设计心理学实验报告

维他奶的包装的设计评价报告

一、市场调查和眼动实验分析

（一）调研背景

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。维他奶豆奶于1940年4月3日面世，维他奶豆奶是由创办人罗桂祥博士研制的，罗桂祥希望能够为香港一般家庭提供一种廉价而蛋白质丰富的饮品，作为价格较为昂贵的牛奶的替代品。有“中国之牛”称号的大豆，含有丰富蛋白质而价格廉宜，罗祥桂认为由大豆制成的豆奶，可成为牛奶替代品，因此研制出维他奶。而且维他奶的销售地点预计定为沃尔玛、家乐福、腾飞等这些大中小型零售超市。

维他奶作为有着75年历史的品牌是其他品牌牛奶无法比拟的优势。但是，维他奶作为一个本土化的品牌，其在全国范围内知名度不高。很多人甚至没有听过维他奶这一品牌的豆奶。但是，维他奶本身的质量和所能体现品味都是非常高的，其包装设计能否与其品牌定位相匹配呢，我们特意为维他奶行了市场调查。

（2）调研结果

我们此次调查的对象主要是对牛奶饮品有需求及具有文化程度的消费者（学生）进行调查，调查结果的分析使我们得到得到更加真实，更合适的数据和资料。

1.对品牌包装各方面的认可度

从上图1我们可以看出，维他奶品牌包装设计对产品保护性、功能性、满意性上的调查得知，消费者对其认可度为一般性，由此可知学生对品牌的安全卫生程度的重视越来越大，对品牌的满足功能和整体品牌满意性的重视程度也随之增长。对品牌的可靠性、回收性、购买性上消费者对其认可度较低，这是因为年轻的学生消费群体对品牌包装有更大的认知能力和审美能力，品牌的认可度随着文化和社会发展增长，因此品牌包装要求也就越来越高，品牌既要满足产品的保护功能又要满足消费者审美特性，还要符合绿色环保理念。

图1 学生对品牌的认可度

2.消费者对品牌的喜爱状况

图2 消费者对各品牌的喜爱程度分布情况

根据调查结果得知，喜爱维他奶、谷粒多、新养道、银鹭的学生群体分别有10%、33.50%、40.8%、15.7%，其中喜爱新养道品牌的学生群体占最大比例，谷粒多其次，而维他奶由于大家对品牌不熟悉使品牌消费群体喜爱比例较低。

我们此次市场品牌调查地点在株洲的天元超市，下图为维他奶的包装，包装背景大专色的使用，让包装在货架中更加醒目与抢眼，使产品在销售行为中抢占先机。

图3 维他奶的包装

图4 维他奶包装的货架展示

（三）眼动实验分析

本次试验第一兴趣区域为正面、第二兴趣区域为顶部、第三兴趣区域为侧面，大部分兴趣区集中在正面。从首次进入时间（time to first fixation）的柱状图分析（如图7）。白色代表“维他奶”产品包装的第一兴趣区域（正面），红色代表“维他奶”产品包装的第二兴趣区域（顶部），紫色代表“维他奶”产品包装的第三兴趣区域（底部），在整体柱状图中截取了有效度90%以上的10名被试者的被试结果并加以分析，可以清晰的看到文字区域的进入时间基本高于图形区域。也就是说正面的关注度是整体包装中最高值，因此在正面图上应多加以有效信息，以便消费者的识别和记忆。同时在产品展示之时，侧面的进入时间也较快，而侧面也是一个不可缺少的信息传递面，故可将次要信息放置侧面。顶部区虽然停留时间比侧面多，但进入的时间较长，所以不建议进行信息传递。

图5 维他奶包装的兴趣区划分图

图6 维他奶包装的热点图

图7 维他奶包装与竞争品牌的热点图

从热点图上看出人们的视线会过多的停留在维他奶上方盒子的正面，因此，在正面图上应多加以有效信息，便于消费者的识别和记忆。

2、 小组意见总结反馈、包装整体分析和改良设计

通过对维他奶的市场调查和眼动实验分析得出：该系列的产品味道好，有营养价值，安全可靠无添加，是天然的饮料；无论是走在时尚尖端的年轻人还是注重营养的儿童抑或是老人家都爱喝维他奶。其拥有两千多年的历史，作为豆浆油条的完美搭配，具有特殊的亲切感和认同感价值。包装背景大专色的使用，让包装在货架中更加醒目与抢眼，使产品在销售行为中抢占先机；该系列产品包装本着“创新求变”的理念，遵循“让产品形象更鲜明，消费者选择理由更清晰”的指导方针，让包装设计走在了时尚的前沿。

现在越来越多的消费者注重早餐的营养价值，维他奶的名字创新独特，其本质是豆浆，但其舍“浆”而取“奶”，不但套用了英语中“豆奶”（soya milk）的概念，更重要的，是它强调了它的营养价值和作为牛奶代用品的身份。此外，“维他”来自拉丁文vita，意为“生命”，而在英语中又有vitamin一字，指人体不可或缺的营养成分；也有vitality，意为“活力”。维他奶这个命名正好迎合了当时刚刚在欧美流行的营养学说。可以说，无论是产品本身的构思和它的名称来说，维他奶都是很有创意的。

但从产品展示效果的角度与眼动实验分析看出，维他奶的设计色彩搭配清新亮丽，但其产品名称和商标标识颜色过于暗淡，图案太过于小巧，很难在超市琳琅满目的同类商品中第一时间受到关注，识别率不高。

（一）外包装

维他奶的早期的玻璃包装优点：

1.玻璃瓶装牛奶可以回收循环利用，比较环保；

2.比盒装牛奶保质期短，防腐剂少；

3.玻璃瓶本身无毒无味，透明美观，隔阻性好，不透气，耐热耐压耐清洗。

大众化的纸质包装优点：

1.维他奶07年做的标识，非常有特征性，标识中文字与其他字体对比，显得更加整齐。

2.东方的传统字体笔划会比较灵动自然，而西方时尚的字体笔划会非常规整。

新包装：2010年7月，对于维他奶来说，注定是不平凡的一个月，经过长时间的思考与酝酿，具有划时代意义的维他奶豆奶新包装、箱装新规格横空出世。

优点：

1.包装背景大专色的使用，让包装在货架中更加醒目与抢眼，使产品在销售行为中抢占先机；

2.升级使用新版维他奶LOGO，让产品设计更加时尚、更加高档，提升产品价值感；

3.新包装设计巧妙加入奶花，强调维他奶是奶的本质，固化产品消费的场景和时机，更有利于抢占早餐奶类饮品市场。

缺点：

1.维他奶虽然在包装色彩上大胆设色，文字上大胆创新，但是商标和标识颜色过于暗淡，图案太小巧。

2.在信息时代发展迅速的今天，维他奶在大陆的广告宣传寥寥无几，在调查问卷过程中反映出大多数消费者对于维他奶的品牌不熟悉，甚至不知道维他奶是什么。

（二）开启方式

维他奶的开启方式设计的非常合理，它的开启仅用了很短的时间，其特点归纳总结如下：

1.有方便手指取下的塑料吸管，方便手指着力、开启；

2.吸管插口采用传统锡纸设计，容易开启更加省力并且不易损毁盒子。

3.盒体的正方体设计使产品在销售过程中易于摆放，稳定性强。

（三）视觉感受

1.包装背景大专色的使用，让包装在货架中更加醒目与抢眼，使产品在销售行为中抢占先机；大面积的采用纯度较高的颜色，虽然近距离观察很赏心悦目和比较符合产品的市场定位。但在眼动实验中，相比较其他同类产品却不是那么醒目,并且长时间注视会产生视觉疲劳。。

2.升级使用新版维他奶LOGO，让产品设计更加时尚、更加高档，提升产品价值感；

3.新包装设计巧妙加入奶花，强调维他奶是奶的本质，固化产品消费的场景和时机，更有利于抢占早餐奶类饮品市场。

（四）改良设计

维他奶包装总体的创新性使产品富有特色，但也存在些许问题，从调查问卷的结果来分析，现总结出以下改良意见

1.商标的色彩运用上考虑给人耳目一新的颜色；

2.在广告宣传方面扩大宣传领域，在信息时代发展迅速的今天，可以考虑在电视广告上做文章。扩大消费者认知度。

三、从包装的功能性、可靠性、易用性、效率性、可回收性等方面进行逐个分析，并对现有产品的包装做出整体评价。

1.功能性

包装的设计功能性包括保护性、便利性、 经济性、审美性。而这些不是独立的，而是相互穿插的。

保护性体现在包装自身的保护性，和保护被包装物两方面。包装的结构应满足不损害商品质量的形态和材料的要求。同时包装结构分析既要考虑内装物与包装容器之间应预留出的适当空间，又要考虑到规格的允许误差。在消费者眼中，包装设计应考虑把商品能完好的送到消费者手中，具体而言，其要求有：便于携带、使用方便，便于保存。

就这方面而言，维他奶的盒装包装设计是成功的，包装采用纸盒材质，有一定的坚挺度。在细节的设计上，维他奶的纸盒包装设计大大提高了包装的自身保护性和使用的方便性：

包装的便利性方面，造型设计中很重视人文因素，强调人性化和便利性。使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感。经济性原则在设计过程中也是不得不考虑的因素，

它要求的是以最低的成本达到最完美的设计产品。而审美性是多样性的，是指造型通过人的视觉、触觉等感官因素传达给人的一种心理感受。就以上几方面而言，维他奶的纸盒设计是满足的，维他奶的包装采用纸结构，成本较低。从视觉感受来说，维他奶的这款色彩系列，采用了高纯度的色彩，简单醒目。

2.可靠性

维他奶外包装采用泡罩包装的形式，防尘。能很好的保护产品。从瑞典引入利乐包装（Tetra Pak）铝箔纸包装保鲜设备，加入250毫升的纸包装，并以超高温消毒，令产品可储存多月。

3.易用性

易用性是可用性的一个重要方面，指的是产品对用户来说意味着易于学习和使用、减轻记忆负担、使用的满意程度等。产品易用性好，很可能是因为产品功能少，界面简单；也可能是用户认知成本低等因素。维他奶的纸盒包装设计对于有饮用豆奶检验的人来说是很简单的，所以从整体上来说，维他奶的纸盒包装设计是容易让人使用。

4.效率性

维他奶纸盒包装开启方便，快捷，具有较高的效率性。

5.可回收性

包装的可回收性是包装是否环保的重要考量标准。维他奶的包装采用纸，可再回收，因此具有较好的可回收性。

由此可见，维他奶的纸盒包装整体上看是成功的，色彩明亮，易于识别，但仍有提升的空间。如1、产品包装的结构改良建议：可以在维他奶的包装盒的封口处增加一个隐藏式的吸管，可以挡住不想弄脏的吸管并节约成本。2、产品包装的开启方式改良建议：可以将维他奶的开口处换成旋转式瓶盖，如果一次性喝不了，更利于保存。如果是玻璃瓶可以用纸或是锡纸来封住口，这样更环保。3、产品包装的材料改良建议：维他奶的纸盒包装回收难度大，可以使用玻璃瓶装奶，玻璃瓶可以循环使用。或是可以大幅度使用可降解环保包装，降解快，减少重复污染，将吸管或是粘胶都用其他环保无危害的材料。4、产品包装的包装设计改良建议：包装形状不一定要是方块状，可以可爱点，可以是椭圆形，也可以是瓶子状，也可以是动物形状。要更多更明确的加入一些想要表达的信息，让消费者一目了然。5、产品包装的功能、保护性改良建议：外包装上应多一些促销的信息，例如能看出奶源地优势的一些信息。或将包装盒的容量再生产缩小或增大一些，满足不同的需求。将外包装的材质在加厚一些，防止在运输过程中损坏。6、产品包装的回收办法建议：可以在超市门口摆放回收牛奶、饮料废旧包装的回收机并通过激励机制，来奖励环保行为。亦或是在废品站设立回收点，大家把喝完的牛奶废包装积攒起来去废品站兑换。

综上所述，维他奶的包装设计是较为成功的，在保留其优点的同时，对表面的装潢还可以有改进，以进一步提高其市场份额。