活悦馨的现状，通过鹭佳对当今美业巨头的观察调研，我们提出以“服务体验”为核心竞争力，以专业化、特色化、针对化为发展模式，迎接美业的时代大潮。

“服务体验”核心概念基本可分为：体验、环境、事件、植入、烙印。

⒈体验概念：

让消费者从最初的视觉、听觉、感觉产生好奇与消费心理，再到真实感受之后产生满足心理。

⒉环境概念：

利用馆所专业美容师命名每个房间，再到各自不同的主题与服务，房间内摆放与主题相符合的各式装饰家具，利用色彩搭配打造不同情调。

⒊事件概念：

在服务消费之前，应针对客户身体的结构做一套护理程序，护理结束之后可赠送精致的小礼品（建议用低成本的红糖水、或者煲汤用品，针对客户选择），最后针对需要调理的问题加以强调、建议，在客户心中形成一个清晰的概念和定位。

⒋植入概念：

这是最难的概念、也是最终需要达到的目的。在小区组织各式的主题公益小活动，让顾客主动参与，赢的顾客好感与忠诚度，着力打造口碑营销理念。

⒌烙印概念：

定期回访客户，为客户建立详细的档案，包括个人信息及以往消费过的产品与项目。可定期为客户做一次身体皮肤免费分析，检测产品服务效果，另可在生日来临之际附送一点小礼品。

②公司理念，倡导文化

公司理念是公司在持续经营和长期发张过程中，继承公司的优良传统，适应时代的变化要求，由公司领导人积极提倡，员工自觉实践，从而激发公司活力、保持公司核心竞争力的重要基础，对一个企业、公司有着深远的意义。开发这样的一个理念基本有四个依据：时代特征、民族特征、行业特征、业者偏好。现在的时代，就是一个大数据时代，是一个以服务为典型代表的文明互爱的时代，任何行业在互联网大数据的影响下都可以称为“第三产业”。而我们华夏民族，自古就是一个崇尚品德、热情互助、礼貌谦逊的民族，服务的精髓，就是我们华夏文明的精髓。美业引领着“第三产业”蓬勃发展，成为其中的佼佼者，更是应该将“第三产业”的概念做到极致。业者偏好是理念开发最直接的依据，它展现领导者的个性特征以及对公司的理解或者希望，表现为整个公司从上到下在工作过程中的惯性倾向。所以，确定开发公司理念是当务之急。

公司文化往往伴着公司理念应运而生，它们精神文化（软文化）方面的概念非常相近，都作为公司的灵魂而并存。但公司文化还有另外一个方面：表质文化（硬文化）。

在对活悦馨的调研报告中，我们得知活悦馨店面中有一间瑶浴房，这便是表质文化的强力依托。据了解，我国民间医药因不同民族各有特点，百芳争艳，不逞多让，其中却以瑶族医药最为盛传。瑶药经多年统计，约328种，其中大约有40种配成了瑶浴药方。瑶浴的功能与奇妙，我们就不多做阐述了。而对于这样一个充满神秘色彩的千年文化，引进于科学的商业管理推广模式，我们有充分理由相信它在未来是一个美业热门的服务项目。而在当下，大肆高唱瑶浴之歌，起初作为一种博眼球的噱头可增加公司曝光率，“一株传世药，满桶养生汤”，吸引消费者关注的兴趣。之后进入成熟规范的专业化管理，作为我国传承千年的非物质遗产文化，必定能大放异彩。这需要去瑶族当地做充分的调查考研，充分了解瑶族文化，结合西方spa反复创新改进一种特色养生浴。